卷生卷死的9.9咖啡賽道，來了一位“超級富二代”

文章來源： 雪豹财經社公衆号

文章作者： 劉纾含

名字聽起來土洋參半的肯悅咖啡，就是這樣一位含着金湯匙出生的“超級富二代”。

全中國咖啡賽道最勵志的标杆瑞幸，去年6月剛剛開出第一萬家門店。同出一門的“窮小子”庫迪，還隻能遠遠望着這道非同一般的門檻。但2023年，躺在靠山上的肯悅咖啡，已經在一萬家肯德基門店裡，賣出了1.9億杯咖啡。

畢竟，它還有一個更廣為人知的英文名——KCOFFEE。

在中國咖啡市場競争最激烈的節點，肯德基向外延伸了業務的觸角，投身于這場戰役。2023年，KCOFFEE的獨立咖啡門店相繼開業，并在年底被命名為肯悅咖啡。3月29日，肯悅咖啡開啟百店同慶活動，像瑞幸、庫迪一樣，開始吆喝“全場咖啡天天9.9元”。

咖啡賽道烈火烹油，白手起家的小巨頭和背靠大樹的富二代，誰的籌碼更多？

圖源：北京肯德基

踏進北京市海澱區雙安商場附近的肯德基門店，立刻就能感受到空氣中兩種氣味的對撞——炸雞的油脂香氣和咖啡豆烘焙後的焦香。正對門口的便是肯悅咖啡櫃台，肯德基櫃台反而隐蔽在更深的地方，需要繞兩個彎才能走到。

“肯德基也開始做咖啡了？”這是不少消費者走進門店發出的第一聲疑問。

正在以前所未有的努力賣咖啡的肯德基，似乎并沒有收獲期待中的潑天流量。

2022年10月，肯德基在上海開出第一家KCOFFEE獨立門店，到現在已有100多家。僅今年5月，就有49家新開的肯悅咖啡門店。百勝中國首席執行官屈翠容在今年Q1業績會上多次提到，肯悅咖啡打算以相當激進的節奏進行擴張，并喊出了将于2024年開店至300家的目标。

開店提速，産品定價和營銷也是和瑞幸貼着打。

肯悅咖啡的産品集中在22元以下區間，除了15~22元的風味拿鐵、12~18元的氣泡美式外，還有低至7元的SOE，和瑞幸咖啡的産品價格帶高度相似。如果算上全場9.9元的優惠活動和8.8元月卡促銷，店内所有産品都可達到10元以下。

在極度内卷又産品高度同質化的中國咖啡市場，幾乎所有品牌都在做兩件大事：卷門店數量、卷價格。而在這兩件事上，含着金湯匙出身的富二代有着無可比拟的天然優勢。

屈翠容表示，擁有獨立門面的肯悅咖啡采用“肩并肩”的門店模式，選址在肯德基餐廳的旁邊，兩者可以共用一個廚房，從而降低咖啡店的投資和運營成本。

據百勝中國2024年Q1财報，肯德基報告期内淨增門店307家，門店總數達到1.06萬家，覆蓋了超1900個城鎮。這意味着，複用肯德基的店鋪資源，肯悅咖啡幾乎可以實現“出生即萬店”。

在前期宣傳階段，4.4億肯德基會員打開小程序或App界面，都能看到肯悅咖啡的宣傳廣告。此外，肯德基的早餐和下午茶場景，也天然适合售賣咖啡産品。

然而，這還沒有讓KCOFFEE在中國咖啡市場脫穎而出，反而成了一個體量大、聲勢弱的“小透明”。

2023年，KCOFFEE賣出了1.9億杯咖啡，而同為萬店的瑞幸賣出了超過19億杯，兩者之間是1:10的差距。

KCOFFEE究竟在哪一步被落下了？

早在2014年，KCOFFEE就已經出現在了肯德基餐廳的櫃台。

注意到中國消費者對咖啡日益增長的消費興趣，肯德基決定在速溶咖啡産品基礎上作出改進，推出現磨咖啡。

到2016年，KCOFFEE推出的平價現磨咖啡已經累計銷售超過一億杯，成為當時中國咖啡銷量最高的連鎖品牌之一。

彼時，颠覆中國消費者對咖啡認知的瑞幸還有兩年才會問世，年增長率16%的國内咖啡市場還被星巴克、漫咖啡等價位在30元以上的精品咖啡占據。擔起百勝中國在咖啡賽道希望的，是他們在2018年推出的獨立品牌COFFii & JOY，主打産品為30元左右的精品現磨咖啡。

