文章來源：定焦
作者：王璐
編輯：魏佳
3月7日晚，B站公布了2023年Q4和全年未經審計的财務報告，業績喜憂參半。
财報顯示，2023年B站總營收225億元，其中第四季度總營收達63.5億元。具體到各項業務，廣告繼續保持高速增長，成為财報中一大亮點，但問題主要出在遊戲上，其收入跌幅超出市場預期。财報發布後，B站美股盤前股價一度跌超7%。
過去一年，B站将減虧定為首要目标，其毛利率在過去6個季度持續提升，最終2023年全年淨虧損48億，同比收窄36%，全年實現正向經營現金流。這一結果讓B站管理層十分滿意，但離CEO陳睿定下的2024年實現盈利的目标，還是很遠。
在此次财報電話會上，B站管理層表示，2024年有兩大任務，一是實現盈利，陳睿更是将時間表提前至2024年Q3，另一項是保證内容生态的健康發展，更加聚焦優質UP主的發掘和活躍度的提升，提供更多變現渠道。
因為和UP主的關系，B站在2023年曾多次“喜提熱搜”。多名UP主對「定焦」表示，B站在過去一年除了給UP主分成之外，還提供了直播帶貨、充電等多種變現方式，雖然不是所有UP主都能吃到紅利，但一定程度上表現出B站留住UP的決心。
這份成績單究竟如何？B站真的能在2024年Q3實現盈利嗎？
01
廣告亮眼，遊戲失速
先來看B站在2023全年各項業務的表現。
在B站的四大業務中，增值服務、廣告業務實現同比增長，遊戲、IP衍生及其他，則出現下降。兩升兩降，導緻總體增速被拖累，2023年B站營收225億元，同比微漲3%。
具體來看，包含直播和大會員在内的增值服務，依舊是B站的第一大收入來源，全年收入99億，較2022年增加14%，占總營收的44%。
這部分主要靠直播業務拉動，财報顯示，2023全年，共有超300萬UP主在B站獲得收入，其中超180萬UP主，通過直播獲得收入。
另外，截至2023年Q4，B站大會員數量2190萬，超80%為年度訂閱或自動續訂用戶，超過去年的2140萬。
其次，被B站管理層寄予厚望的廣告業務，同比增長27%達64億，整體營收占比為28%。
這主要得益于廣告産品優化和廣告效率提升。去年一年，為了提升廣告效率，B站做了一系列基礎建設，比如升級花火平台（撮合UP主和品牌主合作的商業平台）、推出星火計劃（B站與淘寶聯盟合作打造的數據追蹤平台，支持一鍵跳到淘系店鋪），為UP主和商家提供各種渠道和數據支持。
這算是B站唯一保持着高速增長的業務，從2023年Q1開始，B站的廣告收入便連續保持20%以上的增長。不過，這也與B站商業化起步較晚，基數較小有一定關系。
再來看看B站曾經的核心支柱——移動遊戲業務，其收入同比減少20%至40億，營收貢獻也從曾經的第一跌至第三。對此，B站給出的解釋是，由于新遊戲數量減少，以及部分遊戲營業額減少導緻。
具體到Q4，遊戲收入為10億，同比下滑12%，降幅超出市場預期。這也是造成B站美股盤前下跌的主要原因。
2022年底，陳睿主抓遊戲業務，當時定下的戰略是自研精品、全球發行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品遊戲和能長線運營的遊戲。
對此，B站砍掉不少在研項目，收縮自研工作室。但調整後的效果一般，其代理的二次元頭部《閃耀！優俊少女》上線一周後因為内容原因下架，一直無法恢複上線，自研的《斯露德》《依露希爾》也都表現平平，隻有老牌遊戲《碧藍航線》以及《FGO》營收相對穩定。
圖源 / 《碧藍航線》B站截圖
在遊戲行業資深人士默默看來，歸根究底，B站做遊戲有發行力，但缺乏研發力。
今年3月，B站成立自研遊戲發行部，由曾任職于騰訊和米哈遊的陳彤蓬負責，直接向陳睿彙報。陳彤蓬之前所參與的代表遊戲是《原神》《幻塔》，有着二次元遊戲運營和發行經驗。
B站此舉意在為遊戲研發團隊提供支持、推進“研運一體”，但默默并不看好這一架構調整，“發行大佬做研發部老大，很難研發精品，更多還是買量。發行和運營出身的人，更相信數據、節奏、話題性和營銷手法。”
