跨境電商擁抱半托管，這次是Temu還是阿裡國際的局？

在20世紀末到21世紀初，随着互聯網技術的發展和全球化貿易的推進，中國的跨境電商開始起步。最初，這些電商平台主要提供網上展示、線下交易的信息服務模式。在這一階段，代表性的平台有中國化工網、中國制造網等。其中的标志性事件，就是成立于1999年的阿裡巴巴，通過其中國供應商服務，為全球客戶提供中國企業的産品信息，并在B2B大宗貿易中定位自己，開啟了中國跨境電子商務的發展。

随後，敦煌網于2004年成立，成為中國第一個B2B跨境電子商務交易平台，專注于幫助中小企業通過跨境電商走向全球市場。敦煌網的出現标志着中國跨境電商進入一個新的發展階段，它不僅為中國供應商提供了一個更廣闊的國際市場，也促進了中國品牌的國際化。

跨境電商最初的運營模式，是信息服務平台模式。

在這種模式下，電商平台作為信息展示和交流的中介，可以提供一個展示商品的界面，供應商可以在上面發布商品信息，包括價格、規格、圖片等。買家則可以在平台上搜索自己需要的商品，平台會根據買家的需求匹配合适的供應商。本質上平台的最主要功能在于提供即時通訊工具，讓買賣雙方能夠在線進行溝通和談判。而物流配送、售後服務等均由供應商自主負責。在“人貨場”的三要素中，幾乎所有的存在感都僅在“場”上。

而後，在21世紀初的幾年中，随着互聯網技術的發展和電商行業的成熟，消費者對于購物體驗的要求逐漸提高，這推動了跨境電商從僅僅提供信息服務向提供全程交易服務的轉變，在線交易平台模式應運而生。

進入在線交易平台模式後，跨境電商平台開始提供更全面的服務，包括在線下單、支付、物流等，從而實現了從信息中介向交易中介的角色轉變。這種模式不僅為消費者帶來了更加便捷和安全的購物體驗，也為商家提供了更多的市場機會和運營便利。不可否認的是，其極大地方便了跨境交易，但仍然無法解決買家對于商品質量和賣家信譽的問題。

而後，一方面，随着互聯網技術的發展，電子支付、大數據等技術的應用使得平台可以更好地管理供應鍊、庫存和物流等環節。另一方面，随着電商行業的競争加劇，平台需要通過提供差異化的服務來吸引和留住用戶。在這種内外因素激勵下，自營模式逐漸取而代之成為主流，其可以幫助平台建立自己的品牌形象和忠誠度，從而在競争中獲得優勢。

在這種模式下，從采購、銷售到物流、售後，平台均深度參與其中，這種模式的優勢在于平台可以更好地控制商品質量和服務質量，提高消費者的購物體驗。同時，由于減少了中間環節，平台可以更快速地響應市場變化，及時調整商品和價格策略。

然而，一些挑戰也随之浮出水面：首先，采購需要大量的資金投入，增加了平台的經營風險。其次，由于涉及多個環節，運營成本較高，需要平台具備較強的供應鍊管理能力和成本控制能力。最後，由于商品種類繁多，平台需要建立龐大的倉儲系統來管理庫存，這也增加了運營難度和成本。

與此同時，随着電商經濟發展愈發加快，Temu、TikTok Shop、SHEIN等國内背景的跨境電商企業接二連三攻城拔寨，占領海外市場份額，商品種類、商家顯著增多。

在固有模式下，商家需要在選品、上架、推廣、接單、打包發貨、物流配送、售後等各個交易時點親曆親為，這對商家的運營能力提出了不小的挑戰，也無形中拉高了商家的經營門檻。

而對于平台來說，也面臨着日益激烈的同行内卷，在競對和商家的刺激下，降低運營門檻是當務之急。全托管模式就是在這種背景下推出的。

當年9月，Temu在北美上線并宣布推出全托管服務，為商家提供全方位的電商運營支持，拉開了“托管”式服務的序幕。

事實上，這種模式的初衷是旨在平台為商家提供一站式的服務，包括但不限于産品上架、營銷推廣、訂單處理、物流配送以及售後服務等，從而允許商家将更多的精力專注于産品設計和生産，而把複雜的電商運營工作交給專業的平台團隊來打理。

全托管模式一經推出，迅速掀起了一股浪潮。

随後，速賣通、TikTok Shop、Shopee、Lazada、SHEIN，這些國内外的主要跨境電商玩家也相繼于2023年開啟全托管服務。似乎在宣告全托管時代的到來。

站在商家的角度，全托管模式下商家隻需要供貨，将貨物提前運送至平台倉庫，而平台負責運輸、運營、銷售，雙方按照約定節點進行階段性的結算。從競争模式上來說，在過去主要是商家與商家作為各自個體進行競争，為了保證份額和利潤難免會進行對沖。而在全托管模式鋪開後，主要由平台主導，可以更好地利用好個體商家的群聚優勢，從而統籌降低物流、營銷成本，提高效率。也有助于商家擴大定價空間。

