文章來源：海豚投研
文章作者：海豚君
《地下城與勇士（DnF）手遊》上線即将滿月之際，騰訊馬上扔下了一顆“炸彈”——DnF官網發布公告稱，因合約到期，6月20日起，DnF手遊将不再上架部分安卓平台的應用商店，這裡的安卓平台囊括了華為、OPPO、vivo等國内市場份額占比60%的“硬核聯盟”，以及占比13%的小米。
一般而言，玩家可以在官網和第三方渠道平台（應用商店、B站等）上下載遊戲安裝包，也就是我們常說的官服和渠道服。渠道服的存在，可以看做是遊戲廠商将一部分遊戲代理運營權給到了渠道平台，一起聯合運營這款遊戲。
恰好海豚君本來也想在近期更新下遊戲市場的變化，尤其是新興渠道對行業的影響，今天就借此次事件展開聊一聊。
以下是詳細分析
一、士别“三年”，地位對調
如果《DnF手遊》的案例再複制到别的遊戲上，少了這些肥肉，渠道說不慌是假的。因此DnF的爆火+三年合作到期，騰訊重新挑起混戰的契機非常巧妙，赢面也比三年前的更大——對于騰訊來說，《DnF手遊》的目标用戶非常精準，也很容易觸及——大多為DnF端遊的玩家，而第三方的應用商店對于DnF手遊來說，并沒有起到擴大用戶覆蓋的效果。因此騰訊這次硬氣切斷渠道，是以一種損失最小的方式去博弈未來更大的收益。 三、内容和渠道撕逼升級的兩大原因 這次掐架，雖然騰訊成為了完全強勢的一方，但海豚君認為，最終結果可能以另一種方式和解——《DNF手遊》等部分一梯隊遊戲談到了更低的渠道抽成。 這個結論并非完全意淫，而是有迹可循。最直接的證據就是當天同時被彭博報道的新聞——華為鴻蒙系統意将遊戲抽成調低至20%，來吸引更多的開發商加入鴻蒙系統，共同豐富鴻蒙内容生态。 雖說鴻蒙調低是為了吸引開發商入駐，但這種合作分成，往往後續恢複常态後，也會遵循一開始既定的方案。任何一方調整都有不小的難度，除非類似這次這種現象級内容要求的特殊待遇。 因此海豚君大膽預測，這次協商後對優質遊戲的渠道抽成比例至少放寬至30%，甚至對超級頭部的抽成調低至20%，未來随着渠道話語權繼續走弱，全部遊戲的抽成比例都有動力逼近20%。 但在另一方面，海豚君認為，此次内容和渠道之間的矛盾核心，也與三年前存在不同——三年前單純是抽成比例的利益争奪，但當下更存在官服直接下場搶用戶，企圖革掉渠道的命。 比如，此次掐架的導火索——由于官服助手app（DnF助手）先于遊戲上線，打出“提前搶注ID”運營牌來吸引用戶下載官服，渠道對官方明搶用戶的舉動多有不滿。此外這次與渠道掐架，騰訊預留的備案——引導安卓用戶去官網下載遊戲，背後實際上都體現了遊戲官服和渠道服之間的直接對抗。 1. 新興獲客方式加速渠道變革 引入官服的好處，網易早已嘗鮮了多年。根據管理層在電話會上的表述，在部分老遊戲中，官服流水已經占到了總流水的1/3，也就是iOS：第三方安卓：官服=1：1：1。 大部分新遊戲可能還不能完全舍棄硬件廠商旗下應用商店這種傳統渠道，尤其是定位大DAU的遊戲，比如《蛋仔派對》、《巅峰極速》。這類新遊戲往往在早期獲客環節非常關鍵，因此隻有越大範圍的渠道鋪設下載軟件包，才能達成上線初期大量獲客的目标。 