美國人有多依賴TikTok？

文章來源：矽星人Pro公衆号

文章作者：patterson 

連續劇的最新一集是，本周二，TikTok向美國聯邦法院提交了訴訟文件，正式起訴美國政府。它要求法院裁定旨在封禁TikTok的《保護美國人免受外國對手控制應用程序法》違憲，并要求美國法院阻止該法案的實施。

在此之前，美國國會衆議院已經在4月20日，以360票對58票的絕對優勢通過了針對TikTok的剝離法案；随後4月23日，參議院也以79票對18票通過了該法案；4月24日，美國總統拜登簽署通過了 TikTok 剝離法案，要求字節跳動必須選擇剝離或強制退出美國市場。

這似乎早已是一場結局已定的鬧劇，但人們卻依舊期待着一些什麼轉機。這種情緒除了來自TikTok的一系列仍在進行的“反抗”外，也來自一個事實——

美國想禁TikTok的最大阻礙，可能是美國人民和美國公司們，它們已經離不開TikTok了。

在TikTok發起訴訟前，禁令生效的三道關卡已全部“落鎖”。

參衆兩院的決定并不讓人意外，他們早在此前的投票調查中就顯示他們對剝離TikTok的态度堅決，總統簽署法令則意味着 TikTok 對命運逐漸失去控制權，字節跳動在美國的前景也變得越發黯淡。面對即将生效的禁令，TikTok 已經明确表示不會同意出售，甚至可能會選擇退出美國市場。

不過，這一表态加劇了那些依賴 TikTok 流量的達人和商家的危機感。一些大型出海品牌已經開始調整市場策略，而中小商家則在觀望中尋找出路。值得關注的是，國會此次将 TikTok 剝離法案打包加塞進其他政治議程中，明顯意圖加速禁令的實施，給TikTok留下的時間屬實不多。

2018年，字節跳動成功将收購的 musical.ly 平台整合進 TikTok 應用當中。在TikTok推向海外市場的前兩年裡，它一路順風順水，如今已是在美國擁有1.7億用戶的現象級社交媒體，常年霸榜應用市場，也徹底改變了全民的娛樂方式。然而從2019年開始，TikTok 在美國市場開始樹大招風，時任美國總統特朗普及美國聯邦貿易委員會（FTC）首次對 TikTok 出手“挑刺找茬”。

TikTok 禁令這麼一喊就是四年。

這個議程在政府的立場上，核心問題就是“TikTok 已經從一個比電視更讓人‘娛樂至死’的短視頻軟件，變成國家安全的心腹大患。”

美國是現代傳播學起源地，每一種媒介也都不可避免地變成政治宣傳的途徑。TikTok 并沒有辦法避免“廣告 Campaign”變成真的“政治 Campaign”。而且這事不僅 TikTok 自己說了不算，有心想解決這個問題的美國政府也沒法做到 ——

明确表态會簽署 TikTok 禁令的拜登，在2024年大選的民調壓力之下，在 TikTok 開設競選團隊賬号 @bidenhq。

圖源：TiKTok

據《華盛頓郵報》引述的知情人士透露，特朗普的競選團隊近期也打起了同樣的算盤。結果就是兩屆總統折騰四年，都看 TikTok 不順眼，卻一邊推動着禁令，一邊又雙雙選擇了“打不打得過先加入再說”，然後拉上個270天的偏架，待總統大選塵埃落定再把鍋甩到下一個人頭上。

而對于TikTok CEO 周受資視頻中屢次提及的“700萬美國商家”，他們在乎的是自己的小本買賣會不會跟着 TikTok 一起跌落神壇。這些憂慮證實 TikTok 已經深入社媒時代商業運作的核心，畢竟對許多小本經營的商家而言，TikTok 是獲取生意和銷量、積累品牌影響力的重要平台。一旦TikTok的地位受到動搖，搖搖欲墜的生意說不定要超出700萬這個預估。

普通的 TikTok 用戶關心的又是另一個問題了。就像國内網友們覺得“不發朋友圈這事就白幹了”一樣，海外網友也會把 TikTok 當成分享自己的生活的領地、一個能滿足對别人生活窺探欲的地方，然後時刻活在“FOMO”（fear of missing out，害怕錯失精彩内容）的恐懼中，擔心失去一個可以暢所欲言的宣洩情緒的主場。

他們對這道即将生效的 TikTok 禁令存在某種共通的焦慮，但各方意見始終無法達成一緻，隻是組了一個“草台班子”的局。

在最近不少關于 TikTok 禁令的報道中，表述的重點都放在 TikTok 美國地區的用戶盤子其實不大，以支撐在必要時 TikTok 可能果斷地退出以“斷臂求生”的觀點。

不過沒人會認為 TikTok 在還有選擇的情況下，會選擇以最撕破臉的方式失去美國市場，這不，TikTok做好了将案件上訴至最高法院的準備，在周二（5月7日）正式提交了訴訟文件。

在訴訟文件中， TikTok 表示聯邦政府通過立法強行介入平台業務、試圖對某個特定言論平台實施永久性和全國性禁令的行為，本身違反憲法第一修正案，根本不應該生效；另外，無論從操作時間還是技術難度上說，将 TikTok 從字節跳動的業務中剝離都“根本不可能”。

TikTok在美國市場的用戶群，如今已經是資金支配自由且消費力也最強的“千禧一代”，以及表達方式與社交媒體最适配、對内容趨勢更敏感的“Gen Z”一代。根據彭博社的分析師，這些用戶平均每月在 TikTok 浏覽高達30小時的内容，遠超 Instagram 和 Facebook，這些用戶的消費傾向也在分享内容、浏覽動作中表露無遺。