作為全托管模式的先行者，Temu實際上吃到了相當多的紅利。

彼時，Temu登錄北美市場的最大阻礙在于經營良久的同行們所打造的品牌壁壘，于是，甫一落地，Temu就選擇了差異化競争，另辟蹊徑從便捷度角度下手。

對平台來說，全托管更容易把控貨源質量、保證自身利潤，這種從賣家直通消費者的鍊路更是打動了很多想從To B轉型To C的上遊供應鍊工廠。而對想做跨境的商家而言，全托管可以省去平台經營的繁瑣，還将頭一次做電商零售業務的新手商家們試錯成本進一步壓縮，對商家的吸引力不言而喻。

本質上，全托管其實是圍繞供應鍊和銷售鍊做的文章。

在全托管這種模式下，Temu席卷北美市場，賺的盆滿缽滿，2023年5月，其在美國地區的銷售額首次成功超越了以小單快反供應鍊作為主要金字招牌的SHEIN，有消息稱，2023年第三季度，Temu 的商品銷售總額（GMV）已經突破 50 億美元（約 365.5 億元人民币）；Temu預估其2023年全年将完成140億美元的GMV。而令人矚目的是，拼多多懷揣着對Temu2024年GMV翻番的期望，立下了300億美元的雄心壯志。

然而，紅利期過後，市場飽和來的也很快。在初期，還可以在壓縮成本的同時維持一定超額利潤，但随着各大競對争相有樣學樣，也推出了全托管模式，本就喪失了一定定價自主性的商家維持利潤變得越來越難。

在這種情況下，工廠、工貿一體型商家，尤其是缺乏電商運營經驗，但具有較強供應鍊能力的企業尚能滿意。但對于商品差異化較強、自身電商運營能力積累較為豐厚的企業來說，顯然本來應有更大的議價空間。

實際上Temu也明白這種模式并非長久之計，這種方式對企業的現金流、虧損承壓能力、風險擔保能力都是極大的挑戰。據研究機構Sanford C Bernstein的數據，2022年，Temu的虧損額在41.3億元-67.3億元，而在2023年，這一數字将可能擴大到260億元，這其中固然有營銷支出擴大的原因，但成本控制和外部競争帶來的壓力也顯而易見。

不止是Temu，全托管模式對于其他平台也并不普适。

全托管模式可能在連接程度上更高頻，交易密度也更大，但在阿裡國際站行業及商家業務部負責人秦奮看來，目前Temu、TioTok等這些平台的經營品類寬度，跟國際站仍然相差甚遠。國際站的生意裡還有很多定制和服務的内容，不僅僅是To C市場的純粹賣貨，因此全托管未必會适合To B的業務。

畢竟，全托管模式強調的是極緻的性價比，本質上就是通過規模效應來降低邊際成本，提供的是标準化服務，本身就與個性化需求相對，另一方面，ToB銷售通常涉及複雜的決策過程和長期的客戶關系管理。企業客戶可能更傾向于與具體的業務代表或團隊建立穩定的聯系，而不是通過全托管平台進行交流。

完全的自營幾乎是散兵遊勇，完全的托管化又太過于整齊劃一，少了些個性，解決這種痛點的辦法，很容易想到的是折中，于是，半托管模式進一步被開拓出來。

2023年8月，在全托管模式剛剛開始推行不滿半年之時，速賣通開始試運營半托管模式，在4個月後的磨合調試之後，這種模式開始全面推開。随後，Temu、阿裡國際站也相繼曝出醞釀半托管的消息。

和全托管模式相比，半托管模式的主要區别在于服務的範圍和深度，以及因此帶來的責任劃分和成本分擔。

在半托管模式中，平台隻需提供部分服務，如物流協助、支付處理等，但商家仍需自行負責産品上架、營銷推廣等其他運營工作。

相應地，在全托管模式中，由于平台承擔了大部分運營工作，相應的責任和風險也主要由平台承擔，包括庫存風險、物流延誤等。而半托管模式中的風險自然也需要商家與平台共擔，另外，自行負責部分運營工作可能會有助于商家降低一些成本，但也可能需要投入更多資源來維護運營，這兩塊份額哪塊更大還有待驗證。

首先，從物流自主性來看，Temu的半托管模式允許賣家自行發貨和處理物流售後問題，同時平台負責産品定價和銷售。

這種模式省去了國内頭程及幹線物流兩大流程，壓縮了物流時效，并豐富了平台的品類。相比之下，阿裡國際站的半托管模式則提供了從上門攬收、物流履約到售後保障的完整服務，适合有現貨能力的B2B商家。這種模式簡化了外貿出口的複雜流程，商家隻需準備好現貨并發貨即可。

其次，從服務内容來看，阿裡速賣通的半托管模式在今年初全面上線，通過重金補貼吸引了跨境賣家的關注。速賣通的半托管模式不僅為賣家提供了一定的靈活性和自主權，還旨在吸引具備倉儲物流能力的賣家入駐，以豐富産品供給。

