作者丨劉纾含
封面來源丨攝圖網
随着618收官，這場“卷”到極緻的拉鋸戰正式落幕。
取消預售，額外滿減、退貨升級、自動跟價——今年618，各大平台相繼推出多種新玩法來應對這場電商行業的“年中大考”。
一直以來，小紅書和視頻号被外界視為電商世界的新勢力。作為入局電商最晚的平台，曾有媒體報道，張小龍在談到視頻号電商定位時表示，商品就是内容，希望商品以一種新的方式在視頻号電商流通。
除了視頻号，同樣具有内容基因的小紅書則更早地開啟了對内容電商轉化路徑的探索，并在618這片紅海中濺起水花。
618期間，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍，開播直播間數量達去年同期4.3倍。
在流量和低價之外，今年618，商家們憑借敏銳的嗅覺，正尋找電商世界的新增量和新機會。
買手之變 關注小紅書電商的商家，自然避不開“買手”。 随着2023年小紅書提出“買手時代以來”，董潔、章小蕙、一顆KK等買手陸續出圈。合作買手成為商家經營小紅書電商的一個選擇。 小紅書買手往往有自己的粉絲群體，對于商家而言，買手能夠帶來銷量的同時，也能夠為品牌帶來粉絲。 小紅書上的家居買手@一顆KK，繼去年雙11期間成交破億後，今年618期間總成交再次破億，GMV達1.26億。 在此期間，家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷量超1600萬，是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。 其中，有三款産品成為百萬GMV的爆款單品。 去年7月，被一顆KK首次帶火的一款沙發，在今年的618更是賣出了超過600萬的銷量。 小紅書商家家具設計品牌grado 格度今年與一顆KK共創的聯名赤烏椅，在618期間在一顆KK直播間賣出超千件，累計銷售額426萬。 這款椅子也在今年從杭州被帶至米蘭，參加了米蘭設計展。 花知曉在小紅書首次聯合買手@阿裡北杯開發年度單品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”。在合作過程中，買手和品牌前前後後溝通了3個月，調試了幾十款才定下配方。
近距離、養成式的産品研發過程，不僅讓這款新品成功引爆，也讓用戶對品牌的價值與理念有了新的認識。首播4小時專場GMV 343w，聯合開發的新品提亮遮瑕液售熱賣4萬多支，花知曉也成為小紅書近期國内彩妝搜索量第二的品牌。 這是小紅書買手與商家的一種深度合作的模式，買手通過個人的審美，以及對用戶需求的了解，聯名推出新産品，因為瞄準準确的用戶需求，有目标人群，再通過買手種草與直播間的專業講解，這些産品往往能在買手的直播間，發售後有更大幾率成為爆品。 買手與品牌合作方式走向更深度，對于商家而言，另一個變化是與小紅書買手合作的選擇在增多。 這源于小紅書買手生态正在發生的變化：除了原生買手實現從百萬到千萬級躍遷，不斷從其他平台遷移而來的優質創作者成為買手，一些粉絲數量并不高的創作者也轉型成為買手，并取得相當可觀的成績。 根據公布的數據，618期間，小紅書上單場破百萬買手達去年同期3倍。 @豆豆本豆在全網有超過1000萬粉絲，618期間她在小紅書電商首次開播，她一改此前的直播風格，更多分享穿搭思路，産品細節，而非傾銷式帶貨。 在小紅書首播近4小時便成為了千萬級買手，單場GMV達到1300萬。 開播時隻有10萬粉絲的小紅書時尚買手@合合噠，618期間開始了自己在小紅書的第6場直播，這場直播中，她交出了GMV1300萬元的成績單。 此時，距離她首場直播GMV200萬元，才過去了半年多。 低粉買手的崛起也值得關注。母嬰買手@四個娃組合生活，是兩位來自杭州的二胎寶媽，她們從在小紅書分享帶娃日常起步，粉絲積累到1000時便嘗試開播。 在隻有7萬粉絲的直播間裡，她們每周直播三四次，月GMV達到了500萬元，是3個月前的10倍。
“人”是交易的元素 2024年3月，國貨身體護理品牌“浴見”主理人李勵，為了給在小紅書上即将開始的店播打樣，做起了主理人直播。 3月28日，她的首場直播在沒有預設目标的前提下，GMV達到了30萬元。此後幾個月内，通過“筆記+直播+社群”的經營，浴見開播第二個月GMV即破百萬。 設計師家居品牌支吾，2023年在小紅書上做到了年銷售額近1500萬，而今年隻是在618期間，支吾預計銷售額将突破1000萬。 農科院官方小紅書賬号“農科優品”，2023年5月正式入駐小紅書，依靠在讀的研究生、科研老師等進行直播，一年時間裡積攢27.6萬粉絲，總銷售超千萬。專門做假睫毛新品的創業品牌奈小白，則在開啟店播3個月後便實現了月銷百萬。 女鞋品牌“SONDER PLAN”主理人趙佳亮，這位1996年出生的創業者設計了一種獨特的直播風格：畫面中心隻有一雙女鞋，在黑色背景，白色聚光燈下，鞋子的設計巧思被無限放大。 他的直播間裡沒有催單逼單話術，而是用聊天的方式和消費者進行互動。
