5月22日，快手發布了其2023年一季度财報，作為中國經濟中也許仍然是最有活力的賽道——短視頻直播行業唯一的上市公司，快手的财報難得地向我們展示了，這個領域的發展勢頭。
同時，快手電商業務即将走向萬億規模。直播電商行業從誕生到壯大，走過了無數的喧嚣，而今不再有人懷疑這一商業模式是否合理，人們早已欣然接受它成為電商行業重要的一個分支。
在财報數據之外，快手還向市場傳遞了電商業務走入深水區後變革的決心，這份變化同樣與直播電商整個行業的發展息息相關。
本文除了簡要分析此次季度财報的業績表現之外，将重點分析快手電商走向萬億規模的若幹問題：
快手電商是如何走到今天的；
什麼是快手電商最核心的特質；
為什麼是快手；
快手電商向何處去；
我們如何看待快手電商的未來。
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2023年一季度，快手營收252億元，同比增長19.7%。
此前彭博一緻預期為245億，快手此次業績表現超出市場預期，19.7%的同比增速也是過去4個季度最高，展示了快手跟随經濟複蘇步伐的穩健表現。
分業務來看，快手營收的大頭廣告業務一季度創收130.6億，同比增長15.1%，該增速偏中性略超市場預期，拆開來看的話，來自電商及達人投流的内循環廣告增長勢頭更快，這進一步表明電商業務已經成為快手生态的基石，為整個平台賦予了更強的韌性。
受益于進一步加強與直播公會的合作，快手直播業務Q1錄得18.8%的高增長，一季度，快手強化優質主播與平台的合作關系。數據顯示，一季度公會活躍主播數量同比增長超140%。
其他業務主要包括來自電商業務的傭金收入，本季度錄得51.3%的高速增長，遠超市場預期。2023年一季度開始，快手可以通過快分銷抽取傭金，按照快手電商2200多億的季度GMV規模，其傭金變現率近1%左右，在電商行業處于低位，未來有較大的提升空間。
在營收超預期的同時，快手本季度的開支仍然延續降本增效趨勢，且力度較大。
營銷開支環比減少10億，同比減少8億，營銷支出占營收比值處于曆史性低位區間。
科研支出同比、環比均明顯下降，行政支出也處于過去7個季度曆史低位。
受營收增長和費用支出減少影響，快手本季度毛利率創上市以來新高。
同時，其Non-GAAP利潤也實現上市以來首次盈餘，經調整淨利潤4200萬。
随着營收繼續增長，我們認為快手未來各項支出的比重仍有下降空間，尤其是營銷支出占營收的比重，但是絕對數值的下降可能已經走到盡頭，未來的利潤釋放更依賴高效率的營收增長驅動。
運營數據層面，快手日活、月活均創曆史新高，一季度有春節助力，這一表現算是符合預期。
一季度日均用戶使用時長126.8分鐘，同比環比均有所下降。由于這是疫情結束後的第一個完整季度，消費者開始擁抱線下生活，在新用戶增速表現不錯的情況下，這一數據的下滑也在情理之中。
快手用戶互相關注對數本季度達到296億對，同比增長57.6%，仍然處于高速增長階段，表明快手用戶的社區粘性仍在不斷增強。
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除上述業務表現之外，最受市場關注的，仍是快手在電商業務的進展。财報顯示，Q1快手電商GMV達到2248億，同比增長28.4%。
同期中國網絡零售總額季度同比增速約8.6%，快手GMV增速3倍于行業整體增速，表現強勢。
截止3月31日的過去12個月，快手電商GMV達到9509億，占同期中國實物網絡零售額的比重達到7.8%，2022年底該比值為7.5%，2019年該比值為0.7%，這表明快手電商一直處于快速拓展市場份額階段。
2011年，快手推出原創移動應用程序GIF快手；2013年，快手推出視頻社交平台；2016年，快手推出直播功能，作為平台視頻業務的自然延伸；2018年底，快手才推出直播電商業務，并迅速發展壯大；4年半後的今天，快手電商業務規模已經接近1萬億規模，如果沒有意外，這一數據有可能在今年二季度實現（以過去12個月算），最遲将在三季度達成。
從0做到1萬億元交易額，沃爾瑪花了超過30年——成立于1962年的沃爾瑪，在1995年銷售額也隻有936億美元；京東花了大約19年——1998-2017年；亞馬遜花了大約18年——1994-2012年；淘寶花了大約10年——2003-2013年；快手将隻花不到5年——2018年底-2023年中。
