作者|熊曉傑
來源來源|秦朔朋友圈
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不出意料，今年春節全國文旅市場紅盤高挂。官方的數據更是旌旗招展、鑼鼓喧天。
春節期間，我用我的老本行的方法，采訪了近二十家景區和城市，也得出了一些思考。
它們沒有官方數據那麼宏觀，但通過一個個鮮活的個案，可以更加直觀、貼近地了解到當下和未來文旅市場的溫度和走向。
這次春節國内整體文旅市場的表現不錯，原因有幾點：
但具體到不同城市和不同景區，則是幾家歡樂幾家愁。
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這個春節，的确有一部分景區表現相當亮眼。疫情過後，一個非常明顯的現象是，不僅消費在分級，各品牌的表現也在分級。
産品力強大、品牌效應明顯的城市和景區是這次春節的大赢家。城市如北上廣、西安、長沙、洛陽等地，仍是頂流；景區如長隆、環球影城、迪士尼、上海海昌、“隻有河南”戲劇幻城、恐龍園等表現都相當不錯。
長隆20多年經久不衰的主力産品長隆野生動物世界，其最高一天的人流量達到9.6萬人，馬戲一天的演出達到極限的四場，整體表現超出2019年同期。鑒于長隆的超大體量和過往持續的增長，這樣的增長體現了長隆作為國内文旅第一品牌的地位；
上海海昌較2023增長近20%，比2019年增長35%；
常州恐龍園今年春節的入園人數較之2023年增長了50%；
河南文旅的旗艦項目隻有河南戲劇幻城，觀劇人數八天超過百萬，連續四天門票提前售罄，營業時間接近15小時，在如此超長待機的情況下，“隻有河南”戲劇幻城保持了一貫的品質感和體驗舒适度。與許多景區人滿為患導緻怨氣沖天不同的是，“隻有河南”保持了良好的顧客口碑。
但在我們的調查和訪談中，也能看到，不少景區的表現不如人意，達不到2023年或2019年的表現，有的甚至差距還不小。這一方面是因為國内文旅項目中真正高品質産品的比例不高，另外也與疫情後人們的消費半徑發生了變化有較大關系。
疫情期間受影響較小甚至逆風飛揚的一些高品質近郊遊、周邊遊景區受此消費行為改變的影響較大。在一些中小型城市，品質和競争力差的景區在激烈的競争中被迫采取降價甚至免門票的方式，這也算是近些年來黃金周出現的不同尋常的事件。正如我在疫情剛結束時預測的一樣，未來這樣的分化将越來越明顯。
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城市或景區，如果不能在産品力上一錘定音，至少也需要在品牌和營銷上花足十分功夫。
文旅行業有句俗話：老闆折騰員工死，老闆不折騰老闆死。講的意思是，文旅行業就是要不斷地制造聲量，通過品牌塑造和營銷推廣，建立市場競争優勢。
這次春節，山河四省的一些城市和景區表現不俗。這與前一段時期哈爾濱出圈後山河四省各地瘋狂的内容輸出和花式服務有關。這些流量在春節期間得到了回報。
以河南為例，老牌的洛陽、開封等城市自不待言。新晉的“中國主題公園第一縣”中牟今年春節的表現也非常亮眼。他們通過準确的城市品牌定位和一波接一波卓越有成效的營銷推廣，春節假日期間，全縣接待遊客377.8萬人次，實現收入11.15億元，與2019年、2023年可比口徑對比，人次同比增長1631.04%、327.86%，收入同比增長7823.25%、536.12%。據河南省文化和旅遊廳公布數據顯示，鄭州方特旅遊度假區入選河南省接待遊客、旅遊收入前五位，隻有河南·戲劇幻城入選河南省旅遊收入前五位，另外攜程發布春節假日鄭州熱門景區Top5，中牟獨占三席：建業電影小鎮、隻有河南·戲劇幻城、鄭州海昌海洋旅遊度假區。