憑借獨特内容和真誠分享，SONDER PLAN上線小紅書的第一個月GMV就突破了百萬，還逐漸帶動了店鋪在其他平台和線下的銷量，不少買手店因此發現了這個新品牌，主動聯系趙佳亮。 電商行業“人貨場”的關系，放在内容電商平台，最核心處理的是買手（達人）、商家和用戶之間的關系。 銀時表示，小紅書絕不會将用戶視為“流量”，而是把他們看作真實的人。以此為基礎，在小紅書上生長出的規則和動作，都會圍繞着服務好“人”這個基石。 支吾會從用戶的實際需求出發反推産品設計，保證每個月都有新品可推，并把首發福利機制全部放在小紅書上。在小紅書上受歡迎的産品，在貨架電商平台的銷售也有明顯增長。 主打“聽勸”的農科院官方直播間@農科優品直播間，不僅持續上架優質産品，還将喜歡養生的年輕人的反饋視為靈感來源，研制出了“五黑燕麥片”“羽衣甘藍粉”等爆款，一上市就賣斷了貨。還有人專門寫了1000多字的小作文，為農科優品直播間點贊。 内容電商另一個核心邏輯是，内容與電商應該深度融合，做好内容，不需要吆喝着“123上鍊接”，也能有機會吸引用戶的持續關注。 浴見最初運營小紅書賬号時，主理人李勵和團隊把“幹貨”兩個字作為重點，推出了一系列受用戶歡迎的内容。布局店播過程中，她也一直在琢磨，用戶喜歡什麼樣的内容、語速和表達方式，需要在直播間營造出什麼樣的視覺氛圍。 為了保證娓娓道來講故事的風格，團隊專門在她面前的直播看闆上貼了一張紙條，提醒平時語速很快的她說話慢一點。 支吾主理人聶萍則表示，在支吾的直播間，主播用精細化的語言，娓娓道來地強調産品特點。就連直播間的布景和色調、主播的服飾妝發，都經過精心布置。 在小紅書，直播間不像傳統的吆喝賣場，而更像是一個能夠逛的“線下店”。主播就像導購員，互動與溝通，成為了交易中重要的元素之一。 90後潮州女孩小黃香蕉回鄉創業，帶着35位潮汕阿姨做手工鈎花飾品，月銷售額超過10萬元。用戶們在社群裡發布的買家秀照片，讓小黃香蕉在維護核心用戶的同時，感受到了“快樂的傳遞”。 奈小白的主播在用戶提問時及時響應，直播間更像一個大型教學現場，收獲了一批忠實“粉絲”。
小紅書需要持續加速 根據小紅書公布的618收官戰報數據顯示，今年618期間，小紅書電商店播訂單量達去年同期9.4倍，已然成為增長新引擎。 小紅書電商大力釋放出發力店播的信息，其核心邏輯在于，商家在小紅書經營，與買手合作是一個不錯的選項，但并非全部，小紅書電商有足夠多的場域給到商家。 今年小紅書電商拿出的10倍流量資源扶持，分布在商品筆記、直播、商城、搜索、群聊等各個交易場域。 今年618釋放大力扶持店播消息後，對于買手早已“先入為主”的印象，也使外界對于買手直播和店播哪個更重要，産生了疑問。 小紅書電商運營負責人銀時，在此前的618媒體交流會上表示：“小紅書電商會持續發力直播，構建‘買手直播+店鋪直播’的完整生态。幫助商家積累銷量和聲量，沉澱自己的用戶。” 銀時表示，買手直播和店鋪直播之間并不需要做選擇題，而是雙輪驅動的關系，兩種形态擁有不同的優勢。這種并行發展的形态，在吸引更多商家入駐的同時，也對平台提出了更高的要求。 小紅書在電商賽道的持續加速跑，需要平台商業化基建的加速完善和平台扶持。 比如，今年618大促期間，小紅書點上升級了“直播呼吸燈”産品。用戶浏覽筆記時，商家或買手的賬号頭像會有個紅圈且顯示“ 直播”的狀态，點擊頭像即可直達直播間。 618期間，直播呼吸燈的流量獲得了翻倍增長，引導更多用戶通過關注頁、發現頁及商家筆記進入直播間，目前已成為直播間最大的流量來源。 為了平衡流量，讓更多中小商家受益，小紅書電商還為商家制定了店播扶持、筆記扶持、平台億級補貼、品牌日資源聚合的四大扶持政策。除大促期間外，日常還有商家買手撮合、店播激勵、IP運營等多種不同的扶持政策。 設計師家居品牌支吾主理人聶萍表示，618期間，小紅書的流量扶持明顯加強，其店鋪的大場直播近萬人預約，單場觀看人數達到4.6萬，單場達到百萬級銷量。 讓消費者真實的需求被商家和買手識别和滿足，讓商家找到産品所對應的精準用戶，讓商品成為内容并融入社區——小紅書電商似乎明确了發力的路徑。 但如何走好這條路，真正成為值得商家們願意投入的新勢力，是小紅書電商要持續給出的答案。