最後是IP衍生及其他業務（前稱電商及其他），營收為22億，同比減少29%。這主要是電競版權授權以及IP衍生品銷售減少導緻，特别是過去一年，B站并沒有推出國産爆款動畫，《時光代理人2》最終也沒有達到大衆預期。
除了賺錢，作為内容社區，B站的用戶基本盤同樣值得關注。
2023年Q3，B站DAU（日均活躍用戶）首次跻身億級俱樂部，達1.03 億，到了Q4，DAU并沒有持續增長，而是略降維持在1億，用戶增長已基本見頂。用戶日均使用時長也從Q3的100分鐘，減少到了Q4的95分鐘。
在UP主數量方面，從2023年Q1開始，B站改變了口徑，不再披露月均活躍UP主具體數量，隻披露變化情況。2023年Q4，日均活躍UP主、月均投稿量都有同比增長，分别為16%、31%。
總體來看，B站用戶告别高速增長，但整體内容生态還算穩定。
02
2023年，B站讓UP主賺錢了嗎？
和前幾年轟轟烈烈的“破圈”相比，2023年的B站低調了很多，但因為和UP主的關系，幾度被推上風口浪尖。
對B站來說，2023年兩大迫在眉睫的任務是，既要讓自己賺錢，也要讓UP主賺錢。畢竟，能不能留住優質UP主，決定着B站的内容能否持續繁榮。
B站如何讓UP主賺錢？
「定焦」了解到，UP主的收入主要來源于商單、激勵分成、直播、簽約、充電等幾種方式，其中，頭部和部分中腰部UP主，大頭收入是靠廣告，大部分尾部和中尾部UP主，依賴激勵分成，B站這些年也一直在提高這些方面的支出。
财報顯示，在B站的各項成本中，給UP主的分成逐年上漲。
2018年到2023年，UP主分成所屬的“收入分成成本”，從16億漲到了95億，6年累計348億，主要用在了直播和廣告激勵UP主的激勵分成上。
既然分成一直在上漲，為什麼UP主還是賺不到錢？
一方面，雖然分成提高了，但UP主數量也在逐漸上漲。
财報顯示，2019年B站月均活躍UP主為90萬人，到了2023年，已經有超過300萬内容創作者在B站獲得收入。粗略測算可以發現，單個UP主獲得的分成在降低。
另一方面，受大環境的影響，UP主恰飯越來越難，一位從事品牌營銷的人士告訴「定焦」，B站流量并不便宜，投相同的錢，在其他平台上能夠找到性價比更高的達人。
根據「定焦」和多位UP主的交流，之前被曝出“停更”的UP主，大部分早已恢複了更新，但也确實有一部分UP主選擇徹底離開，主要原因還是接不到廣告。
為了增加UP主收益，2023年，B站做了很多努力。
去年年中，B站升級了充電模式，增加UP主付費會員專享内容。
UP主在發視頻時，可以勾選充電用戶專屬視頻選項，便可完成這一操作。腰部UP主萌兒表示，這對腰部UP主和有能力進入腰部的UP主來說，具有很大吸引力，意味着即便接不到商單，UP主也不會隻賺“一鍵三連”和播放比的錢。
有UP主已經吃到了内容付費的好處。食貧道上線《迷失東京》，7小時付費超100萬。
一位業内人士告訴「定焦」，他曾觀察過一位頭部UP主開通充電專屬視頻後的收益。發布第一個充電專屬視頻後，該UP主在1個月内，包月充電人數大概多了一萬五千人，按照每人包月12元粗略計算，其月收益在18萬左右，再減去平台分成，根據B站充電專屬規則，有70%的收益歸UP主所有，最後到手大約12萬。
這一數字雖然看起來不錯，但他覺得，目前能達到的UP主很少，而且這還沒有減去制作成本和人工費。萌兒也表示，不是所有UP主都适合勾選充電專屬視頻，需要根據自己的用戶畫像判斷。像她的粉絲多為“白嫖”用戶，所以平時隻會發普通模式。
B站還鼓勵UP主通過直播帶貨增加收益，去年這一領域也出現了不少新老代表。
如UP主鹦鹉梨直播帶貨後，創造了單場GMV超5000萬的數據。據了解，UP直播帶貨的商業模式大緻可以分為兩種，一種是B站主導，UP主走的是保底+分成模式，具體數字會根據UP主自身能力，以及商品品類定價，另一種則是UP主自己搭團隊選品。
圖源 / 鹦鹉梨B站截圖
不過，大多數UP主表示，和廣告變現相比，直播帶貨的性價比不高，且不是内容創作者的強項。一位業内營銷人士覺得，B站本身是營銷能力大于支付能力，基本盤是大量未成年用戶，付費能力不足，所以一直是以内容、廣告付費，而不是認購付費。
