蜜雪冰城們混戰2024：誰最賺錢，誰最着急？
來源：真灼财經
時間：2024-03-01 19:47:40
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
過去兩個月，茶飲大小巨頭們就像上了發條一樣，一個接一個地沖刺IPO。2月23日，茶百道再次向港交所遞交招股書，此前（2023年8月）遞交的版本已于2月中旬失效；2月14日，滬上阿姨遞表港交所；1月2日，蜜雪冰城、古茗同一天向港股遞交上市申請。根據各家招股書，奶茶界老大蜜雪冰城有3.6萬家門店（截至2023年9月底），其中中國市場3.2萬家；第二名到第四名依次是古茗、茶百道、滬上阿姨，它們的門店數差距不大，分别是9001（截至2023年12月底）、7927（截至2023年12月底）、7297（截至2023年9月底）。這四大茶飲企業共有6萬多家奶茶店，一年累計創收292億元。這是什麼概念？有數據顯示，奶茶行業注冊群體有30多萬家，其中品牌性茶飲約有20萬家，這四個品牌占了約三分之一。如今它們集體走到港交所門前，盯上的是除了品牌性茶飲之外，剩下的10萬家存量。誰能脫穎而出，誰就能搶到下一輪擴張紅利，吸引更多消費者、投資者，給加盟商一個交代，讓背後資本實現收益的最大化。關注新茶飲賽道的投資人方超對「定焦」分析，如果破局的是蜜雪冰城，後三名會被落得更遠，如果是後三名選手中的一個，那它就會晉升為第二梯隊，有了追趕蜜雪冰城的資本，剩下的就自動歸為第三梯隊。誰門店最多，已經一目了然，除此之外，誰最賺錢，又靠什麼賺錢？誰的地盤最廣，哪些地區競争最激烈？為什麼是這四個奶茶品牌跑出來，它們的殺手锏是什麼？這些答案一樣會左右茶飲四巨頭的上市競速賽，更會影響行業走向。本文試圖回答這些問題。1
常喝奶茶的人，對蜜雪、古茗、茶百道、滬上阿姨這四個品牌都不陌生，畢竟它們的地盤之大，已經超出了很多人的想象。做個對比，奈雪是茶飲第一股，可是論門店規模，截至2023年6月隻有1194家店的奈雪，在它們面前根本排不上号。四家中體量最小的滬上阿姨，門店數是奈雪的7倍，蜜雪冰城更誇張，門店數量相當于36個奈雪。更超出很多人想象的是，這四家公司一個個年收入幾十億甚至上百億。而且它們賺的不是消費者的錢，它們的打法，和以直營為主的喜茶、奈雪完全不同。
雖然茶飲四巨頭龐大的銷售網絡是靠加盟店搭建起來的，幾千家、幾萬家店幾乎全是加盟門店，隻有零星幾家直營店，但它們賺錢也不主要靠加盟費。蜜雪冰城和茶百道，分别隻有2%、4%的收入來自加盟費和相關服務費。古茗和滬上阿姨的加盟費占比稍高，分别達到20%、16%，但同樣也不是大頭。翻看招股書會發現，它們是靠賣原材料賺錢，也就是向加盟商銷售食材（比如糖、奶、茶、咖等）、包裝。2023年前9個月，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就取得了145億元收入，占總營收的比例是94%。古茗和滬上阿姨，都有四分之三的收入來自這一項，分别是42億元、19億元。2023年全年，茶百道靠這一項，從加盟商身上獲得52億元收入，占比91%。再看看茶飲巨頭們鋪開的幾千家、幾萬家加盟店，不難推導出它們的賺錢邏輯：先通過加盟開店，但收加盟費不是主要目的，而是通過向加盟商銷售奶茶原材料、配料、包裝來盈利。也就是說，蜜雪冰城們通過原材料的進貨價和賣給加盟商的差價獲得利潤，這可比企業自己辛辛苦苦賣奶茶，掙得更多。要知道，目前茶飲行業唯一上市的奈雪，2022年還虧損5億元，2023年上半年才扭虧為盈，小賺了0.7億元。而招股書顯示，不到三年時間（2021年、2022年、2023年前9個月），蜜雪冰城累計盈利超過64億元；同期，古茗、茶百道、滬上阿姨分别累計盈利14億元、30億元、6億元。茶飲四巨頭中，要論誰最賺錢，按體量一定是蜜雪冰城，它三年賺的比其他三家加起來的都多。不過，看賺錢效率，茶百道更勝一籌。在與古茗、滬上阿姨的競争中，它更早邁入10億利潤的門檻，根據2023年的最新數據，茶飲四巨頭的淨利潤率都在10%以上，其中茶百道最高，超過20%。2
