文章來源：海豚投研
文章作者： 海豚君
本文作為系列第二篇将從：① 最寬泛的支付行業，到 ② 以“支付+科技”為特點的fintech細分支付闆塊，再到 ③ Shopify所處的“電商SaaS+支付”的精準細分賽道，由寬泛到精準地，逐層探讨不同層級下行業的發展方向，競争格局，以及Shopify在其中所處的位置。以下是我們得出的結論概述：
5、獨立站商家和平台内商家最大的區别即消費者流量的來源，前者主要從搜索社交娛樂平台直接獲取，而後者主要依靠平台分配。且随着居民線上内容消費習慣的改變，當前從社交等平台獲取流量的社交電商目前無論在中美都是電商行業内最熱門的增長方向。（國内占大盤份額超過3成的直播電商本質上也是社交電商）。
6、海外社交平台更開放的流量生态，和消費者能便捷在社交等平台直接從第三方商家購物的功能，使得對商家而言獨立站模式能比入駐平台提供更高的盈利上限和更自主的運營權。也使得Shopify實際缺乏給商家引流的能力，這一在國内緻命的缺陷在海外卻并非問題。
在國内相對封閉的流量生态下，幾乎沒留下給獨立商家生存的土壤。同屬電商服務商的微盟、有贊市值都不超過50億。而在美國無論是對商家還是消費者，獨立站都可謂主流的業态，從而使Shopify的商業模式得以跑通并繁榮。
也因此抓住了“支付+”和“社交電商”這兩個支付和電商行業内各自未來方向的Shopify大跌後也仍有5000億以上市值，百倍于其在中國的同行。可謂差之毫厘，失之千裡。
以下為正文詳細内容
一、萬億支付賽道，Shopify的落腳點在哪？
按前文從廣泛到細分的研究順序，本文第一步要探讨的問題即，從整個支付行業的角度，Shopify所屬的收單商（merchant acquirer）在整個支付鍊條種的作用是什麼，行業内有哪些類型玩家（Shopify又是屬于哪類），不同類型玩家的市場地位和份額，以及整個收單商闆塊目前的發展方向是什麼？
1、收單商（merchant acquire）-- Shopify在支付鍊中的身份
概括來說，支付是一個鍊條較長、專業化分工較細、參與者衆多的2B型行業。結合我們先前對支付行業的介紹，整個（非現金）支付鍊條中參與的服務商大體可分為三個類别，第一類是收單機構（Merchant Acquirer），是整個鍊條中直接接觸、招攬、服務商戶的“前台”部門，Shopify即屬于這個類别，也是我們本文主要研究的對象；
第二類是中間清算服務機構，包括處理機構（Processor）和卡組織，鍊接起“前台”收單機構和“後台”銀行。負責彙總收單商支付指令，處理并傳遞給銀行執行。在整個鍊條中，中間清算機構的數量最少，份額也相對最集中；第三類則是銀行（發卡行和收款行），資金的實際管理者，負責最終完成交易雙方的資金劃轉。
然而，僅在收單機構（merchant acquirer）這一細分領域内，也有着衆多類型不一的參與者，可大體概括為4類：
① 第一類，是支付鍊條最下遊的銀行自身招商團隊或下屬專職子公司，直接起到收單商職能，招攬商戶，例如JP Morgan & Chase，BofA等。
② 第二類，則是中間層級的處理商（processor）向上整合收單職能，除了向上遊第三方收單機構提供服務，自身也直接招攬、對接終端商戶。
③ 第三類，可以歸類為傳統的收單機構，僅負責招商和服務商戶，實際的支付指令處理則交由合作的“中後台”中間處理商和銀行處理。主要仍以線下拜訪、“掃街”等傳統渠道獲取商戶。
④ 第四類，則是将其他科技産品與支付功能相結合的“支付+”收單商。在支付之外，同樣提供門店管理、營銷等軟件工具，或是經營貸款、BNPL金融借貸等增值服務，由科技跨行業切入支付行業。如熱門的Square、PayPal和本文研究的Shopify 都是屬于此類。