最高峰是2月14日，有53萬人次遊客來到中牟，是2023年同期的4倍，2019年同期的20倍。這個數據放在全國，也是相當有說服力的。更重要的是，中牟已成為全國遊客關注的目的地。以“隻有河南”戲劇幻城為例，其外地遊客比例占到了七成。
我覺得我們應該為這樣的政府授予一個“有為政府”的名号。盡管北上廣深和山河四省以及其他省市縣打法可能會各有不同，但是否敢于作為、願意作為既是體現一個地區政治生态的晴雨表，又是地方文旅甚至經濟能否有所成就的基礎。
與淄博、榕江、哈爾濱、山河四省相比，我們很多城市的主政者和相關部門應該有更熱血的表現。
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景區同樣如此。廣州正佳星球（原名正佳廣場）通過聲勢浩大、全員參與的“大唐千燈會”，營造了強烈的節日氛圍和體驗場景，多次登上社交媒體熱搜。這直接帶動了其商場的人流、銷售額和文旅項目的營收。
春節期間，正佳星球客流量同比2023年增長25%，商業銷售額同比增長12%。自營主力文旅項目的營收超過2023年，創曆史新高。
城市，現在越來越成為文旅目的地，而不僅僅是景區的所在地。“城市是組合拳，景區是一指禅”。Citywalk帶火了許多非超一線城市，越來越多低線城市也正在被發掘。不僅是淄博、榕江、哈爾濱，武漢、南昌、廈門、潮州等城市正在次第被看見。
城市出圈的機會其實一直都在，就看能否抓住機遇。天津的大爺跳水，石家莊的搖滾音樂季本來都是有可能在去年出圈的。
今年春節，又一個城市面臨出圈的極大機會，那就是襄陽！
《你好，李煥英》為襄陽創造了極佳的機會，但襄陽似乎沒有引起足夠的重視。我去年去襄陽考察，本想特意去拍攝現場寄托一下感情，結果被告知當地并沒有非常重視，有些拍攝場景已不屬于參觀區域，無法體驗了。
這次“襄陽的女兒”賈玲再次為襄陽帶來了潑天的富貴，甚至為襄陽提出了極具網感的傳播概念：“北上廣陽”。如果這次襄陽再不能抓住這個機會，那就實在辜負“中國票房最高女導演”的一片真情了。
當下的文旅市場競争，已由景區作為主體，變成城市作為主體。城市拼經濟、拼品牌、拼人氣，甚至拼幸福感，文旅是第一或主要抓手。各地政府必須有這樣的認知。否則，在新一輪的城市和區域競争中，将處于下風。
同樣是主題公園集群，通過一年的城市品牌整合營銷傳播，中牟各景區的表現有了長足的進步。除了各景區各自的努力之外，政府的賦能背書和目的地營銷起到了很大作用。
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景區同樣需要與城市雙向奔赴。
今年春節，常州恐龍園的生意相當火爆。與2019年相比，遊客數和收入都實現了翻番；和2023年比，增長近50%。
恐龍園抓住了常州作為江浙滬等地遊客Citywalk新選擇的契機，大打城市營銷牌。把傳統文化、城市文化和恐龍文化相結合，打造“龍年龍城龍園”的三向奔赴。
他們十分重視與城市文化的融合。把恐龍文化融入城市的品牌和市民的生活中。新能源單車、巴士、便捷交通被恐龍主題全面覆蓋。“騎着恐龍遊常州”，不僅成為城市的重要推廣活動，而且常州的恐龍單車還奔赴哈爾濱，借助爾濱的火爆，收獲了億級流量。
基于城市營銷，他們也把遊客半徑擴展到五小時半徑内的全國城市。這次春節，來自北京和山東的客人也比較多，70%的遊客來自省外，其中44%的遊客選擇了多日遊。
各地消費降級的同時，消費升級的趨勢也值得關注。中國龐大的人口基數決定了即便是在M型社會化的大背景中，部分上升中産階級的存在仍然形成了一個巨大的升級市場。尤其是在雙循環的今天。與過去大量出國旅遊不同的是，很多遊客選擇了國内市場的高端替代旅遊。
高端、野奢、優秀品牌的酒店、民宿仍是精英階層追逐的目标，如松贊、黃河宿集、沙漠星星酒店、沙漠鑽石酒店等。從疫情期間開始，國内一些過去偏遠、非傳統熱門景區的地區逐漸被發現。