茶飲行業形成“一大三小”的競争格局背後，每家都有各自的地盤。蜜雪冰城的門店數比其他三家所有門店加起來的總和還要多，市占率達到11.2%。不過，在四巨頭中地盤最廣的它，卻是低線與高線城市發展最不均衡的一個。蜜雪冰城有近六成門店開在三線及以下城市，其中四線城市最多；在一線城市，它的開店比例最低，占比不到5%。研究過蜜雪冰城加盟策略的從業者陳最對「定焦」分析，蜜雪冰城的強勢地盤是中低線城市，大量新一線城市、一線城市是2022年以後才重點開拓的。任何事物都有兩面性，平均6元的價格帶，讓蜜雪冰城在廣闊的下沉市場滲透力很強，但微薄的利潤又讓它很難紮根高線市場。另外三家的産品定位介于蜜雪冰城和奈雪之間，一杯奶茶賣10元-20元，都屬于中端品牌。不過仔細對比，三家在低線和高線城市的布局，也存在差别。滬上阿姨相對下沉一些，有一半的門店在三線及以下城市，一線城市門店占比不到8%。緊接着是古茗，它主攻二線及以下城市，有八成門店開在這個市場。茶百道在高線城市的門店占比較高，它把最多的店（占比27%）開在新一線城市，在四巨頭中，一線城市門店占比（11%）也是最高的。低線與高線城市的布局，是連鎖茶飲品牌擴張策略的一個側面。除此之外，茶飲四巨頭的區域布局，也能看出各自的擴張路線和地盤劃分。蜜雪冰城創辦于1997年的河南鄭州，它最早的大本營是河南。目前，它不但門店最多，地盤也最廣，在絕大多數省份的門店數量都是第一。此外，陳最告訴「定焦」，蜜雪冰城在此前不占優勢的江蘇、山東、廣東等沿海省市，新開的門店也在明顯增多。 當然，也有蜜雪冰城沒有拿到第一的區域，比如浙江、福建、湖南。這些區域是其他小巨頭的地盤。古茗起家于2010年的浙江台州，它前期的策略是紮根浙江大本營，後期才進入臨近的省份。目前，浙江、福建、江西是它最強勢的地盤。
在茶飲四巨頭裡，古茗是最謹慎的一個，它的門店數量在全國排名第二，但還有19個省份沒有開店，而數量相當的茶百道已經開到國内所有省份。古茗還是南北發展最不均衡的一個，它的門店基本開在南方，且主要盤踞在華東地區。華東之外，它還在廣東、湖南、湖北等地占了一定地盤。一位接近古茗的加盟商對「定焦」透露，古茗有擴展安徽北部市場的計劃，為下一步的擴張做打算。或許，位于中部的安徽會成為古茗未來北上的“橋頭堡”。2008年創辦于成都的茶百道，地盤比古茗更大，但整體布局也是“重南輕北”。不過，它比古茗稍好的地方在于，在北方的河南、山東、北京、遼甯等地已有所布局。茶百道最核心的地盤是四川，發展後期，重點進軍廣東、浙江、江蘇，目前這四個區域是它的強勢地盤。在搶地盤上，起步于2013年上海的滬上阿姨，步子邁得更大。前期，它和古茗作為“鄰居”，在華東、華南區域的競争異常激烈。古茗在浙江、福建、江西紮根，不斷加密門店網絡，滬上阿姨則在廣東、安徽強勢開店。随後，競争不過的滬上阿姨選擇“北上”，走差異化擴店策略，到茶飲競争沒那麼激烈的地方去開店。近幾年，滬上阿姨尤其注重在中部和北方開店。目前，山東、安徽、廣東，是滬上阿姨最強勢的地盤。它也在招股書中強調，自己是中國北方中價茶飲品牌的第一名。不過，因為在不同地區的店鋪密度不夠均勻，導緻滬上阿姨的競争力沒那麼強。總結來看，除了蜜雪冰城，另外三家城市分布雖有差異，但因為産品定位接近，在部分區域已經出現貼身肉搏的局面。而華南、華東，是它們厮殺最激烈的區域，廣東、浙江更是必争之地。這兩個區域不但奶茶消費需求最強，奶茶門店最密集，就連資金實力雄厚、有經營經驗的加盟商也是更多的。3
