文章來源：海豚投研
文章作者:海豚君
2023年年底，海豚投研曾在《滴滴 & Uber：相似的
1）更早拓展國際化，且成果斐然：Uber成立一年後即開始拓展海外市場，至今非北美市場營收貢獻過半；
2）成功的橫向業務的拓展：Uber在16年就開始拓展外賣業務，且至今外賣業務GTV貢獻同樣占比過半；
3）平台變現率中樞的差距：據我們的測算Uber的變現率（20%~30%）遠超滴滴（同口徑下僅10%左右）。
本文作為該系列的第二篇，就以同屬本地生活闆塊的外賣業務為目标行業，國内以美團，海外則以Uber、DoorDash為例，對比和探讨外賣行業在中國和美國異同之處，結論如下：
以下為正文詳細内容
一、過往表現誰勝誰輸
仍然先從投資最終的目--按股價回報的角度，Meituan，DoorDash，Uber，Grab這四家全球主要的上市外賣平台公司，看起來可分為兩組：① 以歐美等發達（或者說高消費力）國家為主要市場的Uber和DoorDash股價表現相對跑赢，其中外賣+網約車雙輪驅動的Uber表現最佳；② 而分别以東南亞和中國等發展中（低消費力）國家為主要市場的Grab和Meituan股價較2021年初都是不止于腰斬，但這組中兼備外賣+網約車業務的Grab卻是表現最差的。
不過，單純以是根植于發達國家市場還是發展中市場，來區别和解釋上述幾家公司之間表現的差異，顯然是個過于簡化的猜測。
進一步從基本面的角度，四家公司過往外賣業務體量的增長上：在2020疫情元年，除美團因受管控影響反而增長較慢，其他三家海外公司在疫情爆發期也經曆了外賣業務增長的爆發階段（當年增速高達90%~200%）。但随後幾年各公司的外賣業務成交額的增速就迅速滑坡并趨于一緻，2022年後各公司外賣業務的增速都已回落到30%以下，且略顯意外的是2023年和今年一季度美團外賣成交額的增速反而是四家同行中最高的。
海外外賣公司都受到了疫情的明顯推動，經曆了短暫爆發式增長，但随後增速迅速逐年滑落，波動更為明顯。相對的，國内的美團并未在疫情期間出現爆發式的增長，因此也沒在疫情後出現猛烈的增速滑坡，目前反而有着同行中最高的外賣業務增速。
外賣業務成交額的絕對體量上，盡管各公司披露的數據口徑略有不同，但大數上美團僅憑中國一國市場外賣業務體量仍高于Uber、DoorDash等坐擁歐美多國市場的海外同行。而DoorDash雖然在美國外賣市場的份額大幅高于Uber eats，但兩者的外賣成交額卻大體是相近的，這意味着Uber在美國本土以外市場的拓展更為成功。
二、中國、美國外賣市場有何異同
1、行業體量和滲透率
首先，從行業規模、外賣業态的滲透率、發展曆程、市場份額格局這些繞不過的關鍵指标來看：
② 外賣（到家）成交額占整體餐飲的滲透率上，美國市場較中國還有不小的差距。根據美團等公司披露的外賣成交額推算出的國内外賣的滲透率在2023年已近29%，相比國内實物電商的滲透率都不遑多讓。相比之下，美國外賣成交額的滲透率據測算在2023年略高于18%。同樣的，與國内外賣市場的滲透率呈穩定上升不同，美國的外賣滲透率也主要歸功于2020年的爆發式拉升，随後3年内滲透率反有所回落并止步于18%左右。
③ 但由于美團披露的成交金額是券前價格，實際支付金額應當是券前價的70%~80%之間，因此國内外賣的真實滲透率可能更接近21%~22%，按該口徑美國外賣的滲透率就隻是略低國内。
2、美國外食習慣更加普遍，但自取才是主流
并且，美國消費者的非堂食習慣（包括外賣和外帶）也是是比國内消費者的外賣習慣形成的更早也更普遍，但其中消費者自取才是主要形式。
小結上文，美國的外賣市場從宏觀視角看，整體規模和滲透率水平都接近或稍低于中國。且實際上美國外賣的起步時間早于國内，消費者非堂食的情形也更為普遍。但問題是，商家自配或顧客自取的比重很高，導緻一體化（預訂+履約）第三方外賣平台的外賣交易占全美餐飲消費的比重不足10%，橫向對比國内，歐美的一體化外賣平台應當是有相對可觀的提升滲透率的空間。
3、美國外賣同樣是一大一小的雙寡頭制
美國外賣市場的市占率分布也大體和國内類似，近似一大一小的雙寡頭模式。與中國美團和餓了麼大約7 : 3的市占率分布類似，美國頭部最大玩家DoorDash的市占率在60+%，Uber eats + Postmates (已被Uber收購) 的市占率則約為25%。而“舊時代”的遺老 Grubhub在23年中仍有約10%的份額，但因在建設自有運力上的遲鈍，已基本喪失了競争力，在20年時被歐洲外賣公司Takeaway.com收購。
