時間在變,空間随着時間也在變,不變的唯有真知灼見。
2024年12月25日  星期三
首頁
财經
參考
ESG
公告
市場
研究
IPO
公司
周報
動态
推薦
首頁 > 觀察

淘天還能不能打? 決心很重要

來源:真灼财經 時間:2024-05-18 22:03:13

字号

作者:仝志斌 

來源:思辨财經 

1.jpg


阿裡電商還能不能打,這是近幾年市場最為關心的話題,這位中國電商昔日的一哥,如今不斷被後期之秀挑戰,一度被調侃為“廉頗老矣”。


2023年阿裡新任管理層上任,業内寄希望于可以一掃往日公司積弊,将這艘商業巨輪重新帶回正确航道,2023年改革成企業關鍵詞。


将近一年,如今發榜,關于效果市場莫衷一是,如有人頗為在意阿裡的盈利性,2021年之後淘天鋒芒暗淡,此前“買買買”時期的資産開始成為包袱,對盈利性造成了極大沖擊,又如有人在意成長性,這是阿裡電商“話事人身份”決定要素,一己之力将雙十一打造成全社會狂歡節,背後是實力,如果企業失去成長性,對商家的約束力下降,行業的規則制定權就會旁落,而成長性又關乎資本市場的溢價問題。


2024财年報告發布之後,股價大跌6%,對于改革成效市場是存在分歧的,那麼我們又當如何看待阿裡電商的未來呢?

 

本文核心觀點:


其一,新一季财報中,淘天表現比較“分化”,為追求成長性犧牲了短期利益,為示好商家和用戶也擴大的期間費用,沒有完全遵循“降本增效”,這是市場分歧放大的重要原因;

其二,淘天現在需要做的乃是重新喚回人氣,前期熱啟動消耗的貨币化率和成本也是必要的,隻是平台需要加速改革,盡快進入慣性成長周期;

其三,618取消限售,淘天已經在調整行業“話事人”的自我身份認同。

 

淘天改革:放血喚人氣


2024年Q1(阿裡2024财年Q4),淘天GMV重回雙位數增長,客戶管理收入則為5%,經調整EBITA(息稅前利潤)同比下降1%。


這确實是一組令市場觀察者十分糾結的數字,一方面淘天确實展示了新氣象,GMV得到有效提升;另一方面其代價也是相當之大,不僅要降低貨币化率(管理費用下調),更要加大期間費用投入以提高獲客和留客能力,稱之為改革代價也不為過。

如開篇所言,成長和盈利兩派均能找到看空和看多的證據,淘天當前究竟處于“曙光初現”還是“黑暗中繼續摸索”呢?

我們首先要考慮的淘天當前最需要的是什麼?

中國電商發展二十餘年,從最初線下零售的補充到今日零售之主流,其主要推動力在于搭上了中國互聯網用戶的爆炸式增長。

規模效應是商業評論者最熱衷的詞彙,簡單來說海量用戶需求的介入可以最大程度攤薄商家的固定投入,改善企業經營效率,這也是電商價格戰一直打,但中國制造仍然保持可觀利潤的主要原因。

2.png

上圖為服裝行業的CPI情況,這是電商化程度最高的品類之一,在過去十餘年十年裡其價格增長一直非常克制。


又加之線上交易信息幾乎完全對稱,品牌與品牌之間,平台與平台之間,又必須以價格為競争第一籌碼,比價成為用戶購物必要行為。


2023年馬雲表示阿裡要重新回歸淘寶,彼時許多分析人士認為阿裡要重新打起低價的主意。這固然沒有錯,近期淘天也尤愛标榜其低價優勢,隻是大家忽略了回歸淘寶的前提條件:海量用戶。


淘寶以“萬能的淘寶”聞名,其平台猶如一個全國範圍内的綜合集市,突出産品的平民性和豐富性。對比線下我們常見的各種集市,商家豐富性确實非常吸引眼球,但此模式持續進行的前置條件應該為“火紅的人氣”。


