文章來源：定焦公衆号
遊戲拖後腿，視頻号“養家”？
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
走過了營收和利潤首次雙雙下滑的2022年後，2023年，騰訊業績開始反彈。
3月20日晚，騰訊控股發布2023年四季度及全年财報，這是一份 “業務沒有太大驚喜，但盈利不俗”的成績單。
2023年，騰訊總收入6090億元，其中Q4進賬1552億元。騰訊全年收入同比增長10%的同時，毛利潤的增速達到23%，可見，騰訊整體業務規模在擴張，對成本的把控也在繼續。
這一年，騰訊依然很賺錢，調整後歸母淨利潤1577億元，增速達到36%。
先來看幾個關鍵的用戶數據：微信生态流量還在增長，微信月活漲到13.43億；視頻号總用戶使用時長翻番；收費增值服務用戶數2.48億，還有增長空間。
再來看騰訊三大業務的表現：
廣告收入超過千億，重回51%的高速增長，騰訊押注的視頻号、小程序遊戲廣告分成，都是重要增量。有廣告行業人士判斷，随着互聯網平台間生态牆被打破，電商平台競争白熱化，以及傳統平台對流量的需求，擁有第一流量的騰訊廣告将持續受益。
包括遊戲在内的增值服務收入2984億元，營收占比近半。最賺錢的遊戲業務全年進賬将近1800億元，還有兩個好消息值得關注：海外遊戲占比達到三成，小遊戲年流水增長超過50%。剩下的社交網絡服務收入1185億元，變化不大，這部分主要是騰訊音樂、閱文、騰訊視頻、虎牙直播等的内容付費收入，其中騰訊音樂和閱文都有業務在主動調整，虎牙直播受行業環境影響也在轉型中。
To B的金融科技及企業服務，創收2038億元，已經連續三年在騰訊大盤中占比超過三成。金融科技和企業服務收入都實現了兩位數增長。其中，企業服務有視頻号的電商傭金作為增量，也有雲業務快速調整後恢複增長的拉動。
最讓股東們興奮的，還是騰訊開始“撒錢”的消息。在财報中，騰訊稱計劃2024年回購股份，至少回購1000億港币。這在國内公司中是非常大的手筆了。
騰訊總裁劉熾平在業績說明會上表示，公司股價被低估，通過回購可以提高股東回報。截至3月20日收盤，騰訊總市值2.72萬億港元，雖然經曆了市值縮水，但依然是國内互聯網公司的“市值一哥”。
1.視頻号：廣告養家不難，電商賺錢不易
騰訊的核心是廣告和遊戲，這盤生意的本質是基于生态流量做商業變現。首先有必要關注騰訊的用戶生态情況，這是它保持競争力的基本盤。
微信、QQ是騰訊的兩大王牌産品，2023年，前者保持穩定增長，後者在沖高後有所回落，整體表現都在意料之中。
微信月活2023年Q4增加了700萬人，環比增速相較前三個季度還算穩定，到2023年年底，月活達到13.43億。達到了這個體量，還能增長實在不易。
QQ在2023年上半年用戶量出現回流，但下半年連續兩個季度環比下滑，到2023年年底的月活為5.54億。有社交領域從業者告訴「定焦」，他對QQ用戶大盤的判斷是，會有季度性波動，比如，2023Q1，因為新功能上線，QQ月活漲到了5.97億，但整體而言，因為年輕圈層群體減少，活躍度下滑趨勢難以改變。
不過，微信穩定的流量大盤，是支撐微信生态商業化的關鍵。尤其是視頻号，是整個微信生态裡最受關注的産品。它首先關乎騰訊與字節跳動、快手的流量之争。從用戶端的數據看，因為有微信13億月活用戶打底，視頻号的月活隻用3年時間就超過了抖音快手，不過相比對手，視頻号的用戶使用時長不占優勢。
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本次财報，視頻号出現的次數更多了，不過，騰訊沒有披露其用戶端的具體數據，包括使用時長的絕對值，隻提到，視頻号總用戶使用時長翻番。
微信承擔着越來多“養家”的責任，那長在微信裡的視頻号，扛起了多少？
在視頻号的商業閉環裡，廣告和電商相輔相成，它創造的收入分為兩塊：賣廣告的錢，計入廣告業務；視頻号直播帶貨産生的收入（向商家收取的技術服務費，也即電商交易傭金），計入金融科技及企業服務業務。
視頻号很有“錢景”，不論是廣告收入還是帶貨技術服務費，都和遊戲一樣，是典型的高毛利業務，不過，這兩項收入，騰訊都沒有公布具體數據。