可見外賣這個商業模式，在單一市場内隻能容納下2個左右成規模的玩家是個普遍現象，這點和我們上一篇中探讨過的網約車業務也是類似的。現象背後的根本原因在于 – 包含履約的外賣業務、或者說即時配送也是一個規模效應相對較弱，利潤空間比較薄的生意，不能形成規模的中小玩家會因盈利模式無法跑通被市場自然出清。（有關不同商業模式的規模效應高低，我們在上篇網約車研究中有比較詳細的探讨）。
三、中、美外賣市場到底給誰帶來了價值
上文中我們主要是從宏觀和行業視角比對了中美兩國外賣行業在關鍵指标上的異同，下文我們就從更微觀的企業、消費者、商家角度來看待中美外賣行業間的異同。
1、揭底中美外賣生意UE
從樸素商業常識的角度，外賣這個商業模式、及外賣平台的價值，或者說盈利能力的多寡，一方面是取決于這個新業态和平台為消費者和商家創造多少額外的價值，另一方面，則取決于新業态下增量價值和成本如何是如何在消費者、餐廳、平台、外賣小哥，這四個主要參與者之間分配的。
以下我們以中美各自最大外賣平台為了，測算了外賣的單均經濟模型，從中我們發現衆多有趣和值得關注的點：
① 美國配送成本占支付總額比重更高，但差距并不巨大：據我們推算，美國平均每單外賣的配送成本占消費者支付總額的近25%，而在中國則約為18%。可見海外外賣的履約效率是不如國内的。導緻這種差距可能的原因有：海外的單量密度較低，更難攤薄成本；海外人工成本更高；美國常以汽車而非像國内以電動車配送也導緻了更高的能耗和折舊成本。
我們已知美國外賣行業整體的成交金額是和國内一緻的，但按我們的測算美國外賣的客單價換彙後是國内的6~7倍。簡單換算，美國外賣的總單量可能隻有國内的1/7~1/8。
② 美國平台抽成顯著更高：按平台扣除履約成本後的淨收入/消費者實際支付金額測算，美國外賣平台的淨變現率約為13%，而中國外賣平台的淨變現率則為7%~8%。不過橫向對比中美各類平台/互聯網經濟，海外公司的變現率更高也是個普遍現象，網約車、電商、視頻/音樂訂閱等等皆是如此。一定程度上是中美底層的商業體制和居民消費力差距的反映。但也不能簡單延伸出海外平台變現過高，或者國内有提升變現率空間的判斷。
③ 美國消費者使用外賣的成本更高：我們認為，從消費者的角度，國内的外賣可能是一種兼顧“可選”和剛需性的消費，而在美國外賣則可謂純粹的溢價服務性消費，乃至有些“奢侈”。據測算，美國消費者平均外賣實付價格比純粹餐食價格要高出30%~40%，同一口徑下國内消費者額外需支付的成本不到餐食價格的10%。（需注意外賣平台上餐食定價未必和堂食定價一緻，因此國内實際加價率可能更高）。
④ 美國餐廳承擔成本較低：從商家的角度，以外賣形式下商家扣除傭金/配送費後的淨收款和堂食價格為比，可以看到國内商家外賣實收款大約是堂食價格的8~9成（取決于商家是否調高外賣定價對沖額外成本），而海外商家外的外賣實收款則大體和堂食價格是一緻的（可能還略高？）。
小結上述四個角度，美國的外賣模式下，給消費者的價值相當有限。外賣産生的額外履約成本和平台的抽成基本完全由消費者一人承擔。是用額外的支出等量換取送餐上門的服務。而商家通過外賣銷售幾乎不用讓渡利潤空間，也基本不用分擔配送成本。
而在國内的外賣，顯然給消費者帶來了更多的價值。僅需以比堂食價格有限的額外費用，消費者即可獲得送餐上門服務和更多的餐食選擇。而消費者能享到如此便利，除了國内更低的履約成本和平台分成外，更主要的原因是外賣導緻的額外成本大多數是由商家承擔了（例如在國内配送費大頭是由商家承擔的）。
一句話總結，美國的外賣生意純粹是消費者花錢買來的服務，而國内外賣則像是商家讓渡一部分利潤給消費者提供的服務，提升了門店的服務半徑，從而獲取更多銷量。
（以下我們列舉了幾個真實的外賣和堂食賬單，有不小的參考價值）
2、海外平台坐擁更高抽成卻沒有更賺錢
按先前UE表格中，我們統一口徑後測算的DoorDash和美團各自EBITDA占實付AOV的比重分别約為3%和4%。由此可見海外平台公司在“卷”經營杠杆和費用控制上相比國内同行也是有着明顯的差距。
3、怎麼看待美國外賣市場和後續的空間
總結上文，美國外賣行業相比國内是個更好、類似、還是更差的行業？我們對後續美國外賣行業發展的前景怎麼看？分幾個角度：
① 行業規模增長，或者說滲透率提升前景上，一方面美國整體外賣的滲透率（平台+商家自配）的滲透率較國内的差距并不大（18% vs. 21%~22%），且相比國内外賣的成本過高（難怪美國消費者外帶時更習慣自取）。我們認為，外賣整體提升滲透率的空間并不很大，更多是平台配送替代商家自配的内部結構上的改變，來提升3P外賣平台的價值和利潤占比。當然，如果消費者承擔的成本能被顯著壓降，滲透率就能更快的提升。
