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馬雲再“反思”:改革淘寶當斷則斷

來源:真灼财經 時間:2024-04-18 12:53:06

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文章來源:思辨财經

文章作者:仝志斌 


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近期蔡崇信和馬雲分别“反思”阿裡過往,管理層顯然是意識到企業當前所面臨的問題,要重新聚焦主航道(蔡崇信“傳統實體零售業務不是阿裡的核心業務”)。與此同時,市場中亦出現了兩種截然不同的觀點:


看多方,對前任董事長張勇的看法雖然莫衷一是,但他确實紮紮實實給阿裡留下了一個财務狀況非常之好的底子,截至2023年末現金及現金等價物超過2500億元,遙遙領先于中概同類企業,為找到新航道的企業提供轉軌動力,這也是近期阿裡大幅回購的“底氣”;


看空方,過去幾年國内電商行業格局發生大逆轉,拼多多和帶貨直播異軍突起,阿裡基本已經喪失了昔日絕對的優勢地位,阿裡丢掉的不僅僅是用戶,商家,還有自己在行業中的規則制定者身份,隻能被動追随者,且該行業已是“卷中之卷”,阿裡二度崛起的勝算并不算大。


上述兩大對立觀點,都有幾分道理,且互相難以說服,在此我們從經濟學基本原理入手,判斷阿裡改革的節奏和結局。

 

本文核心觀點


其一,阿裡電商過往成功主要歸結于商家管理和流量獲取能力,新零售稀釋了優勢;


其二,高層頻頻反思,阿裡複興的前提條件乃是給淘天全面的松綁,從行業到企業革新,複興并非沒機會;


其三,阿裡應以雷霆手段改革自身,時間緊迫。

 

重新反思新零售

作為線上零售的開拓者,阿裡前期之所以能夠以如入無人之境般速度成長,主要原因為:


1)我國線下零售業發展滞後,連鎖化程度低,零售服務參差不齊,很大一部分消費訴求在線下無法得到滿足,線上零售作為闖入者潛力迅速被激活;


2)線上零售的超預期體驗改變了消費習慣,用戶好感度不斷提升,以擔保交易通過信用聯系買賣雙方的淘寶一經推出便廣受好評。


在一破一立中阿裡找到了自己的角色定位,乘行業成長東風發展壯大。


由此也帶來一個新的問題,電商的高成長和強潛力讓PC時代的流量寡頭們躍躍欲試,搜狐,新浪,百度,網易都曾推出過自己的電商項目,其中百度有啊更是借搜索流量優勢對阿裡造成了不小挑戰,但最終也未能改變格局。


作為平台型電商,商家可視為供給,流量視為需求,流量成長又可帶動商家遷移,這是彼時看衰阿裡的主要觀點,可為何最終未能如願呢?


事後複盤,阿裡之所以能夠打破流量寡頭們的圍攻,主要仰賴于:


1)商家的服務模式,無論是起家的1688還是淘寶網,阿裡都積極與中小企業建立的良性互動關系,這是阿裡最核心競争力之一;


2)理論上百度有啊占據天時地利,但阿裡通過阿裡媽媽将中小站長流量收入懷中,搜索流量盡管很大(還有ebay當時對門戶網站廣告投放的封殺),但卻做不到完全壟斷,阿裡也不是沒有勝算,加之搜索與門戶也要兼顧流量的分配機制,在電商和自身廣告業務之間“端水”,當電商遲遲不能産生正面彙報時,流量平台還是會轉身擁抱廣告。


PC時代的幾場惡仗,使阿裡得以揚名立萬,其結果就是流量寡頭在立項電商時總會忌憚于阿裡,其後京東成功也是繞開了阿裡的核心地帶,以自營業務為第一抓手。


那麼這些優秀戰績,在移動互聯網尤其在帶貨直播以及拼多多的面前,又無法奏效了呢?


篇幅原因,我們重點談談新零售。


2016年馬雲在雲栖大會上正式提出新零售這一概念,主要内核乃是實現線上零售場景的互通,阿裡将此解釋為“重構人貨場”,當場景打通,線下用戶便被納入阿裡生态中,也可緩解移動互聯網時代的流量焦慮。


我們後來看到的盒馬,淘鮮達,以及阿裡頻頻投資收購線下零售企業,也都與此有關,最終新零售并未如理論那般展示應有的成績,這無關消費升級與降級的趨勢問題,而是理論領先于用戶習慣和技術,所謂的新零售重構人貨場多數用戶是無感的。


但這就對阿裡電商帶來了非常的大影響,移動互聯網時代流量和用戶獲取已經非常之難(個人站長那般做法在移動互聯網時代難有機會),本來想引入線下場景補充線上流量,但理論未能照進現實。


更為緻命的是,原本充沛的淘寶要撫養一大批新零售業務,很長一段時間手淘黃金位置均被阿裡新業态所占領。


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 對于阿裡的基石淘寶則在此面臨兩大沖擊:


沖擊一,由于新零售的介入,原線上零售體系要被解構,在上圖中我們假設流量代表用戶需求,供給為商家産品,當流量被分流,意味着總需求被壓制,商家原價格體系被打亂,利潤被稀釋,如果說以前商家還願意願意犧牲短期利潤去賭未來,但在大盤流量日益緊張之後,商家容忍度也将直線下降;