對于視頻号的直播帶貨部分，一位電商領域從業者表示，相比抖音、快手的電商體量，視頻号必然還有很大差距，但從商家和消費者端的反饋來看，對比騰訊過去在電商上的成績已經有了很大突破。
再來看視頻号的廣告收入，對此，騰訊曾在2023Q2時披露過，它貢獻了30億，在廣告業務中占比12%。到了Q4，騰訊廣告收入298億，視頻号貢獻的比例未披露。
有互聯網廣告從業者告訴「定焦」，騰訊廣告大盤高速增長的背景下，視頻号的廣告收入環比大概率是增加的。
從2020年1月21日正式公測算起，微信視頻号已經推出3年時間，繼2022年上線視頻号小店、推出信息流廣告後，2023年，騰訊一步步給視頻号搭建了電商體系。
對于已經初步成型的視頻号，關注騰訊的投資人林敬對「定焦」分析，視頻号不是要做下一個抖音，它的策略是，在内容上做區隔，現在找到了職場、知識付費、母嬰、汽車等一些比抖音占優的賽道，先強化内容生态，再做貨币化。
但要想應對用戶使用時長的難題，視頻号還需要解決，做大内容池、優化推薦算法、提高“内容找人”能力、培養用戶直播消費習慣等一系列問題。
對于視頻号的商業化前景，關注視頻号的互聯網人士張曆稱，視頻号想賺廣告的錢并不難，它背靠微信，有獨特的社交推薦系統、信任度更高，還有大量不使用短視頻獨立App的低線城市用戶、高淨值人群，這是廣告主需要的。
但視頻号在電商上的挑戰顯而易見，商家側需要的主播和服務商生态還不完善，這攔住了一些大體量的商家和MCN機構。“視頻号要把故事講得更大，還得賺電商的錢。”張曆說。
2.騰訊遊戲：國内拖後腿，海外有驚喜
除了微信視頻号這張牌之外，騰訊最受關注的業務還是遊戲。雖然騰訊有意淡化遊戲業務的重要性，但它作為“現金牛”業務，還是扛着集團的增長大旗。
過去一年，騰訊遊戲的表現可以總結為，Q4拖後腿，全年保持增長；國内市場表現平淡，海外市場有驚喜。騰訊遊戲的表現，與集團總收入Q4的個位數增長、全年10%的增速，相呼應。
2023年Q4，騰訊遊戲沒能延續前三個季度的回暖勢頭，單季收入同比下滑了2個百分點。環比去看，409億的收入，不及遊戲行業淡季Q2的表現，也比不上騰訊遊戲過去單季近500億的體量。
分市場看，無論是海外還是國内遊戲，都沒有明顯增長。
當前全球遊戲市場的寒氣依然存在，騰訊Q4的海外遊戲收入139億，在上一年高基數的情況下，同比增速放緩到了1%，且收入依然來自老遊戲《PUBG Mobile》、《Valorant》。
好消息是，騰訊遊戲更加國際化了。Q4，海外遊戲占騰訊遊戲的比重升高到34%，139億元的收入體量也不小。
騰訊越來越倚重海外遊戲的同時，國内遊戲的占比和增速繼續降低，前三個季度都是正增長，到了Q4，收入同比下滑3%到270億。
這與騰訊國内遊戲處于新老交替階段有關，“老遊戲退居二線，新遊戲還沒頂上”，遊戲行業從業者喬鑫表示。騰訊在财報中也解釋稱，《王者榮耀》《和平精英》的貢獻減少了，部分由《無畏契約》《命運方舟》的貢獻抵消了。
圖源 / 王者榮耀官方微博
不過，拉到2023年全年去看，騰訊遊戲進賬1799億元，完成了主打“增長”的目标。
這是因為，Q1騰訊遊戲扛起了整個公司的增長大旗，國内遊戲的增長創下曆史新高；Q3遊戲業務回暖。前幾個季度的努力，給全年的遊戲業務帶來了好消息。
海外市場和國内市場都貢獻了增長，其中海外市場是主力，同比增速達到14%，創收532億。一位海外遊戲運營人士稱，這主要是老遊戲《Valorant》《PUBG Mobile》的收入回升，以及新遊戲《勝利女神：妮姬》帶動的。
2023年底的《網絡遊戲管理辦法（草案征求意見稿）》之後，“遊戲公司将增加合規成本已成行業共識”，關注遊戲行業的投資人周沖稱，遊戲“出海”再次被一衆遊戲公司重視起來，騰訊遊戲出海起步比較早，現在的成績放在整個行業屬于頭部選手。
在業績說明會上，劉熾平被問到了國内遊戲行業面臨的挑戰，他認為，監管機構表達了行業增長的信心，是為行業提供健康的環境，而不是限制行業。
過去一年，騰訊遊戲在國内市場比較平淡，這在不少從業者的預期之内。喬鑫對「定焦」表示，2023年并非騰訊國内遊戲的産品大年，雖然Q1靠《王者榮耀》沖了一波流水，但Q2新品不多，新手遊裡隻有《合金彈頭：覺醒》流水不錯；Q3上線的《無畏契約》《命運方舟》，雖是頭部作品，熱度也比較高，但作為端遊，流水和手遊不在一個等級。