2、傳統機構仍是“巨無霸”，fintech龍頭也隻是nobody
從市場格局和份額分配的角度，目前美國整個收單商體系内，大約70%~80%的市場份額仍是由銀行和大型中間商等大型一體化機構占據，獨立收單機構和我們主要探讨的fintech類支付機構所擁有的市占率尚僅有20~30%左右。并且除了頭部Top8的大型銀行和中間機構附屬的收單商外，行業胸部及以下的收單機構的市占率都不足1%。
從中可見，“科技+支付”的fintech公司無論從整體還是單體來看，在整個收單市場内的份額仍是絕對少數，且市占率相當分散。即便是Square, Shopify這類fintech龍頭，從整個支付行業的視角來看，也仍隻是無名的小角色（歸類為others）。
但從另一個角度，即便不考慮行業自身的成長，如若傳統機構vs. fintech公司當前大約7 : 3的市占比例演變為5 : 5， fintech支付機構的體量就能增長近70%，空間仍相當可觀。
3、行業内部整合告一段落，跨行業整合方興未艾
從前文（傳統）收單商的類型和份額，可以看出支付行業過去和現在的兩個行業宏觀層面的發展方向：過去下遊規模更大的銀行和中間服務商，普遍沿着支付鍊條向上整合收單商的職能，（也存在少數由上遊收單機構向下整合中間商的情況，如Adyen），即行業内部的縱向整合。通過将多層職能整合為單一主體内，這些頭部玩家一方面将更多的價值/利潤留在了體内，另一方面憑借更高的規模效應，和更低的内部溝通成本，也有助提升行業的效率。
不過，在大銀行和中間商通過整合已占據了收單行業7~8成的市場後，行業内部縱向整合已告一段落。而目前的新趨勢則是主要由科技類公司，通過将各種軟件産品或服務，在支付功能之外，同時給商戶提供開店、獲客、融資、管理等綜合解決方案。憑借同質的支付功能外，差異化的附加服務（value-add service），跨行業切入支付行業，則是當前最熱門的行業動向之一。
因此，雖然支付行業整體支付規模未來的增長并無多少想象空間，大約在6%~7%左右（大緻等于居民消費增速，或者說GDP增速+通脹率）。但對于Fintech類玩家後續在收單市場内的增速預期，普遍的行業共識是，fintech類玩家會明顯跑赢行業增長，未來3~5年增速大約會在中高雙位數左右。銀行和大型中間商則會大緻維持和行業類似增速，至于傳統獨立收單機構（沒有能力提供附加服務，又不具備規模效應）則會跑輸行業并持續丢失份額。
4、SME公司--支付規模占小頭，貢獻營收卻占大頭
和傳統支付機構在收單市場仍占據7~8成份額情況相匹配，年支付額超$1mm美金乃至更高的中大型企業，其合作支付商大多數情況下仍是傳統支付行業。因此留給fintech類支付公司的客戶群體普遍都是中小規模以下商家（SME）。
而據瑞信推算，美國企業中年營收額超過$100萬以上的大型企業的總支付額達$9.3萬億，占支付總量的約80%，而年收$100萬以下的中小企業（SME）雖隻貢獻了全美支付額中的20%。但是大型企業議價能力強，因此留給收單商的費率空間極薄（例如10bps乃至更低）。而收單商向數量衆多且議價能力弱的中小企業能收取的支付費率空間達40~140bps左右，相當于大中型企業的4~5x。因此中小公司以20%左右的支付份額，卻貢獻了接近60%的支付手續費。
換言之，盡管傳統收單機構和中大型企業的合作關系仍有明顯的優勢，但fintech類收單商即便主要服務中小企業，能獲取的營收/利潤空間實際是不亞于服務大企業的傳統支付機構的。
小結來看，Shopify所處的“支付+”（或者說fintech），正是目前支付闆塊内增長最快的細分方向之一，前景是比較樂觀的。
