作者：海豚君
文章來源：海豚投研
近期阿裡密集宣布了幾個較為重磅的規則調整，對公司有着不小的影響，值得關注。海豚投研先精煉下幾個調整的主要内容：
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而這些減免措施整體減免和返還的費用有數十億元，覆蓋商家超 500 萬。我們取中假設總減免額度為 50 億。不過，從口吻上似乎除了第一條對中小商家的減免外，後面兩條對腰部以上商家的減免後續的實際效果以及持續性是個未知數。
同時，由于天貓不再針對商家收取 3 萬和 6 萬兩檔的年費，也需将這部原有的收入扣除。由于官方不公布準确的商戶數量，海豚投研了解到天貓的商家總數大約在數十萬的量級，我結合網上消息假設為 50 萬。此外本次完全取消前，天貓商家的年費先前也有減免的情況（具體可見《天貓 2024 年度各類目年費類目軟件服務費一覽表》https://rulechannel.tmall.com/?spm=service_hall.25037290.0.0.2e1234d3FzGGPF&type=detail&ruleId=20004150&cId=379#/rule/detail?ruleId=20004150&cId=379），我們粗略假設實際收取的比例在 50%。那麼免除的天貓商家年費= 50 萬商家 * 平均 4.5 萬年費 * 50% 的繳費率 = 113 億。
再看，此次變化的收費部分：此次 0.6% 的技術服務費對所有淘寶和天貓商家适用，但規則強調了僅對已确認收貨了的訂單才收取（和是否退貨退款無關）。
出于謹慎和計算的簡便，我們粗略按今年淘天國内 GMV 總額為 8 萬億人民币，其中消費者确認了收貨的訂單占比（無論後續是否退貨）占比為 60%，那麼 8 萬億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費。
結合以上收、減兩部分，按 288 – 50 -113 = 125 億，再考慮到我們的假設有誤差，大緻推算本次規則變動後，淘天新增的收入大約在大幾十億 ~ 百億出頭之間。
那麼這部分新增收入到底有多少可以轉化為增量利潤，這裡還涉及到支付寶同步發布的一些信息：
在對應淘天新宣布的 “基礎服務費”，原本支付寶針對用戶用信用卡支付向商家收取的支付服務費也不再收取了。
結合海豚君的一些調研，對于這兩家淵源深厚的公司一收一撤，海豚君的理解更多是理順收費關系：
商家主要隻與阿裡這個電商平台産生關系，而無論是支付、雲還是其他軟件服務，都算是阿裡提供這些服務的上遊供應商。
阿裡收到這個基礎技術服務費之後，這些上遊供應商就變成了它提供服務的成本項。當然從收費上，阿裡收費是針對淘天發生支付行為的全部 GMV 來收費，而不單單是貸記卡支付的那部分 GMV。
而淘天收到這個費用之後，需要向包括支付寶在内的支付提供商結算成本，當然由于淘天對支付寶來說是絕對大客戶，在結算上遊費用中有絕對議價權。
海豚君這裡粗略假設：這些增量收入當中，阿裡需要大約将大約 50% 上下，以成本向支付寶等供應商付費的方式付出去，那麼能夠完全轉化為阿裡利潤的部分大概也就是幾十億，對淘天也就是額外新增大約 3% 的利潤。
2、弱化 “性價比”,“消費者” 和 “商家間” 的天平再平衡？
實際早幾天前有已有報道聲稱，淘天在内部已開始弱化對絕對價格力的重視，轉而更強調 GMV 和 ACC 等指标而非訂單量。流量分配邏輯也不再過于強調價格力的因素。此次将流量分配的主要參考指标調整為 “服務分” 和新增 “技術服務費”，一定程度是驗證了之前弱化價格力的傳言。同時，抖音近期也宣布将弱化對低價産品的強調，同樣轉向以 GMV 為第一優先級的指标。
我們認為，無論是阿裡或是抖音從低價優先向 GMV 優先的回歸，一方面公司出于對股東和資本市場的負責，邊際回歸更有利于财報業績的打法（做低價對訂單數和用戶數有利，但中短期内是不利于營收和利潤的）。
另一個或許更重要的原因是，淘天和抖音本就都是以品牌商家見長，過分傾向于消費者（如僅退款等），和過分強調低價、給中小商家流量傾斜，一定程度上是損壞了兩個平台核心品牌商家利益的。此次調整屬于将先前過分傾斜向消費者和中小商家的天平，相回回調的舉措。畢竟過于傾斜的天平顯然不能長期維持。
