文章來源:周天财經
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近兩年,存量市場激烈競争,品牌差異化競争似乎成了唯一法則。前不久小米SU7新車上市,價格從出道定到20萬左右,對同級競品實現碾壓之勢;手機定價更是拉開區間,從幾百元入門機,到動辄上萬的高端機型,滲透到各個價位段的消費者之中……
當前環境并不缺乏财富,存款節節攀升,儲蓄率居高不下,總需求不足,潛在消費需求沒有被激發出來。
做大消費蛋糕,擴大内需,不僅是定價,而是需要從前置環節入手,在購買前,就獲得金融工具的助力,才能突破消費心理的天花闆,讓客單價真正提升。
藍領群體這些非信用卡群體、收入波動群體的消費需求也很旺盛,是一片巨大的可開墾地帶。供應鍊上的薄弱環節,比如中小經銷商,他們在關鍵采購時點的資金壓力,也讓他們舉足不前。兩種制約力量,都讓增量用戶獲取變得困難,提振需求,需要兩管齊下了。
盡管困難當前,我們仍然看到了一些産業突圍的迹象,有一些品牌在逆勢增長:
· 研究機構BCI數據顯示,2024年一季度,榮耀手機激活量同比增長12%,超過1000萬台,市場份額排名第一。
· 三棵樹營收創曆史新高,2023年前三季度實現營收94.1億元,同比增長18.42%,同時實現歸母淨利潤為5.545億元,同比增長84.44%。
· 霸王茶姬門店作為2023年擴張最快速的茶飲賽道選手,門店數量從2023年1月的1000家左右,到2023年12月,門店數量突破3000家。
他們的行業各不相同,但都可以被稱為逆境之王。
那麼,這群逆境王者,是如何實現穿越的呢?
1.産業鍊金融與消費金融兩端發力促消費
這些品牌有一個共同的秘密,就是對創新工具有了很深度的運用。把經銷商和零售商視為利益共同體,将數字金融嵌入自身的全鍊路銷售中,拉動消費。
以擴張最為迅猛的霸王茶姬為例,其接入網商銀行大雁系統後,就獲得了從收銀、支付結算到多平台經營的全鍊路數字化,系統自動化對賬,财務管店效率從1人管100家店提升到500家店。
但效率提升不止步于此,信貸資金正在注入過去不被重視的角落。
今天,品牌企業可以自己給産業鍊上下遊的小微企業補貼貸款利息,要促進新品銷售,就給新品銷售的經銷商貼息;打下沉市場,就專門給下沉市場的經銷商貼息。數字金融工具的靈活性,賦予了品牌精準作戰的能力,企業擴張和逆勢增長,離不開這樣的精準輸血。
不僅如此,要挖掘全部潛力,産業鍊和消費者兩端的活力需要同時激發。這是過去沒有突破的課題,但我們在榮耀們身上看到了創新探索。
作為消費電子行業運用創新工具程度最深的玩家,榮耀一端通過網商銀行為經銷商提供信貸服務,拉動進貨;一端為消費者提供分期免息,用花呗分期降低消費門檻。
新機和高端産品的發布,是經銷商一年之中最重要的利潤實現窗口期,但同時,備貨壓力極大,考驗着經銷商的資金實力。
一位手機行業人告訴周天财經,一款5000塊的新品手機,經銷商進200台貨就需要先期投入100萬元人民币,足夠在縣城買兩套房。下沉市場的經銷商,沒幾個能邁得過這樣的資金高崗,放在過去,生意就可能白白流失掉。但今天,要最大化挖掘消費潛力,下沉市場的經銷商,不應該被放棄。
目前,中西部省份的經銷商是讓榮耀得以從4%市場份額攀升到19.5%市占率的增量市場,也是很多金融機構難以服務到的下沉客戶。而在網商銀行額度釋放和貼息政策下,以往缺乏資金的經銷商,提貨的主動性和積極性被激活。數據顯示,2023年陝西省參與貼息活動的經銷商銷售量環比提升了30%。
不止是經銷商的信心,消費信心也被激發出來。從數據來看,榮耀在線上線下渠道全面接入花呗分期,累計帶動榮耀手機銷量超100萬台,40%的消費者在原有購買意願上升級了手機配置,帶動客單價提升,這也成為榮耀實現高端突破的關鍵性工具。
借助創新工具促供需兩端發力,還有淨水器老牌國産品牌安吉爾,作為單價千元級的産品,目前市場滲透率并不高。
據觀研天下數據統計顯示,2022年韓國、日本、美國、歐盟淨水器滲透率分别為95%、80%、80%、82%,中國淨水器滲透率僅為23%。安吉爾副總裁劉魁壯認為,淨水器在一二線城市普及率較高,出路在于要積極拓展三四線城市市場。
到三四線城市去,就會遇到榮耀同樣的問題,經銷商進貨存在資金困難。因此,2020年,安吉爾接入網商銀行供應鍊金融解決方案大雁系統,首批500個申請的經銷商中,貸款可得率接近90%,過去三年,來自經銷商的采購額因此提升了20%以上。