同時，在追求破圈的過程中，B站還大力發展短視頻，特别是2021年上線了story-mode豎屏模式後，給短視頻創作者流量傾斜，但這一變現方式引發了很多老UP主不滿。去年陳睿曾宣布将更改平台顯示規則，從播放次數變成視頻播放分鐘數，目的是給UP主提供更好創作空間，讓用戶看到優質内容。不過目前，B站顯示的還是播放量。
此外，B站還升級了UP主與品牌主連接的花火平台，增加了效果分成、外跳小程序等。
B站通過各種方式試圖幫助UP主變現，萌兒覺得，雖然不是所有UP主都吃到紅利，但這些措施在一定程度上，讓雙方的關系得到了緩解。不止一位UP主表示，相較其他平台，B站是内容創作者最長久的發展渠道。
03
B站怎樣實現盈利？
2021年底，陳睿提出了要在2024年實現盈虧平衡。本次财報電話會上，他更是把時間提前到了2024年Q3。還剩不到一年時間，B站要怎樣完成目标？
一方面是降本，即減少營銷開支、研發成本及進一步減員。
财報顯示，2023年，B站銷售和營銷費用降低20%，主要由于用戶獲取上的支出有所減少。換言之，B站不再用營銷換取用戶，更多靠優質内容吸引用戶。
研發費用也同比下降6%至45億元，明顯表現在遊戲研發上，縮減研發人數和自研遊戲數量，緻力于打造精品。大衆也能直觀感受到，B站不再像2021年、2022年那樣，瘋狂押注自研遊戲、自制大劇熱綜了。
另外，一般及行政開支同比下降16%。B站前員工KK透露，2023年底，B站再次做了人員優化。前員工小溪也是同期離開，她甚至表示，在人員縮減之下，很多員工超負荷工作，有人在沒有拿“大禮包”的情況下，主動選擇離職。
另一方面是在其他業務中做增量。
在B站的四大業務中，增值服務需要高投入自制内容，對急于盈利的B站來說不太現實；電商業務則需要運營能力，B站沒有這方面的基因。曾經扛起B站收入大旗的遊戲業務和高毛利的廣告業務，才是B站減虧的希望。
過去一年，B站遊戲業務表現不佳。目前B站有三款代理遊戲獲得版号，并計劃于未來幾個季度上線運營，包括策略類遊戲《三國：謀定天下》，卡牌類遊戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。經過最新的人員調整，接下來，遊戲增長勢頭能否恢複，決定着B站的盈利進度。
圖源 / 《三國謀定天下》B站截圖
重點看廣告方面，2023年，廣告成為B站增長的頭号功臣，和開放UP主直播帶貨密不可分。
據了解，B站的直播打賞放在了增值服務收入裡，而直播帶貨則歸屬到廣告收入中。業内人士介紹，這是因為在直播帶貨中，B站隻充當了渠道角色，用戶需要跳轉到其他平台進行成交，收的是“過路廣告費”。而增值收入的代表是大會員，其實是B站提供的産品換來的收入，直播本身是B站提供的産品。
2023年，B站對直播帶貨十分重視。6月，新成立交易生态中心，帶貨項目組并入該一級部門；9月推出UP主帶貨孵化計劃——超新星計劃，為UP主提供選品指導、流量扶持等；11月，升級直播帶貨“基建”，完善客服系統、實時數據大屏等産品功能。
在B站大力扶持下，UP主直播帶貨取得了一定效果。
去年雙11，來自頭部電商平台的廣告流水同比增長超80%，帶貨GMV同比增長251%。其中，代表UP主“Mr 迷瞪”，其雙11家裝節直播帶貨全渠道累計GMV16.8 億。
陳睿更是在本次财報電話會中指出，B站做直播帶貨和其他平台很不一樣，不是沖動消費，而是粉絲基于對UP主的情感消費。
在一些UP主看來，内容創作者和直播帶貨不太搭，甚至會因為帶貨丢失大量粉絲，目前他們對直播帶貨采取觀望态度。提到一些UP主的高額GMV，他們更多覺得，這一成績與UP主長預熱造勢、B站扶持密不可分，這些都是中小UP主很難做到的。
“目前各大電商平台看到了B站的差異化用戶以及想嘗鮮，如果後續用戶購買力不足，或者隻有少部分UP主能帶貨，那麼最終也會放棄B站。”資深直播人士大鑫表示。
無論如何，B站實現全年正向經營現金流，證明各項調整取得成效，隻是，市場留給B站扭虧的時間，真的很緊迫了。
*題圖來源于哔哩哔哩官方微博。應受訪者要求，文中默默、萌兒、大鑫為化名。