二、都是Fintech支付，Shopify有何不同？
1、都是fintech也各有不同
作為當前支付行業最熱門的發展方向，“支付+X”（X代表各種類型的附加服務）這單一細分賽道内，就有着數量衆多的fintech玩家，如Block，Paypal，Shopify等都是在這輪“支付+”浪潮中誕生的百億乃至千億美金市值的垂類龍頭。
并且相比近乎同質化的支付功能，和傳統支付機構間以規模為核心的競争邏輯，不同fintech公司多數都有着非常清晰的優勢客戶群體和細分賽道，天然是走差異化競争的路徑， 因此各fintech公司相互之間的大多沒有激烈的直接競争。
以海豚投研都覆蓋的Block vs. Shopify為例，盡管兩家公司都是提供支付功能 + 客戶管理（如會員管理、營銷），門店管理（訂單、履約管理），後台管理（人力、工資、稅收），經營融資等，乍看之下并無明顯差異。
例如：① 目标用戶上Shopify主要服務于獨立網店商家，Block則是主要服務線下中小商店、餐廳等；② 支付場景上Shopify主要适配的電商線上支付，而Block則更多是線下的POS支付場景；③ 軟件服務功能上Shopify主要是面向網店的，店鋪搭建、訂單管理、包裹發貨跟蹤等功能；Block則有門店訂餐訂座、庫存管理等特色功能。
小結來說，Shopify适配線上網點商家的運營和線上支付，而Block則更多是線下門店的經營和支付場景，近乎是完美的錯位經營 & 競争。
當然如前文所述，頭部fintech公司跨細分賽道向全渠道支付發展的勢頭仍方興未艾。比如Shopify也已推出了線下POS支付服務，Block提供的各類門店運營工具也已兼容線上預訂、點單等場景。因此fintech類支付公司追随傳統支付公司的曆史進程，後續走向趨同競争和整合是大概率事件。但在中期内這個趨勢還不會成為主流，畢竟目前fintech類公司在支付領域内的市占率尚不超過1%~2%，尚沒到需要相互搶奪商戶和份額的階段。
2、獨立站電商和中心化平台電商有何不同？
按照我們“傳統支付”--“支付+”--“泛電商支付”的，由廣入深的三層結構，以上部分我們更側于從支付的角度，探讨了Shopify的在支付行業中的定位。以下我們将側重于從Shopify所處的電商（更精準來說獨立站電商）市場的角度，探讨Shopify的商業模式優劣和競争格局。
首先仍需再度明确的是，Shopify是面向獨立站電商的服務商，與我們熟悉的Amazon或淘寶之類的中心化平台電商有着顯著的不同。從商家的角度，兩種電商模式的主要差異包括:
① 門店構建上，亞馬遜商家店鋪的構建内嵌于亞馬遜的網站或App内，商家需遵守平台的标準規範搭建商店；Shopify商家則是使用Shopify工具幾乎沒有限制的自行搭建站點（地址）、網店裝修等。
② 流量獲客上，亞馬遜是以平台為整體獲取客流，再通過各自的中心化競價、分發邏輯，将流量分配給平台上商家（當然商家也有部分自然流量）。而Shopify商家則是自行在搜索、社交媒體等各種渠道獲取客戶和流量，有更高比例的自然流量。
③ 支付履約上，亞馬遜提供了一站式的支付和履約服務，商家也大多直接使用亞馬遜的服務；而Shopify商家則是自行選擇支付和履約服務商，Shopify并不多加幹涉。
概括來說，亞馬遜等中心化平台是向商戶提供更便捷、也更一站式的服務，商戶經營時更加“省事”，但代價是要損失一定的自主權，并要支付更多的傭金或服務費。Shopify更多隻是向商戶提供經營相關的工具，實際經營的各流程是由商戶全權完成的。用個形象比喻，對商家而言Shopify像是一個需要支付固定工資和獎金的助手，而平台電商則更像是個需要不少分成的掌櫃。