但内容定位的目标用戶偏垂類的遊戲，比如《全明星街球派對》，網易就會去嘗試完全舍棄傳統安卓渠道，而選擇新的純買量獲客方式——在抖音、快手、b站上買量，然後引導用戶下載官服安裝包。 另外，對于玩家相對固定，經營多年的常青遊戲，比如《夢幻西遊手遊》，則可以通過私域運營/新興渠道買量，來引導用戶至官網下載安裝包，就可以避開傳統渠道的50%抽成。 網易這種主動性的渠道變革，在22年前後開始大量推進，帶給網易這幾年最大的受益就是遊戲毛利率持續上升，目前1Q24遊戲及相關增值已經達到了69.5%，如果剔除低毛利率的直播CC等相關增值業務，純遊戲毛利率應該已經70%以上。 如果騰訊也選擇這樣的方式，假設引導《王者榮耀》、《和平精英》等運營多年、占比總遊戲收入一半的老遊戲，1/3流水為無渠道分成的官服帶來，那麼遊戲業務帶來的利潤貢獻也将有很大提升： 根據第三方數據，《王者榮耀》一年流水大概450億左右，其中iOS 40%，Android 60%。假設現在的安卓用戶全部來自于應用商店渠道，如果後面安卓渠道有一半轉為零抽成的官服，那麼意味着王者的毛利潤直接提高450*（60%*50%）*50%=60多億，按照2023年計算，等于一款遊戲的渠道變革，就将騰訊綜合毛利率直接拉高了1pct。（當然實際沒這麼高，因為騰訊除了官服，本身也有微信遊戲、應用寶等渠道） 不過值得一提的是，新遊嘗試買量獲客的方式，也使得網易的買量支出也在走高。不過始終為流量淨流入的新興渠道（短視頻抖快、B站、小紅書等），在任何時候都不能缺少在其平台買量，因此渠道綜合占比下降的同時，另一種方式的“遊戲買量之風”卷土重來。但這一回，對于遊戲廠商來說，買量并沒有顯著加重盈利負擔。 2. 增量變存量，頭部撕逼才有用 天下熙熙，皆為利來。無論是内容vs渠道，還是官服vs渠道服，亦或是新渠道vs老渠道，這種越發撕破臉的勢頭，背後還是源于逐步從增量變為存量的市場趨勢。 疫情紅利之後，全球手遊市場都陷入了增長瓶頸期。中國本土市場或許更受到版号停審的影響擾動，但中國地區以外的市場也并沒有按趨勢恢複自然增長。在這種總量收縮的大環境下，國内手遊廠商的出海故事，在走過最容易高歌猛進了一年後，也很快在去年下半年偃旗息鼓。1Q24的增速修複至5%，純粹是騰訊自己的alpha（Supercell的《Brawl Stars荒野亂鬥》，1Q24國内遊戲廠商的海外收入增速修複至5%，但這純粹是由騰訊自己的alpha（Supercell的《Brawl Stars荒野亂鬥》貢獻，通過引入扭蛋運氣玩法等一系列增加用戶粘性、付費轉化的舉措，改版後月均收入相比去年6月暴增5倍）。 海豚君認為，手遊市場的增長停滞，并非主要源于疲軟的宏觀經濟和消費環境。曆史經驗表明，娛樂消費在經濟壓力期，反而因為能夠給玩家帶來輕松愉悅、釋放壓力的作用，行業、尤其是頭部優質遊戲更有可能走出抗周期性的趨勢。 而手遊市場快速走到平台期的真正原因，我們認為，除了一貫以來行業存在的供給問題——版号總量收縮帶來“優質”遊戲量的稀缺，當下還面臨着需求增長顯著放緩的問題——互聯網流量紅利殆盡下，遊戲用戶滲透到頂的尴尬。從2021年起遊戲用戶就已經基本不增長了，2020-2023年，網遊玩家規模年均符合增速隻有1%，而2019年還有2.5%的用戶規模增速。
