進入2025年，港股茶飲闆塊的兩間公司正在經曆冰火兩重天式的加冕與洗禮。
新茶飲第一股“奈雪的茶(02150.HK)”在多年徘徊于盈虧平衡線之後，終于在今年5月上交的2024年全年業績中錄得史無前例的9億元的“巨虧”。而股價也從上市首日的最高價18.9港元跌至目前最新1.1港元，累計跌幅為93.6%。
另一廂，于今年3月3日登陸港交所的茶飲新貴“蜜雪冰城(02097.HK)”，于2024年全年淨利潤卻高達44.5億元，股價也由IPO招股價的202港元，增長至昨日收盤的514港元，更曾于6月4日創下階段性最高點618港元，累計漲幅2.5~3倍。
奈雪與蜜雪的财務表現對比，折射出行業正面臨 “規模效率”與 “品牌價值”的戰略選擇——據中國連鎖經營協會數據，2024 年全國新式茶飲門店超55萬家，同質化競争導緻品牌差異逐漸模糊，而依賴加盟擴張的品牌正承受單店盈利下滑的壓力。
當整個行業深陷 “規模焦慮” 之時，茶顔悅色突然官宣以電商平台進軍北美市場，擴張零售業務，這一動作不禁引發業界思考：在奈雪與蜜雪的 “兩極分化” 之外，跨境零售會否成為茶飲行業突破内卷的未來新路徑？
1 有新意的生活方式品牌
自成立之初，茶顔悅色便确立了“強創新+高品質+深内容”的品牌形象，并堅持采用直營模式，憑借這些差異化打法，形成了茶顔在茶飲領域獨特的産品力和具有新意的品牌力。這同時也是茶顔悅色今另辟蹊徑，通過電商搭載出海，以相應輕資産模式實現品牌輸出的基礎。
2013年12月，湖南長沙五一商圈解放西路，第一家茶顔悅色開業。有别于傳統奶茶，茶顔悅色專注“新中式鮮茶”，堅持用好料、現調現做，确保最佳口感。通過将牛奶、淡奶油、堅果碎等食材創新融入茶葉，實現“中茶新做”，既考究原料又豐富味覺體驗。配合“幽蘭拿鐵”等極具辨識度的命名，共同構築了獨特的品牌符号與文化形象。
品牌的本質就是塑造偏好，乃至引領一種生活方式。
茶顔悅色起步于長沙，在長沙市場深度運營，以産品創新及高品質，結合溫暖緻趣的文化内涵和視覺，成為當地消費者熟知的品牌之一。自2013年長沙首店起，茶顔悅色從産品、門店裝潢到佐茶小食、周邊文創，全方位塑造 “新國風” 美學。門店古色古香的設計，搭配國風元素濃厚的文創産品，構建出獨特文化消費場景。甚至成為長沙 “文化新地标”，吸引大量外地遊客慕名打卡。小紅書數據顯示，“茶顔悅色打卡” 相關筆記超 280 萬篇，外地遊客占比超 40%，形成 “到店消費+品質、視覺和内容感受+自發社交傳播”。
此時茶顔悅色的成功，不僅在于産品的創新和高品質，更在于深度文化内容和視覺所形成的獨特魅力，實現現象級場景化體驗，形成消費者的高頻複購。有力支撐了品牌的穩健擴張。截至 2024 年，非長沙區域門店營收占比已達 35%，在武漢、重慶等新拓展區域快速破圈、不斷深耕，全線門店平均坪效和人均效應均處于行業的頂端，充分印證了其商業模式的持久生命力。 根據2024年公開數據推算，茶顔悅色門店日均服務超500人次。這個數字與薄利多銷的蜜雪冰城已經較為接近，這反映出品牌的多維屬性為茶顔帶來了更好的消費者信任。
（數據來源：真灼财經，根據公開數據整理推算）
2 進軍零售：大膽且富有成效的跨界
自2020年起，茶顔悅色便深入學習和打造零售産品線。聚焦茶葉與零食等高頻複購品類，堅持線下到店主場，用“飲品 + 零售”的複購結構反向引流，吸引更多消費者到店消費，構建從飲品到零售、從社交到生活的品牌生态。
茶顔悅色聚焦茶葉及其核心原物料，積極開展前沿性基礎研發工作。在此基礎上，構建了涵蓋原料特性解析等基礎物理研究，以及産業化應用的全鍊條技術體系，實現研發成果向市場價值的高效轉化。截至2025年5月，茶顔悅色自主設計并上線了500多個SKU，包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。