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如果我們對零售，或者說電商行業有基本的認知，應該很清楚，流量可以撐起一定的銷售規模，但是不可能撐起萬億生态，如果靠流量就能做大電商，那麼百度和騰訊早就應該是中國電商的王者。
實際上，真正能撐起一個電商平台長期增長的，是它獨一無二的特質，用哲學的話說，首先要解決“我是誰”這個問題。
隻有那些真正讓你在行業中脫穎而出的特征，才是驅動你吸引數以億計的消費者的核動力。
從這個角度來看，淘寶的核心特質，是萬能；京東的核心特質，是快速；而快手電商的核心特質，是信任，真正讓快手脫穎而出、持續吸引億萬消費者的，是它的半熟人社交關系，是它的社區氛圍，是平台不斷塑造的信任關系。
直播不是快手電商的底層核心特質，淘寶也有直播電商，做得也非常不錯；抖音也有直播電商，幾乎所有的電商平台都有直播電商，快手電商的表皮是直播，内核是信任。
除了平台信任和品牌信任，因為快手的社交屬性，在老鐵們的直播間裡，主播們肆意揮灑青春和熱情，觀衆們全情投入歡笑與淚水，這種人與人的信任關系也得到自然延伸。
實際上，在2018年推出直播電商業務以前，每天已經有超過100萬用戶在快手的評論區裡留言，想買視頻中出現的某樣東西，快手電商的推出隻是基于這種信任關系的順勢而為。
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“信任電商”解釋了快手電商迅速發展中“我是誰”的哲學問題，以下幾點則向我們展示了，快手電商的第二個哲學命題：我從哪裡來。
具體地說，就是它到底是怎麼發展到今天的。
毫無疑問，快手電商首先迎合的，是視頻化浪潮。
4G和WiFi服務的普及，視頻作為更豐富的媒介，與電商結合，很好地解決了商品展示中立體、豐富、生動的特征，更容易滿足消費者逛的需求。
直播間的氛圍感，主播的人格特質，早期品牌方處于去庫存壓力，對新渠道給予的價格扶持，進一步引爆了這種需求。
而直播間少量爆品的模式，又進一步形成主播的籌碼，使得品牌方更進一步傾斜資源到直播間，疫情加速了這一進程。
每一次媒介的變遷，背後都孕育着巨大的消費習慣遷移的機會，快手無疑是這一輪變遷的受益者，也是推動者。
從更深層次來看，直播電商大幅擴大了社會供給。我們看看今天活躍在直播間裡的主播們，不管是種水果的農民伯伯，還是像辛巴、佳琦這樣的頭部達人，抑或是一些改行的明星，在直播電商誕生以前，他們本不可能成為商業零售的供給側力量，是直播電商賦予了他們這一曆史性的機會。從另一個角度來說，直播電商也為大量人群創造了新的就業機會，新的階層躍遷的機會。
傳統電商基于品牌的創業成本、周期已經比線下低很多，而直播電商讓一些大學生，甚至是沒上過大學的人們有了創造一番巨大的事業的機會和可能。
這種造富的功能，注定了它可以在一定程度上重構零售行業格局。
再仔細往裡看，我們會意識到，直播電商并不是簡單的需求替代。有大量消費者原本生活在線下消費的世界裡，這種人不限于鄉村地區，城市階層也大有人在，由于短視頻和直播的普及，基于對主播人格特質的認可和喜愛，或是受好物低價的感官刺激，大量新用戶開始通過直播間購物。
這些人有些是無力嘗試傳統電商的功能，有些是固執地抵抗線上購物的人群，直播電商擴大了電商的用戶覆蓋範圍。
即便是對于已有的電商用戶，直播間熱鬧的氛圍、新奇的展示方式，也會刺激産生大量原本可能不存在的需求，這些都構成了直播電商創造的行業新增量。
傳統電商裡也有信任，它的信任關系，是基于用戶與平台、商家之間的關系建立起來的；直播電商增加了一層達人的關系，産生了用戶與達人的信任關系、商家與達人的信任關系，以及達人與平台的信任關系。
尤其是用戶、商家與達人的信任關系，使得達人成了一座橋梁，扮演了買手與推銷員的角色，買手對應的是消費者，承擔搜集需求、确保質量、确保低價的責任；推銷員對應的是商家，承擔匹配需求、确保銷量、确保不亂價的責任。
而平台則扮演多方利益平衡的角色，當然，首要的應該是保護消費者權益，以消費者為中心。
如果基于平台、品牌、人的綜合信任機制足夠成熟可靠，我們就可以看到：新用戶更加敢下單，老客戶更願意複購，一些高決策成本的行業也有了不一樣的機會，比如大額消費類的汽車，還有珠寶玉石這類門檻很高的非标品。
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程一笑是快手的創始人，也是快手目前的CEO。
“作為快手CEO，我來直接負責電商業務，這體現了我們快手對電商業務的高度重視和期待。”
這是程一笑在2023年快手電商引力大會上說的，幾乎是給自己下的軍令狀了。