沖擊二,押注消費升級,使得淘寶很長時間淪為天貓的“流量源”(搜索結果優先天貓)。


在消費升級進展順利時,上述問題就不是問題(天貓的利潤顯然要比淘寶豐厚),張勇曾将此總結為“阿裡商業操作系統”,阿裡是定位大平台方,為商家提供流量、物流、技術等多方面的支持,商家可以“拎包入住”。


2020年後,線下零售受到嚴重沖擊,商家紛紛在線上求穩定,簡單來說線上商家供給陡增,但淘天流量端卻很難形成與之匹配的流量規模,這套商業系統也就很難持續運轉,于是品牌商家也開始尋找新的渠道,比如帶貨直播。


當拼多多和帶貨直播洶湧而至時,阿裡應對總慢半拍,但因卻是此前已經注定的。

 

松綁淘天為複興必要條件

2023年馬雲曾表示要“回歸淘寶”,蔡崇信又表示要“傳統實體零售業務不是阿裡的核心業務”,結合市場不時傳出的賣資産消息,當前阿裡正面臨巨大的改革壓力,從流量端考慮,則是繼續瘦身,為基石業務的淘天松綁,以及重新确立與商家的互動關系,找回被丢掉的“人氣”。


改革能不能成功呢?我們還是從流量和供需關系入手分析。


至電商誕生之日起,線上平台就将低價視為獲客殺手锏,通過價格戰實現獲客,營收增長和提高護城河多重目的,多數平台對商家有“全平台最低價”的KPI。


2020年之後,由于商家要去庫存穩現金流,帶貨直播平台因此成為低價既得利益者,主播門在鏡頭前聲嘶力竭表示“價格打下來了”,阿裡基本盤用戶行為由此開始發生遷移。


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我們知道供需關系決定價格,當市場受外部沖擊價格迅速下降偏離公允價格時(一些甚至商家無利潤出貨),價格由P1降到P3,若供需關系不發生太大變化,此時一部分需求将因為供給不足而無法滿足(P3實線部分),與之所對應的乃是P2,價格高于市場公允價格,面臨需求不足的問題(如淘天)。


在市場經濟中,企業定價會根據供需關系實時調整,最終價值回歸常态,但如問所言,平台經濟下,平台最終決定着商家的定價行為,本來動态的模型就成了靜态。


如今的短視頻平台,商業化和貨币化率速度明顯加快,已經形成電商,廣告,本地生活,遊戲為代表的商業巨無霸,這就使得此前阿裡的新零售難題很可能也要在短視頻平台有所展現:


1)當移動互聯網人口紅利行将結束時,短視頻用戶增長已經放緩,總時長增速亦越來越接近天花闆,由于流量=用戶*總時長,顯然總流量增速也将大不如前;


2)為多元化發展,短視頻平台發起各類新業務,也大多需要集團的流量培育,這些也會稀釋原流量紅利獲得者帶貨直播的盤子。


一方面流量分配機制已經發生變化,而另一方面直播帶貨商家仍在湧入進程中,商家也好,頭部主播也罷,其流量獲取壓力将會越來越大,獲客成本越來越高,在此過程中,低毛利商家很可能就“玩不轉”了。


對于阿裡,此時最需要做的乃是持續給淘天松綁,甩掉包袱方能給予商家給多的滋養,承接“玩不轉”帶貨直播的商家。


馬雲說阿裡要回歸淘寶,市場認為這是要重新走低價策略,這是有失偏頗的。


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假若淘天可以甩掉包袱,淘寶商家能夠拿到更多的流量,那就意味着總需求增加,商家可以在此獲得潛在溢價能力(即便賬面不漲價,也可以在規模效應中攤薄成本),商家在平台就是可以賺到錢的。


我們所理解的“回歸淘寶”,乃是重新确立淘寶作為零售生态不可或缺的地位,對商家以流量扶持,最終實現商家在平台的可持續增長,有錢可賺。


回顧早期淘寶,一大批中小賣家在平台做大形成規模,我本人也用了一年時間做了一家皇冠店,當平台越發傾向天貓店之後,中小賣家難以在”直通車”和“鑽展”中持續盈利,多數隻能閉店了事。


我們一方面确實看到天貓對阿裡營收和利潤的拉動力,但另一方面弱化淘寶這一生态底座,就會削弱阿裡流量的内生價值,萬能淘寶才有逛的喜悅,标準化的天貓往往隻有下單了事。


如今馬雲和蔡崇信都進行了強力反思,阿裡若能以雷霆手段重構電商,為業務松綁,為商家提供價值,也就自然提高用戶購物體驗,那麼阿裡崛起就大有希望。


在2025财年開啟之前,俞永福,侯毅,林小海紛紛離職或轉崗,出售或者大幅調整業務均箭在弦上,這是阿裡回歸主業,聚焦電商的必要條件。


馬雲意識到問題對阿裡終歸是一件好事,阿裡這把牌也并非毫無轉圜空間,接下來就交給蔡崇信和吳泳銘了。

 




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