雖然收入平平，不過，在最新财報中，騰訊罕見地披露了爆款遊戲的數量：2023年國内市場年流水超過40億元且季度平均日活躍用戶超過500萬（手遊）或200萬（PC遊戲）的騰訊遊戲，從6款上升至8款。
騰訊遊戲2024年的業績依然值得期待。在周沖看來，騰訊力推的派對遊戲《元夢之星》是其國内遊戲2024年上半年增長的希望，騰訊有其他公司比不了的社交流量優勢和渠道優勢；其他比較重磅的儲備還有《地下城與勇士：起源》手遊和幾款精品射擊類遊戲。
3.騰訊這一年：悶頭賺錢，日入4億
在利潤端，騰訊依然展現出了“股王”的賺錢功力。
先來關注代表主業經營情況的核心經營利潤（不包含其他收益淨額的補貼、退稅等）。2023年Q4，騰訊的核心經營利潤為394億，同比增長39%。增長的勢頭延續到了2023年全年，騰訊的核心經營利潤達到1554億，同比增長51%，可見，騰訊的經營杠杆撬動的利潤依然驚人。這不隻是“降本”換來的，還要歸功于整體業務的增長，尤其是騰訊對不同毛利業務收入結構的調整。
從支出細項上來看，騰訊的銷售費用（銷售及市場推廣開支）恢複了增長。
整個2022年，騰訊将銷售費用同比壓縮了将近三分之一，騰訊稱，組織内部在嚴格把控營銷活動支出。2023年，騰訊的銷售費用同比拉高了17%，一年花了342億。
在林敬看來，騰訊在銷售費用上舍得投入，和最終總收入能取得兩位數的增速，密不可分，這也說明騰訊這一輪的主動控費基本接近尾聲。
尤其是Q4，騰訊一個季度的銷售費用就花了110億，在上一年低基數的情況下近乎翻倍。騰訊這筆錢主要用來推廣新遊戲。結合多位受訪者的觀點，這主要是因為騰訊在2023年年底上線的《元夢之星》上花了重金投放，和網易的《蛋仔派對》争搶市場。
騰訊的員工薪酬變化情況也是外界非常關注的。2023年，騰訊的管理費用（一般及行政開支開支）同比下降3%至1035億，整體變化不太大。其中員工總薪酬有小幅下降。到2023年末，整個騰訊集團員工規模10.54萬人，過去一年減少了3000餘人。
騰訊開始逐步恢複對擴張業務的投入，但和過去不同，現在的投入是基于整體的利潤情況把控節奏，兼顧擴張和經營效率。
反映在毛利率上，騰訊的整體毛利率提高到了48%，三大業務版塊的毛利率都有不同程度的改善。
騰訊2023年三大業務毛利率 圖源 / 騰訊财報
這要歸功于，騰訊對各個業務的收入結構做了調整，從财報來看，大方向是加碼高毛利的業務、壓縮低毛利的業務。
例如，增值服務的毛利率改善，是因為高毛利的小遊戲平台服務費的收入占比增加，低毛利的遊戲直播服務的收入占比減少；金融科技及企業服務的毛利率提升，則是因為，騰訊雲重組後毛利率提升，以及引入了視頻号帶貨技術服務費（視頻号小店從2022年12月起開始向商家收取1%-5%的技術服務費）。
最終，再來看反映騰訊真實經營能力的數據——調整後歸母淨利潤。2023年Q4，雖然營銷費用高漲，但騰訊的調整後歸母淨利潤還是加速增長到了427億；2023年全年達到1577億，同比增速高達36%，相當于一天就賺4.3億。
談到騰訊的收益版圖，就不得不提它主業以外的投資收益。
繼套現美團後，騰訊2023年沒有大規模套現的動作，總投資虧損61億左右，而2022年是盈利1163億元。
騰訊過去一年的投資持倉變化不大。截至2023年年底，騰訊上市投資公司（不包括附屬公司）權益的公允價值為5507億元，比上一年縮水344億；未上市公司的投資權益賬面價值為3373億元。
騰訊的收入和淨利潤均低于市場預期，為了打消市場的擔憂，騰訊在财報中稱，計劃2024年加碼回購股份，從2023年的490億港元增加至2024年的超1000億港元。
在随後的業績說明會上，劉熾平表示，公司股價被低估，通過回購可以提高股東回報，去年底止在手總現金達570億美元，有信心也有能力回購。
截至3月20日收盤，騰訊股價288.8港元，總市值2.72萬億港元。千億港元回購相當于減少約3.7%的在外流通股份。
*題圖來源于騰訊公司官方微博截圖。應受訪者要求，文中林敬、張曆、喬鑫為化名。