他還在這場大會上說過：“快手電商的初心，就是讓老鐵們過上好的生活。”
初聽上去，以為他說的老鐵是商家/達人，讓他們賺到錢，過上好的生活。
後來，他補充說，好的生活，可以不貴。
才明白“初心”裡的老鐵，指的是消費者。
不論是出于用戶需求，還是行業衍變，直播電商都到了某個臨界時刻：直播電商，歸根到底還是電商，需要回歸電商零售的經營本質。
這種回歸，從消費者角度看，是迎合他們在短視頻平台購物從沖動性需求走向确定性需求；
從商家/達人角度看，是滿足他們從直播電商，向直播+短視頻+商城+搜索+推薦的全域經營擴張；
從平台治理的角度看，它是對商家/達人的優勝劣汰，是對消費者的保護，對生态系統信任關系的維護。
具體而言，快手電商基于商品力、内容力、服務力提出了三個經營風向标：低價好物、優質内容、貼心服務。
圍繞這三個風向标，快手又推出了三個評價體系，平台會根據分數的高低給商家正向的流量激勵，商家經營行為和流量激勵挂鈎，這是快手電商未來最核心最本質的變化，而這個變化指向的其實是鼓勵商家更加的重視全域經營，商品、内容、服務缺一不可。
簡單來說，未來，商家在快手需要以店鋪經營為核心，以“自播”+“分銷”的雙循環去驅動生意增長。同時，平台将會以“短視頻+直播”為核心的“内容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，作為未來發力的兩大方向。
金剛怒目，菩薩低眉。
除了細化平台治理規則，平台自然也會拿出足夠誠意引領優質商家/達人不斷提升經營水平。
這次，快手就拿出了600億流量做川流計劃，所謂川流計劃，簡單理解就是讓達人直播與品牌自播聯動。
具體來說，川流計劃是快手電商2023年推出的優質商家流量激勵計劃。隻要商家完成“讓達人分銷自己的商品”和“開播”兩個動作，就可以瓜分全年600億直播流量。
除此之外，貨架商城在一季度已經對部分用戶開放一級入口，而泛貨架涉及從直播間到推薦、商城、搜索、店鋪等多個交易場景，通過人找貨+貨找人兩種模式，可以承接更多确定性消費。
根據财報，一季度來自搜索和商城頁“猜你喜歡”信息流的交易增長均超過100%，整個泛貨架的GMV已經占到平台的10%。
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阿裡巴巴2023财年（2022年4月1日-2023年3月31日）國内核心電商GMV大約8萬億，淘寶直播大約8000億，占平台整體的大約10%。
快手直播今年一季度泛貨架電商GMV規模大約是整體的10%，過去12個月計算，這個比例可能隻有5%左右。
也就是說，貨架電商在阿裡核心電商體系内占比90%；而快手按年計僅大約5%。
這是巨大的間隙，也孕育着巨大的機會。
随着消費者越來越習慣通過快手購物，确定性的購物心智會逐漸提升。
2023年Q1，快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV增長76%，基于搜索和商城頁面“猜你喜歡”的GMV增長超過100%，這些都表明用戶購物心智在提升，人找貨的模式在加速擴張。
考慮到當前經濟複蘇較為溫和，且未來具有諸多不确定性。
基于悲觀的假設，未來5年内，快手泛貨架電商GMV占比提升到25%——最新季度單季度已達到10%，如果你了解行情概況，應該知道這是非常容易實現的目标。直播電商由目前的大約9000億（截止3月31日的最近12個月）提升33%至12000億，貨架電商達到4000億，合計達16000億，即2027年底前的GMV年複合增長率達到約12%。
基于中性的假設，未來5年内，快手泛貨架電商GMV占比提升到40%，直播電商由目前的大約9000億提升40%至12618億，平台總GMV達到21030億，對應5年GMV複合增長率為約18.7%。
基于樂觀假設，未來5年内，快手泛貨架電商GMV占比提升到總體的60%，直播電商由目前的大約9000億提升50%至13500億，平台總GMV将達到33750億，對應未來5年GMV複合增長率約30%。
泛貨架電商模式下，商家無需支付達人直播傭金，将有更多的貨币化空間流入平台。當消費者擁有更強的購物心智，也意味着平台的運營成本有望下降，對品牌的吸引力将大幅提升，有望獲取更高的廣告市場份額。
無論怎樣，貨找人與人找貨兩種商業模式都将互相滲透，融合在一起，快手電商能否利用自己在貨找人領域積累的内容優勢和信任基礎，在人找貨領域取得突破，不僅關乎快手電商的行業高度，還關乎快手整個生态的商業化成就。
文章來源：走馬财經
作者：走馬的漢子