也正是因此，直到這個階段，KCOFFEE的定位仍然是佐餐，是肯德基餐廳内的一個附加服務。據其2016年的财報所述，KCOFFEE存在的意義，更多的是幫助肯德基“增加早餐和下午茶時段交易量”。

COFFii & JOY門店

直到2019年5月，瑞幸以大規模的廣告投放和線下拓店及大幅優惠補貼攻城略地，實現了成立18個月即上市的“奇迹”，百勝中國可能才察覺到風向的變化。

同年9月，肯德基KCOFFEE推出28元月卡，每天1元即可購買咖啡産品。但它的動作還是不夠快。現磨咖啡業務推出近8年，KCOFFEE仍然沒有擁有獨立門店，無法擺脫與九珍果汁、無糖可樂等飲品共同售賣的現狀，繼續作為增加交易量的“附屬生意”。

2019-2023年，沒有得到足夠重視的KCOFFEE，并沒有在咖啡市場快速增長的階段迅速抓住紅利，不僅增長速度遠遜于以瑞幸為代表的平價咖啡品牌，也幾乎沒有出現在行業研報的觀察視野中。

作為對比，直到今年一季度，瑞幸仍以新增門店2372家的速度擴張，庫迪則在成立18個月内将門店開到了7000多家。

卷生卷死的咖啡賽道，被“撐”到了6000多億的市場規模。被“培育”數年的中國消費者，人均飲用咖啡的數量從2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子，很顯然沒有跟上。

相比于其他品牌，百勝中國在獨立咖啡店的開設上的布局相對緩慢，甚至走了一些彎路。

2022年，COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中國市場大撤退的寒流，運營兩年後宣布終止。百勝中國的咖啡業務隻剩下KCOFFEE這一根獨苗。同年10月，KCOFFEE才在上海開出首家獨立門店。

在咖啡市場飛速增長的紅利期，KCOFFEE掉隊了。

進入2024年，9.9元價格戰的硝煙味兒逐漸散去，但水面下的競争依然激烈。

瑞幸從Q1開始增收不增利，淨利潤由盈轉虧，不得不慢慢收窄9.9元的優惠空間。4月1日起，庫迪咖啡開始上調部分城市的産品價格，提價2~7元不等。COSTA新人專享的“8.8元美式”價格重回21.6元，不眠海咖啡的美式咖啡新客價從5.9元升至7.9元，LAVAZZA也下架了會員價的意式咖啡+冰淇淋組合。

此時的肯悅咖啡重新扛起“全場9.9元”的大旗，意味着什麼？

一個從業者普遍認同的觀點是，肯德基具有出色的供應鍊能力、運營能力和品牌力，其連鎖化的經營模式能夠在保持咖啡産品平價的基礎上實現更好的品控。同時，百勝集團在品牌運營上的經驗積累，也能幫肯悅咖啡繼續進軍主流咖啡市場。

咖啡品牌“暴走的咖啡豆”主理人Jack告訴雪豹财經社：“以肯德基對食品行業的理解，他們把咖啡做得很糟是個小概率事件。”

此外，肯悅咖啡背靠數量龐大的肯德基，銷售點位多，能更廣泛地觸達消費者。在平價咖啡賽道價格帶趨同的前提下，門店密度越高、位置越便捷，越能吸引更多消費人群。

但也有業内人士認為，肯德基的萬店規模對肯悅咖啡來說隻是基礎，并不具備絕對優勢。

一位餐飲從業者告訴雪豹财經社，咖啡店和快餐店的選址底層邏輯就不一樣。比如，咖啡店有很大一部分店鋪選址在寫字樓底商，更方便上班族到店消費，但快餐店則更多将店鋪開在人流量大的街道。緊貼肯德基的開店策略反而可能限制肯悅咖啡的發展。

目前，KCOFFEE的獨立門店主要分布在安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、遼甯、四川、山東等省的三四線城市，主打下沉市場。而這并非肯德基的主戰場。據窄門餐眼統計，肯德基一萬多家門店中，二線及以上城市合計占比達到64%。

更何況，下沉市場如今已是刺刀見紅、貼身肉搏，入局太晚又動作偏慢的肯悅咖啡，将面臨不小的挑戰。

低價策略是一把雙刃劍，在擴大客流量的同時，也會攤薄品牌的利潤。對于已經遇到增長煩惱，一季度總收入僅增長1%，餐廳利潤率同比下降2.9個百分點的肯德基來說，9.9元的常态化優惠能持續多久，是一個未知數。

面對複雜多變的中國市場，“超級富二代”大殺四方的故事，沒那麼容易講好。