遊戲出海新一輪的“大動蕩期”來了

3月6日，歐盟《數字市場法案》（後簡稱DMA）在歐洲市場正式生效。被公認的預期是，該法案的覆蓋之廣、影響之深甚至超過此前的蘋果IDFA新政。

該法案限制的是巨頭公司，但會因此改變系列生态。有第三方歸因公司認為“DMA 幾乎肯定将改變Google Play和App Store”；有海外營銷分析平台表示“這将對用戶體驗、應用開發者和整個移動市場産生巨大影響”。

所以DMA會給出海帶來哪些具體變動？遊戲公司又該如何應對？我們來具體分析下。

DMA是歐盟針對巨頭壟斷做出的法案，第一批被納入到DMA限制範圍的包括蘋果、谷歌、字節跳動、Meta、微軟和亞馬遜，違反該法案有極高代價（全球收入10%罰款），因此在正式生效前，6家公司都已經對歐洲市場的規則做出相應調整。

這些頭部公司是出海産業鍊中的核心節點，不難理解，更多的出海遊戲公司都會因為它們的改變而被動做出改變。

具體改變是什麼？總結來說DMA法案有4個核心：

①确保第三方能公平接入其服務；

②必須為廣告商和發行商提供評估廣告效果所需的數據；

③禁止獨占收集的數據用于自身廣告推廣，除非将數據同樣開放給其他廣告主使用；

④禁止未經用戶明确同意跨自家服務/平台分享用戶數據。

可以看出，法案對數據使用、廣告營銷、用戶隐私保護等都提出了新要求，這意味着，過往出海公司已經熟悉的投放策略模式大概率是走不通了。

結合蘋果和Google兩大關鍵渠道來理解：

先說蘋果，應用商店、支付服務、浏覽器等大部分核心産品都在DMA法案生效前做了規則更新，其中有一項還引發了諸多讨論，即允許用戶在其他商店或平台獲取iOS程序，給出新的應用程序收費方案（分成+安裝收費）。

這種情況下，要不要去吃“其他平台”的下載就成了影響頗大的選擇。

比如Meta這種高流量平台，可能會帶來遠超想象的收益，假設蘋果不收取其他平台上的iOS程序安裝次數費用（這裡的規則蘋果暫未明确解釋），那對于需要大用戶量的輕度産品，怎麼調整投放會是一個新的課題。

再說Google，DMA的落實可以理解為IDFA新政在Google重演，而Google又是中國遊戲開發商海外投放極為核心的選擇，所以它對出海廠商的影響可能更大。

以前面提到的主要規定第4條“禁止未經用戶明确同意就跨自己服務/平台分享用戶數據”為例，這會導緻Google原本已達成串聯的用戶分析出現數據斷層，影響原本Google在用戶獲取上的精準觸達優勢。

對應的，習慣了以Google為主獲客來源的出海廠商就得針對新情況研究調整策略。

需要注意的是，該法案畢竟提前留出了準備調整時間，所以這6家頭部大廠都在盡可能地用符合規定的方式，提出新的一些方案，來降低法案落地後的波動。但目前仍舊需要走一步看一步，因為其中有個核心不可控因素，即：

玩家面對擺到明面上的隐私使用選擇時，會有多少玩家接受/拒絕。

這個數據在前期是不穩定的，所以DMA法案生效後，遊戲廠商想要找到新的舒适區，必然會是需要較長時間不斷驗證的過程，對應也會帶來學習成本以及風險。

面對“大規則”的改變，出海公司不得不做出相應的調整。

這确實是痛苦的過程，但其中也不乏新機遇。因為DMA對大環境的改變，放大了某些資源價值，比如在各種數據使用限制下，大平台的閉環被撕出了一個缺口，各種小平台的流量會反向增長，同時帶來更直接的轉化價值。

比如全球移動歸因與營銷分析平台Adjust認為，“遊戲公司（或Nike等傳統企業）可能會啟動自己的應用商店，從而與用戶建立更為直接的關系，更高效地為新應用引流，并為移動營銷人員提供更多觸達受衆的渠道。”

程序化互動式移動廣告平台Mintegral 的開發者全球商務總監 DJ Li在談到DMA法案影響時也表示，“單一投放會出現增長困境，探索更多元的廣告渠道與流量窪地、用更靈活的方式觸及目标客戶，會成為抵禦變化的關鍵。”

而且，過往有實實在在的案例論證小平台的價值。

FunPlus就是其中之一。這家公司的成功原因不隻是産品創新，還有對社區運營的重視以及對流量獲取渠道的激進探索。Funplus CTO伍濤曾在公開場合表示，他們甚至會在多數公司花錢不多的渠道砸出較大投入來尋找新增用戶空間。

當然，過去FunPlus的這種玩法不是所有人都投得起。但在DMA落地後，會有更多人選擇這條路，因為新渠道獲客的價值更高了。

這隻是未來市場諸多變化中的一個可能，必然還有更多将被挖掘出來的機會。

在遊戲日報看來，出海遊戲廠商積極去探索這些機會有極高可行性：

一方面，諸多服務商在随着行業演變更疊，它們提供了更多樣化的流量渠道，比如AppLovin、Mintegral等流量平台不在DMA限制行列，廣告效果也具有較好的行業口碑，所以遊戲廠商不再隻能依賴頭部媒體平台，可以做出分散風險的選擇；

另一方面，強隐私類政策和更開放的市場環境，本就是時代發展的必然趨勢，遲早會從歐洲市場逐漸席卷全球，如今DMA在歐洲市場落地，那些目标放在全球多地區發行的出海廠商，此時提前積累經驗，在未來會取得更多先發優勢。

所以，把DMA作為改變的契機，可能會帶來意想不到的巨大收獲。

結語：互聯網行業永遠都是以變化為主題，出海的格局在這幾年也已經重新洗牌，環境在變、用戶在變、競争對手也在變，不進則退用在這裡毫不誇張。一家公司想要成長，總要不斷去挑戰新的問題，我們也相信，出海市場會取得新的勝利。