如今的 TikTok 有強大的信息流推薦機制，能夠對用戶分享的經曆、愛好、地域、語言、内容完成精準标識并将相似内容推送到用戶的眼前，意味着TikTok 美區聚集着最龐大的忠誠用戶和消費需求，是整合了興趣+社媒優勢的營銷利器。TikTok Shop 去年黑五在美國市場的成交 GMV，也足以證明 TikTok 具備捕捉需求-轉化為實際消費的全線能力。

另一邊，大量“白手起家”的商家、MCN和營銷機構，存在和 TikTok 共進退的利益綁定。

即便在 TikTok Shop 沒有正式開始運營之前，也已經有很多 small business 摸到了平台自然流量的特性，開始為自己的生意引流，提高小本經營的成功率。根據TikTok今年3月公布的數據，超過 700 萬家美國小企業使用 TikTok，其中有39%的中小企業肯定了 TikTok 對他們業務的重要性，69%的中小企業表示該平台去年為他們帶來了直接的銷售額增長。

同樣和 TikTok 存在利益深度綁定關系的，還有大量靠創作者激勵、流量扶持、商家廣告分成獲得收入的美區創作者。

這些創作者當中，有相當一部分人沒有其他社交媒體賬号積累的粉絲基礎，與在流媒體視頻流行早期在 YouTube 等社區走紅的達人相比，算是起家于 TikTok 的平台“原住民”，比如美國網紅 Charli D'Amelio —— 在 TikTok 發布第一支視頻18個月就成為平台首位粉絲破億的用戶，如今她每年的收入可以達到400萬美元。

圖源：Charli D'Amelio 社交賬号

當TikTok可能被迫退出美國市場的消息傳出時，這些曾在TikTok平台上從零到一積累影響力的網紅們無疑是最焦慮的一群人。與像 Charli D'Amelio 這樣幸運的人不同，他們中的許多人仍然高度依賴 TikTok 平台來實現變現，TikTok 的退出将直接影響到他們賬号的流量。

據海外媒體報道，在聽證會召開前，大約有30名創作者自發地在國會大廈門口打出“留下TikTok”的口号，這些創作者的粉絲總數超過6000萬；此外，一些TikTok博主也聯合起來發聲，以@Zach King為首的 TikTok 達人還與其他網紅合作拍攝了《如果世界沒有TikTok》系列短視頻，利用平台的觀看量來号召用戶關注此次禁令的進展。

圖源：B站網友搬運自 @Zach King/TikTok

隻不過TikTok 倒不會真的因為這道禁令就此消失于世界，但這段視頻的火爆也許代表了美國用戶的心聲：“我們難以想象沒有 TikTok 的未來。”

創作者是 TikTok 商業變現的關鍵一環，選對平台對創作者而言是相當重要的商業決策。假如 TikTok 因為禁令不得不退出美國市場，創作者将不可避免地遷移至其他平台，比如同樣正在發力豎屏短視頻賽道的 YouTube Short、Instagram Reel，還有 SnapChat 的 Spotlight。

固然創作者可以抱着一種購買“對沖基金”的心态，通過經營不同平台賬号以分散風險，但最終他們會發現目前還沒有哪個平台既具備與 TikTok 規模相當、年齡層次相對均衡的用戶體量，又具備更輕量化的創作工具以及完善的内容分成和創作者激勵機制，能夠完全接替 TikTok 在市場上的地位。

這很難不讓人想到今天中國出海企業與谷歌以及Meta的商業關系。Google 的“搜索引擎 SEO”成了所有中國出海企業必須具備的能力，Meta在最近的财報裡因為中國出海企業的加大投放而利潤大增。

而同樣的，TikTok也是一個增長迅速、代表着新的投放渠道和營銷陣地的全球化的平台，那些需要觸達歐洲東南亞和拉美市場的美國公司，像中國出海公司一樣，開始依賴着TikTok。

甚至，相比谷歌的SEO等模式，用戶習慣根深蒂固、網紅達人和商家的盈利模式也與社交媒體深度綁定，單純靠搜索引擎 SEO 已經不足以在市場生存。無論是海外還是國内的商家，都有不少人對 TikTok 等社媒的自然流量持肯定态度，認為其獲客成本、爆單潛力、私域流量積累都優于僅使用搜索引擎。

社交媒體時代，搶占頭号地位的自然是 TikTok。根據 eMarketer 的數據，TikTok 占據美國 KOL 營銷支出約44.6%的市場份額，小本經營的商家需要 TikTok 幫助他們接觸到更多潛在消費者，美國的網紅達人和商家也需要 TikTok 去“出海”，讓自己的内容在世界其他地區産生影響。

根據此前的諸多報道，2023年TikTok在美國的營收達到160億美元，同比增長達到40%，而根據第三方機構的估算，2023年美國用戶增長13%，而美國之外，不算一直在飛漲的東南亞，在拉美，中東和歐洲TikTok的用戶總和2023年同比增長了24%。那些給TikTok貢獻美國地區收入的美國公司們，瞄準的很多其實是“出海”的市場。

這些公司對TikTok的依賴程度，就體現在TikTok在美國增長的營收上，其中那些“出海”的需求也體現在TikTok在全球高于美國的用戶增速上。而這些都會繼續成為今天美國想要封禁TikTok的最大阻礙。