這次春節，中國旅遊集團旗下甯夏沙坡頭景區打破了過去冬季淡季的宿命，與2023年和2019年相比，人數增加了四倍，收入增加了兩倍多。除了營銷上的動作外，新産品沙漠鑽石酒店和沙漠傳奇景點的新開張，也是一個強心劑。中國文旅集團的其他産品中，遠距離的産品，如泸沽湖、大理、千島湖等地的項目遊客量和收入都有30%以上的增長。
針對消費的分級趨勢，城市和景區需要強調産品的疊代升級及打造多元化、豐富的消費體驗，讓各種消費體驗充滿消費者的時間。
比如恐龍園區的夜遊和度假區門口商業街區的燈會，今年分别投了1500萬和700萬，除了主力産品主題公園外，燈會、民俗表演、美食等也讓消費者産生了很大的滿足感。
另外，祈福文化也是一個賣點。春節期間，常州恐龍園推出“⻰城⻰園過⻰年，好福好運一整年“活動，依托興趣，借勢平台，通過“謀定主題-塑造場景-激活效益”三部曲，給遊客提供“玩”味⼗⾜社交交互的營銷場域。
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在一切皆文旅的時代，文旅的風頭不獨城市和景區擁有。河南許昌的胖東來商場春節2月14日開業首日（春節前幾天放假），天使城店需要排隊三小時才能進入。一個純粹的商場活生生把自己做成了全國遊客打卡點；
廣州結合洗浴和餐飲的有馬空間也很誇張，單人8小時門票價格869元，高過所有景區門票價格。他們甚至推出了價格為3999元的“24小時門票+四餐海鮮自助餐+海藍之謎護理的套餐産品”。
正佳星球五年前開始全面化文旅轉型後，迅速實現了換道超車，擺脫了商業綜合體的紅海競争，一步沖入文旅賽道。它最大的優勢是混合消費和城市中心微度假的定位，這使得它不僅在疫情期間保持良好的經營狀況，而且在疫後近郊遊、本地遊紅利受影響的情況下，仍然保持增長的勢頭。
正佳星球是文旅和商業結合的标杆案例。景區是平躺的商場，商場是豎起來的景區。商業綜合體上文旅化上形成了充分的共識，區别在于正佳星球和胖東來等成功企業各自找到了路徑，而大多數商業綜合體還在摸索和試錯之中。
但另一方面，景區的商業化道路卻相當漫長。其中，開放性是最大的障礙。目前來看，要在收費性景區裡融入更多的商業，面臨不小的挑戰；而免費景區雖然人流量有較大的保障，但存在明顯的旺丁不旺财的狀況。
從這次的采訪中我們可以看到，收費景區或度假區，配搭免費商業街區也許是一個不錯的嘗試。它既可以解決流量的問題，又可以為消費者提供除景區産品之外更豐富的在地文化、美食、燈會、表演等消費體驗，增加遊客變“留客”的機會。
從春節的表現來看，在消費降級的趨勢下，一些低線城市因此在近一兩年看到了機遇。比如地處粵東的梅州，一向不是旅遊熱門城市和熱門景區所在地。但今年春節梅州的客天下景區，遊客量增長了40%，酒店住房率提高了50%。這與消費降級，消費者追求性價比更高的産品，以及希望探索更多的未知相關。
低線城市消費水平低，風物人文有一定的獨異性，它們未來會成為降級消費的主要目标。這給那些低線城市帶來了極大的風口。類似邯鄲、安陽、佛山這樣曆史文化悠久、底蘊深厚的寶藏城市假以時日和正确的運營，未來一定會成為新一輪出圈的城市。
總結一下，2024年文旅生意會比2023年好嗎？這個結論是肯定的。隻不過，幸運不會平均分攤到每個城市和景區。如果沒有強有力的産品和卓有成效的品牌營銷動作，那大勢再好，也與你無關。
強者未必恒強，但弱者一定會恒弱。對于城市和景區來說，更重要的是戰略。因為隻有正确的戰略選擇，才能産出優質的、差異化的、有競争力的産品；隻有正确的戰略，才能在有限資源下，創造更大、更有力量的傳播聲量；隻有正确的戰略，才能在低速經濟時代，成功地經營自己的産品。