前文提到，賣奶茶不如賣原料，用規模賺錢，是這門生意的本質，隻有源源不斷的拉加盟商為自己跑市場、賣原料，這套商業模式才能維持下去。為了快速擴張，四家都有可圈可點的地方，但策略也不完全相同。陳最對「定焦」分析，蜜雪冰城之所以成為“開店王”，有幾招殺手锏。蜜雪冰城是在成立十三年後，從2010年開始靠加盟模式擴張，時間上比其他品牌早了三到五年。早期占了先機的蜜雪冰城，還抓住了疫情期間這個窗口期。2020年，很多商鋪空出，蜜雪冰城借機瘋狂擴張，成為中國市場上第一個開出超1萬家門店的奶茶品牌。當然，這些策略奏效的前提是，開店能賺錢。從源頭上講，蜜雪冰城找到了一個很聰明的定位：10元以下的價格帶，讓它的競争對手并不多，如果有，也主要是競争力沒那麼強的CoCo、一點點等；同時，也因為價格帶夠低，讓它的店鋪在疫情期間的銷售情況受影響不大。對于潛在加盟商來說，加盟哪個品牌，前期費用是必須要考慮的因素。蜜雪冰城的加盟門檻是最低的。1萬元左右/年的加盟費，37萬元左右的開店成本，都比同行更便宜。相比之下，另外三個奶茶品牌，開一家店的前期費用約為50萬，在行業中屬于平均水平。作為奶茶界的第二名，古茗除了占了老家是浙江的地利優勢外，還占得了一部分先機。它成立的時間雖然不算早，但更快選擇了加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了試錯成本。在奶茶加盟商口中，古茗有小蜜雪之稱，兩個品牌的開店策略有一些共同點，最典型的是，鼓勵加盟商開多家店。兩家的老加盟商都有優先加盟權，如果老加盟商不開，才會引導新加盟商開店。同時，它們針對老加盟商都有開店優惠，例如，古茗的加盟商開第二家店時不再收取加盟費，隻交一次性的項目費和保證金。很多加盟商沖着優惠開了不少店。雖然不少消費者覺得，古茗和茶百道傻傻分不清楚，但從擴張策略來看，兩家有很多不同點。最大的差異在于，古茗更注重區域深耕，茶百道則是全面鋪開的策略。這也直接影響了兩家針對加盟商的策略。不同于古茗，茶百道更傾向于一對一加盟，經營多家門店的加盟商明顯更少。兩個策略的利弊也很明顯。古茗在強勢區域打得更透，從而能提高盈利率、降低閉店率。而茶百道在全國範圍的品牌知名度更高，擴張速度相對更快。在茶飲四巨頭中，茶百道、滬上阿姨最注重外賣。尤其是疫情之後，茶百道把外賣當作關鍵渠道，過去三年，有接近六成訂單來自外賣渠道。滬上阿姨的外賣占比也高達六成以上。
對于加盟商來說，奶茶品牌有沒有保護距離，也是必須要考慮的。保護範圍是指，幾百米範圍之内不允許再開店。蜜雪冰城從2018年開始，為了采取密集開店策略，把原來1公裡的保護範圍，縮減到500米、200米、100米，以至于後來在合同裡已經沒有了。這讓它的擴張速度在所有奶茶品牌中更快。茶飲加盟商程昊向「定焦」透露，茶百道規定保護距離為200米，滬上阿姨為100米。“區域保護要求逐漸降低是必然趨勢，品牌越強勢，越不規定保護距離。”他補充稱。當然，這對于品牌自身和加盟商來說，各有優劣。加盟商更需要考慮顧客是否會分流、店鋪能否賺錢。4
這兩年，茶飲圈有個非常有意思的現象：巨頭們都活得越來越不像自己了。過去主攻下沉市場的蜜雪冰城，反攻一線市場；以前盤踞南方市場的古茗、茶百道、滬上阿姨，開始北上；就連原本堅持直營的高端市場代表隊喜茶、奈雪，也轉而開放加盟。變招，是為了适應市場，也是産業進入成熟階段的必然。茶飲市場發展早期，可以各發展各的，路線泾渭分明。然而，随着玩家們跑馬圈地，把藍海打成紅海，整個産業已經非常擁擠，從産品、價格、店鋪選址，處處都是貼身肉搏戰。對于三個小巨頭來說，沖刺IPO，不光是為了搶地盤，更是為了有資本自建供應鍊，而不是像現在一樣依賴第三方；它們追求的也不僅僅是繼續在下沉市場混戰，更是希望在一二線城市，甚至是海外市場，擁有更強的品牌影響力，獲得更大的成功。對于體量最大的蜜雪冰城來說，上市并不難，不同于奈雪上市時面臨的虧損壓力，它不光很賺錢，還擁有豐厚現金流，但是，如何維持後續發展，是最大的課題。極緻低價背後的成本挑戰，龐大規模下的管理挑戰，都是橫在蜜雪冰城面前的難題。上市是為了融錢、搶市場，方超對「定焦」表示，2024年，茶飲四巨頭的地盤會越來越大。但它們的目标絕不止于此。