最後，從目标商家群體來看，Temu的模式可能更适合那些希望在物流方面保持一定自主權的賣家，而阿裡國際站則更适合希望獲得全方位服務的B2B商家。阿裡速賣通則可能更吸引那些希望通過平台的補貼和支持來提升自身運營能力的賣家。

實際上，對于Temu來說，半托管模式或許是更加合理的選擇。全托管模式前後，商家經曆的是從與商家競争到與平台競争的巨大變化，這種嬗變會倒逼商家全部進入全托管模式，幾無二選。

而半托管模式則為賣家提供一定靈活性及自主權，旨在吸引具備倉儲物流能力的賣家入駐，豐富産品供給的同時提升物流效率，對于賣家而言，也能夠起到拓展銷售渠道、擴展客戶覆蓋度，以及以相對低價清理冗餘庫存，提升庫存周轉率的目的。

更重要的是，比起全托管，半托管對于Temu減少虧損的預期是顯而易見的。

在日常運營上，商家直接參與商品的運營，減少了平台在商品管理、客戶服務等方面的投入，從而降低了平台的運營成本。

在物流上，商家可以根據自身的地理位置和物流資源，優化物流方案，減少物流成本，提高物流效率，這也有助于降低因物流問題導緻的退貨率，進而減少虧損。

而在産品管理上，商家可以更快地響應市場變化，及時調整商品策略，減少積壓庫存，降低庫存成本。

可以說，在現有的跨境電商交易體系中，半托管模式是解決Temu連續虧損難題的一大希望。

當然，Temu開啟半托管的決定也絕非是基于業績壓力下的被動選擇，這一點從其選擇和另外兩家幾乎相反的道路就可以看得出來。

相比起阿裡速賣通和阿裡國際站大體一緻的“定價權給商家，物流由平台負責”方案，Temu幾乎選擇了完全相反的方案，這主要是取決于拼多多和阿裡截然不同的商業底層邏輯。

拼多多和Temu的商業模式向來強調的是性價比，通過數字化供應鍊管理和大規模集中采購來降低成本，從而能夠提供具有競争力的價格。這種模式依賴于平台對定價權的控制，以确保能夠維持低價策略并吸引價格敏感的消費者。

而淘寶、天貓和速賣通等平台則緻力于提供更多樣化的商品和服務，它們的商家群體更加多元化，包括品牌商、中小企業和個人賣家。因此允許商家有更大的自主定價權，以反映不同商家的成本結構、品牌定位和市場策略。

2023年11月28日，拼多多發布了2023年第三季度的業績報告，季度營收688.4億元，較去年同期大漲94%，比市場預期高出100多億元，随之帶動拼多多股價大漲，一度市值超越阿裡成為國内市值最高的電商企業。

雖然在拼多多第三季度财報中，Temu名字并未出現，但其代表着拼多多新的關鍵增長點幾乎是毋庸置疑的事實。

長期跟蹤拼多多的分析師、花旗環球金融亞洲泛亞EMT部門聯席主管兼董事總經理Alicia Yap在财報發布前曾分析：“第三季度内，Temu處理的交易可能達到42億美元，約占拼多多總收入13%。”

而麥格理更是發表研究報告稱，預期Temu的GMV将在2024年将達到360億美元，對拼多多營收貢獻達到26%。

顯然，在出海成為未來幾年肉眼可見的大趨勢下，現在是未來幾年中Temu重要性最小的時點，未來Temu所唱的戲份将會越來越重。而其稍顯“特立獨行”的半托管模式的重要性，也将得到展現。但同時需要指出的是，半托管服務的推出并不意味着全托管模式被停用，而是可供商家自行選擇，這也是Temu“選擇性靈活”的又一體現。

從行業雛形出現，到成熟的運營模式成型，再到進入到不斷自我疊代的新時代，跨境電商們的運營模式迎來了翻天覆地的巨變，它們在其中扮演的角色也截然不同。

在過去，促成這種改變的因子是科技升級，而在當下，促成這種改變的主要因素在于競争壓力。刺激因素在改變，但不變的是，每一次新範式的出現，都直指前一代範式的痛點，是站在前人更高位面的存在。

但Temu和阿裡國際在跨境電商中的經驗一再證明，想要脫穎而出，在“大流”中找到差異化道路才是勝利之匙。無論是開創全托管模式，還是在同行已經開啟半托管後根據自身調性加入自身的核心元素，都是遵循自身商業底層邏輯的專業行為。

雖然如今似乎掀起了半托管潮，但平心而論，從跨境電商過去的發展曆程來看，半托管的潮流也注定很難長久。畢竟，在一個朝陽行業運行到一定階段，達成某一運行範式之後，在更多的市場增量和技術創新之下，這一範式将很難被長期維持。

歸根究底，無論此後又将會有什麼新的模式，新的玩法出爐，如何做到不落下潮流的同時，又兼具個體特色，遵循自身商業理念，是各家平台可以提前思考和布局的課題。