在另一端,花呗分期也在發力。在安吉爾天貓旗艦店的消費者中,使用花呗分期下單的用戶大約在 40% 左右,總 GMV 的一半。這也意味着,購買門檻被降低,淨水器正加速滲透過程。
花呗分期和網商銀行大雁系統,提供了一整套的綜合數字金融服務,同時激活消費者和供應鍊下遊長尾的經銷商,促進消費的力度疊加倍增。
2.花呗分期有望成線下消費市場發力神器
在整個消費金融大盤子中,目前線下分期的占比非常小,是一片巨大的市場空白,把分期和銷售更好融合起來,會是接下來消費金融的新趨勢。
以手機行業為例,新品發行,會引發巨大的市場熱度,是不可錯失的銷售良機。但對于經銷商和消費者,都是短時間内的一筆超常規開支,要支撐實時的金融需求,又不突破風控邏輯,需要很強的技術能力來實現。
特别是,針對線下消費場景進行實時提額,是目前消費金融領域的一次巨大突破。一位從事風控的業内人士告訴周天财經,針對線下業态實時提額的難度在于,線下環境複雜,難以把控的交易環節較多,要在秒級之間判斷消費者的真實消費意圖和還款能力,并快速算出一個合理的額度,且要避免因等待過久體驗過差,而流失掉線下消費者。
實際上,花呗分期正在通過場景實時化風控能力,消費者在支付中,如果額度不夠,能實現實時提額,毫秒級提額,突破日常的固定額度限制。
還有一個痛點。與線上分期産品不同,線下分期推廣高度依賴銷售人員的推介。一旦産生「推介半天額度卻不夠」的體驗,就會挫傷收銀員下一次的積極性。久而久之,線下的分期市場,失去銷售人員的配合,就始終做不起來。
過去,捷信消金通過密布各大手機賣場的線下地推,來做金融教育工作,引導客戶選擇分期。如今,市場空白露出,高科技的創新隊伍,該盡早進入市場了。
這時候,能與産業需求同頻,實時提額精準輸血的創新工具,就變得非常及時,螞蟻消金打算更加精細化深耕産業鍊。
往線下走,是2024年螞蟻消金的一大戰略目标。周天财經獲知,今年将加速滲入口腔、眼科等線下中大額的消費場景中去。針對各行業不同特點,消費者在交易時可以獲得場景的中大額授信,提升消費場景的足額率。
分期在線下品牌商家的分期發展空間巨大,花呗分期能跟線下商家深度融合,提高轉化效率,讓花呗成為商家促轉化、促增長、提單價的有效營銷工具。
3.分期與品牌深度融合:鎖客發新、促高端化,想象空間巨大
線下業态獲得更精準實時的創新工具,很可能帶來新一波的市場機會。
日前,螞蟻消金負責人在一次商家交流會上向品牌透露,基于過去合作品牌的發展特征與趨勢,分期服務将在金融工具的基礎上,逐步升級為助力商家增長的綜合性解決方案。
場景之一就是,相比過去分期貼息以與榮耀這樣的品牌方貼息為主,螞蟻通過技術手段,幫助更多的線下參與方加入到貼息潮流中來。
具體而言,品牌商家除了可自主配置貼息外,花呗分期還可支持品牌線下多渠道銷售體系的靈活貼息配置,從品牌商、經銷商到零售商多角色聯合貼息,有利于共同分擔營銷成本,提升各方營銷ROI。
花呗分期不止是工具,同樣也是陣地。比如,榮耀在花呗頻道開辟銷售渠道,借助頻道流量進行銷售,在提供訂制化金融服務之外,為品牌開辟「發新陣地」。
這并不是單純的「流量漫灌」,而是将數智化能力和強大算力應用在商業場景中,将新品推送給轉化率最高的人群。過去半年裡,榮耀有兩次新品發售跟花呗分期緊密合作。
據榮耀商城業務部部長何金秋介紹,花呗對客群的精準識别和算力,給榮耀發新帶來了質的變化,例如榮耀Magic 6系列在花呗頻道發新,跟之前的系列相比,UV增加30%,但銷量和GMV分别增長了400% 和500%。
這一組數據說明,良好的運營并非隻靠堆砌流量,而是提高了人群轉化率,與此同時,銷售金額的增長大于銷量的增長,意味着客單價在提升,這是榮耀認為與花呗分期合作最大的收獲。
借力花呗這樣國民級工具,這已經是一個不容忽視的銷量支柱。
借助創新金融工具來擴大内需的大趨勢正在來臨,2023年10月,國家金融監督管理總局下發《關于金融支持恢複和擴大消費的通知》,要求引導各類金融機構深耕消費金融細分市場,開發多元消費場景,提升零售服務質量,滿足居民合理消費信貸需求,通過差異化的金融服務更好地為實體經濟服務。
而随着各類促進消費複蘇政策措施落地見效,消費對經濟增長的拉動作用明顯增強。國家統計局數據顯示,今年前三季度,最終消費支出對GDP增長的貢獻達到83.2%,單就三季度而言,最終消費支出對GDP增長的貢獻達94.8%,均處于曆史高位水平。
趨勢已來,創新工具打磨齊備,正探索高端制造與創新生态興起的新征程。