在國内獨立站電商看起來是一個“不值一提”的細分賽道。畢竟三大平台型電商＋抖音和快手，合計就占據國内電商份額的９成以上。商家自身運營獨立站的情況基本僅限于蘋果、小米、頭部服飾品牌和一些微商，其合計的市占率近乎可以忽略不記。
但在美國僅Shopify一家服務的獨立站商家2023年合計ＧＭＶ就達$2359億，其中北美部分約為64%，占全美線上零售額的13.5%，在全美所有泛電商平台中規模排行第二。因此，哪些因素導緻了獨立站模式在美國能大行其道，在國内卻行不通，是判斷Shopify 的商業模式能否持續跑通的重要參考。
從結果的視角，美國電商市場内除了亞馬遜“一枝獨秀”獨得近40%的份額外，第2大的單體電商主體Walmart的市占率就斷崖式下滑到6.4%，第5~10的玩家更是都僅有1%~2%的市占率。可見美國電商是個相當分散且長尾的市場，與我們電商市場高度集中的情形并不相同。
更形象的來說，中國的電商市場是 “淘天+京東+拼多多+抖音+快手 ≈ everything ”，而在美國 Amazon，Top2~4 player，others 的市場份額分别是40%，10%，50%。單體份額不足2%的衆多的others 反而是占據了市場50%的份額的大多數。并且即便是頭部的Top 10中，Apple、Kroger乃至Walmart和Costco也屬于品牌商自有的線上銷售渠道。換言之，獨立站模式才是美國電商的主要業态也非言過其實。
4、社交電商實是大勢所趨，中美都一樣
由前文可見，獨立站模式在美國可以說才是電商的主流商業模式，從結果的角度出發，否意味着獨立站模式對商家而言，是比加入平台更優的選擇？兩種模式各自的優缺點是什麼？
在之前的第2小段中，我們已提到獨立站商家和平台内商家，在門店的開設、獲客和履約等各方面都有所不同，但我們認為最根本的區别是獲客階段流量從何而來，畢竟電商生意的本質就是先獲取流量，再以最優的方式、價格來“賣”出流量。
實際上，由于Shopify基本上沒有向商戶提供流量的能力，缺乏電商經營中這最關鍵價值點，我們（基于國内的經驗）在剛了解Shopify時一度認為其商業模式有重大的缺陷。直到發現美國的衆多商家其實并不依賴電商平台來獲得流量時，Shopify的商業模式才在我們的認知下才跑通起來。換言之，我們認為，商戶是否有能力和可行有效的途徑繞開中心化的電商平台，直接獲取流量，是中美各自土壤下的獨立站業态是否枝繁葉茂的根本原因。
那麼問題就演變為，對商家而言，從電商平台，相比從社交、娛樂、搜索等渠獲取流量，各自有哪些優劣？
盡管這或許是個沒有準确答案的主觀問題，但首先從流量規模的角度，社交、娛樂、搜索等平台顯然相比電商平台有着明顯的優勢。以中國為例，在19~22年間，綜合電商占據全國網民的時長份額僅在4%~5%間波動，而短視頻+即時通訊+長視頻+綜合資訊等泛娛樂平台的合計時長份額在2022年已超出60%，近些年應當還在進一步走高。
按公司派系來看，在2021年底，國内最大電商平台--阿裡巴巴系各app的用戶市場份額也僅6.7%，其餘超70%的份額則屬于騰訊+字節+快手+百度這類“社交、娛樂、搜索”公司，和分行業數據展現的情況一緻。
雖然我們并未看到，類似的美國居民整體線上時長的分配數據，但從下圖來看，美國居民在Youtube、Tiktok等平台上的日均時長在80~90分鐘左右，Facebook和Ins等圖文社交平台的時長也在40~60分鐘左右。而據悉美國居民每天在線上的平均時長約為8小時。這意味着僅一個社交媒體+一個視頻平台，就能占據美國居民近30%的時長份額，何況現實中每個人一般都會同時使用多個社交、娛樂平台，因此美國整體線上流量大盤中，社交娛樂平台的流量規模>>消費購物類平台也是大概率的确定性情形。