從電商數據表現來看，零售業務已成為茶顔悅色業務結構中的關鍵增長之一，其線上平台已實現高頻複購與用戶破圈：據數據顯示，2024年茶顔零食電商銷售額破億，年銷售額同比增長12倍，其中抖音占比超四成，這一數據顯著高于蜜雪冰城的 4700 餘萬元。社交平台上的“#茶顔零食測評”話題播放量累計超16億次，形成強互動的内容轉化閉環。據品牌方數據顯示，茶顔零食單品在抖音商城連續多月進入休閑零食類前10，旗艦店粉絲數突破180萬。
3 出海：産品研發 + 産品創新硬實力
随着零售研究創新産品組合不斷豐富，疊加越來越多的中國品牌擴大出海力度，拉動了中國産品“情緒價值+品質價值” 認同度上升。在昨日，茶顔悅色正式官宣以電商平台出海北美市場，擴張零售業務。
銀河證券近期研報觀點指出，當下全球正在經曆一種“消費結構二元化”的趨勢，即“物質消費理性化，精神消費奢侈化”。這種趨勢正在深度重構中國乃至全球潮流消費市場，為茶顔悅色出海提供了良好的市場機遇，同時促使其拓展出“1+N”模式。
具體來看，茶顔悅色出海的核心戰略定位于“視覺内容互動的品牌價值+創新高品質的産品價值”雙輪驅動。如前述，茶顔悅色是當前中國茶飲市場中少數堅持直營門店擴張模式的茶飲品牌，如要在海外市場大肆擴張門店網絡規模，必然涉及巨額的開店成本。而以領先一步的“潮飲潮食潮生活”産品矩陣和消費者認可，用線上零售的方式出海，無疑是茶顔獨具優勢的海外市場探索方式。憑借強大的産品創新和技術研發，結合品牌擅長的視覺内容以及消費者互動，能夠建立起快速的疊代機制，确保新市場的适應能力。
不過，茶顔悅色的電商出海布局并非全無挑戰。從中國到北美，如何更好的理解當地市場需求、融入當地消費者的生活，是一個很大的挑戰。茶顔悅色也深明這些挑戰，在海外市場探索的過程中，将進行深度本地化學習，以及搭建本地化産品和營銷的團隊，提高本地化運營能力。
渠道方面，茶顔悅色自建Shopify獨立站電商店鋪，以及在亞馬遜、TikTok shop、沃爾瑪、Weee、亞米網平台建立品牌自營店鋪，7月份陸續投入運營，推出零食、文具、生活用品等零售産品，率先在海外市場實現全線上鍊路的零售産品和品牌輸出。
茶飲行業的全球化部署，可說正契合當下中國企業從 “産品輸出” 向 “消費者價值輸出” 升級的出海新範式。茶顔悅色的獨特性在于，其零售業務并非單純的産品銷售，而是 “情緒互動+産品互動” 的場景化呈現 —— 據亞馬遜市場調研顯示，北美消費者購買凍幹茶點時，配套帶有二維碼鍊接的 “中式下午茶沖泡指南”，這種情緒互動使其産品溢價達30%-50%，遠超普通跨境食品 15% 的溢價水平。從地域布局來看，北美市場成為現階段重點聚焦的核心區域，據第三方調研機構 Global Market Insights 報告顯示，2023 年美國食品零售市場總規模約為 1.67 萬億美元，其中線上食品零售市場規模達到約 900 億美元，占食品零售總額的 5.4%，年增長率接近 20%。 另據CapitalOne Shopping Research的研究數據顯示，2023年至2027年期間，線上飲料及食品市場規模的年複合增長率達到22.1%，為全品類中第二高增長闆塊。
環伺整個中國茶飲行業，茶顔悅色是個異類，擁有‘茶飲+零售’雙輪驅動優勢，以産品研發與創新的硬實力，在海外市場構建“1個産品研發創新中樞 + N個海外銷售渠道”的零售模式。至此，我們也期待看到茶顔悅色在茶飲這個闆塊走出一條與衆不同的道路。
4 結語
茶飲行業，在言必稱“消費升級”的前疫情年代，曾經是資本市場的寵兒；經過3年疫情洗禮，民衆的消費趨于理性之後，又是“市場下沉”故事的旗手與主角。所謂的規模擴張、“三年萬店”的話語體系，不過是薄利多銷披上現代外衣的傳統智慧。其實，當前行業面臨的核心矛盾在于：消費者、資本方與品牌方共同追求的産品和品牌價值的構建，與高度資本化、快節奏的行業環境存在天然沖突。而茶顔悅色通過差異化的能力構建和戰略思路，體現了該目标的可實現性。
茶顔悅色開始第一步出海探索，其實是在更大的市場空間中對其商業模式的考驗。
基于品牌多年以來堅持的長期主義經營策略，以及持續沉澱的産品創新、内容打造能力——筆者認為，茶顔悅色有望在全球市場輸出品牌價值和産品價值，實現更大的商業版圖。