這也是阿裡電商快速崛起的重要因素,平台幾乎拿到了全國線上交易的大盤。


但其後公司轉以天貓為中心,用戶以标品看待平台,集市“逛”的屬性消退,淘寶雖然還“萬能”,但日漸冷淡的用戶已經無法烘托集市氣氛。失去了人氣的淘天平台也就逐漸失去了定價優勢,商家貌合神離。平台的文化也由此發生了重要變化。


相反,短視頻平台之所以能夠快速崛起,很重要原因是其平台人氣與集市的感覺相得益彰,電商的規模效應在此重生,抽走的淘寶人氣在短視頻平台繼續狂歡購物。


顯然,阿裡若要保持價格優勢,就需要喚回被遺忘許久的人氣,操作上需要在初期以平台補貼降低商家經營成本,進而提高平台價格優勢,中間配以用戶端補貼(如88VIP對消費者)來提高平台人氣,在規模效應重新回來之時,平台可以撤掉補貼,回歸正常商業路徑。


顯然如今的淘天正處于轉軌初的陣痛期,在尚不具備慣性成長能力時,就需要投入更大的精力和财力以追求熱啟動,此時就會出現貨币化率下降,增收不增利的現象。


此周期究竟要持續多久,市場亦多有分歧。但我們綜合來看,如果淘天不犯緻命錯誤,該周期可能要提前一些。


對内,新的管理層正在對集團進行瘦身,非核心零售業務已非經營重點,此前被阿裡各種新業态堆砌的手淘首頁已經改版,寶貴的流量不再被其他業務分走,手淘的流量淘天自己說了算。


對外,短視頻平台已經快速拿到了全國上網用戶大盤,整體上難以複制昔日成長性(流量已經接近天花闆)。如果說商家以前的交易增長是搭上了短視頻平台用戶膨脹的快車,那麼當快車增長變緩(貨架電商成為短視頻平台近期重點便是實證),商家也要去尋找新的流量源,此時淘天的價值就會被重新認可。


此時淘天正處于關鍵的十字路口,這也是财報發布後股價大跌的主要原因,對于阿裡,開弓已無回頭箭,若要重新振作就必須經受過程的痛苦。

 

618取消預售是必然


今年618淘天首次取消了預售模式,簡化和規則:全面取消了繁瑣的預售模式,并動藍星計劃,助力品牌新商成長。在市場中引起熱議,畢竟業内外對預售已經習慣并接受了其存在的邏輯,如今取消難免有所聯想。對于淘天這究竟是利還是弊呢?


我們首先梳理預售模式有利的一面:

1)可以為商家備貨提供數據支撐,減少不必要的庫存損耗;

2)預售環節往往設立了低價的重要幾個節點,是用戶下單的高峰,正因為如此商家就要争奪黃金資源位,平台成為赢家。

3.png

不利一面:


用戶體驗大打折扣,消費熱情轉化為收包裹的快感要遞延一個月,失去耐心的用戶隻好轉投其他平台。


平心而論,如果淘天仍穩居往日行業霸主地位,預售模式對平台對投資者回報都百利而無一害,甚至淘天發起預售其他平台也不得不跟進(商家的經營決策完全跟随淘天),這也是有一段時間平台都樂此不疲搞購物節的原因:将用戶需求一次性釋放,商家處求得低價,平台拿到更高流量變現效率,犧牲的隻有用戶體驗。


隻是如今城頭變幻大王旗,預售模式就成了淘天做大用戶向心力的障礙,取消此模式是非常有必要的,如今來看今年雙十一取消預售應該也是在議事日程上了。


對于淘天,現在要逐漸适應自己”追趕者“的身份,不僅僅追趕交易和用戶規模,更體現在心态,忘掉自己行業規則制定者的身份,也忘掉此前樂此不彼追求的數據,此時淘天要做的已經不是在用戶體驗和商家利益中做取舍,而是要追求“兼顧”,既要滿足商家利益也不能有損用戶體驗,此時的經營難度和技巧遠大于“話事人”階段。


過程很痛苦,風險也很多,不确定性也很大,可這是平台必須要邁過的檻。

微信掃碼 > 右上角點擊 > 分享