換言之（或許也是常識），即便是最頭部的電商平台在整個線上流量大盤中也處于劣勢地位，其自身也需要從上遊的社交、娛樂、搜索等渠道獲得流量，再向下遊商家分配。
因此邏輯上，獨立站直接從社交、娛樂平台獲取流量，可以說是更高效的途徑。畢竟社交、娛樂平台有着更上遊、規模也更大的流量來源，不需經過電商平台的二次分配，商家也更容易沉澱自身的私域流量。
相比之下，平台内商家的劣勢包括：流量大多已經過上遊多層多次的分發，商家對流量近乎沒有自主把控的能力，也很難沉澱自然流量。但優勢是，經電商平台這一層的“過濾”後，留下的用戶流量有更明确的購物意願，流量的轉化率會更高。
簡單概括來說，對缺乏較強品牌效應或營銷能力的商家，電商平台能提供更“省事”，更易轉為為實際購物的流量。反之，對品牌效應、用戶忠誠度、自身流量運營能力越強的商家，獨立站模式則給了商家更高的上限。
因此，既然繞過電商平台直接從更上遊獲取流是有效可行，那麼對有追求有能力的商家，能完全自主經營而無需讓渡相對一部分權力和利潤給平台，獨立站不失為一個上限更高的生意模式。
而且，通過社交、娛樂平台直接獲取流量的電商模式（可以稱之為社交電商-social ecommerce）實際上在國内也是驗證可行，且增長最快的一個分賽道。比如國内的淘寶直播，抖音&快手電商，微信微商都屬于此類。且據機構的統計，到2023年類直播電商在整個電商大盤中的份額已接近38%，僅5年的時間份額就提升了超過7倍。換言之，社交電商實際無論在中美、乃至全世界都是都是電商行業的一個主要演變方向。
5、開放的流量生态，造就了Shopify們
盡管社交電商在中美都是大勢所趨，但在承載模式上兩國間有明顯的差異。在美國社交電商大多是獨立站的模式，而在國内要麼是由淘寶等遠電商平台孵化出的直播渠道，要麼是抖音、快手這類流量平台自身搭建起的閉環電商平台。
換言之，美國的社交電商流量主要是開放式的，在國内則基本是被電商或社交平台内嵌在體内的閉環模式，留給獨立商家的土壤非常有限。
在實際的日常使用中，中美消費者在通過開放流量平台（自身不擁有閉環電商業務的）進行搜索購物的便利性上也有着明顯的差異。以下圖為例，在百度和Google首頁分别搜索“T恤”關鍵詞時，百度返回頁面中并不會出行直接與商品相關的鍊接，最多是相關的服裝搭配圖文内容，即便消費者種草後也需再去其他電商平台内購買。而Google返回的結果中近2/3的部分都是直接導向相關的商家、或商品鍊接，跳轉後消費者即可以直接購物。
除了Google，Facebook，Instagram等頭部平台也大都提供在其頁面上直接内嵌第三方商家的購物功能。例如Shopify在2020年就達成了和Facebook的戰略合作，通過Shopify提供的工具，第三方商家能很便利的在自己的Facebook賬戶下搭建起電子商鋪。
正由于便利，在美國消費者購物搜索的主要渠道中，除了Amazon和Walmart這兩家平台型的購物渠道分位列第1和第3，大多數都是搜索、社交平台或是品牌商家自有的獨立購物站。由此可見，在搜索、社交平台上搜索購物是美國居民的日常行為，已習以為常。
而社交電商生态的差異，也導緻了依附于獨立商家生存的電商服務類SaaS公司，在美國和中國天差地别的現狀。國内偏向封閉流量生态，使得獨立商難有生存空間，微盟和有贊兩家服務商的公司市值也都不足50億人民币。
而Shopify一度在千億美金以上，即便大幅回調後目前也仍有5000億人民币的市值。100倍的市值差距，可以差之毫厘，失之千裡。
