文章來源：矽星人Pro
作者：李楠
電商江湖因“即時零售”有了不可逆轉的變化。
9月20日，蘋果和華為兩大手機品牌的最新旗艦正式開售。這不僅是手機行業要聞，也是消費和電商領域的重大事件。大批消費者對拼搶一年中最光彩奪目的兩大明星新品已經摩拳擦掌，誰能第一時間給他們送貨上門，正是各路平台與商家秀肌肉的大好機會。
從今年兩大品牌的發售情況來看，趨勢愈加明顯：類似新品首發等高潛消費場景，不再是電商平台的專利。通過外賣小哥快速送貨上門的即時零售，已經穩定崛起。
如果把視角打開一點，還可以明确，不限特定時間，不限特定城市，通過外賣買手機、電腦乃至于各類家電，都正在成為常态。
當外賣員穿梭在手機店
“大家越來越習慣在外賣平台買手機。”
這個論斷來自西雙版納景洪的一家Apple授權專營店的店長王明。四年前，他們通過小程序試水即時零售。眼下，他們60%的線上銷售額都從這個新興渠道産生。
即時零售從外賣衍生而來，而外賣的範圍早就超出了美食和飲料。如今外賣小哥的電動車穿梭在圍繞生活所需的各類商家之間，手機門店正是其中最重要的類别之一。尤其是高端旗艦的新品首發，外賣小哥會更加頻繁地到手機店取貨。
艾瑞咨詢今年3月發布的白皮書顯示，通過即時零售購買手機的消費者中，有40%涉及新品首發場景，且消費均價高達5579元。這映照了即時零售對高潛消費客群的吸引。
無論是iPhone的首款AI旗艦，還是華為的重磅新品，對雙方的擁趸而言，大家要的不僅是買到好的配置，還要快人一步最先體驗。次日達不如當日達，當日達不如小時達，小時達不如30分鐘達。
要論快，外賣足夠快。
趨勢并不局限于某地。無論是高線城市還是低線城市，無論内陸還是邊境，越來越多消費者都開始通過外賣來買手機了。據報道，今年iPhone 16現貨開售後，鄂爾多斯一位消費者隻等了10分鐘，就收到了外賣小哥送來的沙漠色钛金屬iPhone 16 Pro Max。
位于景洪的這家Apple授權專營店，已經營近十年。其負責人王明透露，門店銷售主力已經轉移到線上，外賣是一種越來越流行的手機購買方式。
首先是旅客的即時性需求。作為熱門旅遊城市，西雙版納每年承接國内外遊客超過4700萬次。有時在潑水節上弄濕手機，就需要“點外賣應急”。
一線城市來旅遊的消費者更善于用外賣“薅羊毛”。他們看到門店的蘋果産品有折扣，就會搜索線上渠道。當發現外賣平台送優惠券，便直接在外賣平台下單。
本地人對“外賣點手機”同樣越來越熱衷了。王明提到，本地人通過即時零售買手機，除了希望享受折扣，主要是看重正品保障和方便售後。“雖然現在蘋果是全國聯保，但以舊換新、傳文件、貼膜等服務，還是到實體店尋求店員最為方便。”
去年，景洪這家Apple授權店就參與了iPhone15的新品發售。開售後一周，新機全部售罄。王明還談到，今年以來，自己門店在美團上的銷售額相比去年翻了一番。
在高線城市，外賣餐飲消費滲透率更高，通過即時零售買手機也就更常見。
曾在北京兩家Apple授權專營店工作的李悅表示，疫情後，消費者更喜歡“外賣買手機了”。就她今年所在的望京某家Apple授權專營店來說，線上消費與線下消費的比例已差别不大。“我們店主要的線上銷售都在美團、京東的即時零售。今年iPhone 16新品，門店外賣渠道的銷量比去年又漲了一些，這幾年一直是個上升趨勢。”
一方面還是因為折扣。線上渠道常會設置優惠活動，在李悅看來，這是即時零售最吸引人的地方。每當外賣平台給優惠券，門店的線上訂單量就會大幅增加，平均一天能有40到50單，最多的門店能到70到80單。
另一方面，即時零售解決了信任問題。“過去，大家總覺得線上是假貨，而現在的即時零售，大家能搜到具體的、自己附近的門店下單，信任感強很多。”
如今，門店管理層越來越重視即時零售渠道，“對送出去時的包裝、平台的好評率，都有考核。”
可以說，即時零售俨然已是重要的手機銷售渠道。
消費電子渠道生變
變化不是突然發生的。随便在社交平台搜一下，很容易見到以下類似案例。
2021年，山東一位習慣用外賣點餐的女性，用外賣買到一根手機充電線，自此意識到，外賣軟件不隻是點吃的喝的。之後，她一個月内下單65件非餐飲外賣訂單。
2022年，上海一位網友需要購買筆記本電腦，但因疫情無法正常收快遞，就嘗試在美團搜了一下，于是點了自己“有生以來最貴的外賣”——一台将近8000元的MacBook Air。
對即時零售的消費者來說，他們從餐飲外賣開始，習慣了即時滿足自己需求的生活，也在逐步積累對外賣平台的信任後，養成“凡事打開外賣軟件看一眼”的消費心理。特别是遇到突發情況，“點外賣”成了一個下意識動作。
被稱為“網生一代”的年輕群體是即時零售的核心用戶。艾瑞咨詢報告顯示，相較于快遞電商和線下門店，即時零售消費電子用戶整體更為年輕，同時有高知高學曆的特點，00後和碩士及以上學曆用戶占比都達到14%。
這類群體樂于探索，善用網絡，對生活質量有更高要求，在消費上更看重體驗和效率。這決定了他們對即時零售渠道的偏愛。
而對商家來說，“消費者在哪裡，生意就在哪裡”。凡是能挂到外賣渠道上的商品，便都可以挂上去。于是即時零售從無到有，不僅影響了手機消費，更變革了整個消費電子行業的渠道格局。
除了手機品牌，一衆數碼、家電廠商都在推進即時零售渠道的合作。其中包括聯想、惠普等電腦廠家，也包括美的、海爾、蘇泊爾等頭部家電品牌。
例如，聯想2023年9月在外賣平台展開品牌日直播，蘇泊爾今年上半年推動與京東到家等即時零售平台的合作升級，其也早已與美團閃購達成合作。美的上個月宣布，計劃讓25000家自有零售專賣店全部入駐美團。
銷售數據進一步佐證了即時零售對消費電子行業的拉動。單就美團閃購來說，2023年雙十一，該平台的電腦整機交易額同比增長367%，遊戲設備交易額同比增長838%，電子教育産品同比增長了547%。
從細分場景來看，畢業季和開學季是筆電産品消費旺季，教育類産品在寒暑假大促優勢明顯，遊戲設備在新品首發和搶購場景中備受關注……這些時候，可以随時配送、省時省力的即時零售，往往就能吸引消費者“嘗鮮”。
而在體驗之後，大多消費者會養成用“外賣”來買電子産品的習慣。相關調查顯示，超過七成的消費者都表現出複購意願。
可以預見，在整個消費電子行業，即時零售渠道的重要性還會進一步提升。
萬物皆可外賣？
是時候重新認識即時零售了。
正如在餐飲外賣上發生的情況。據CNNIC報告，截至 2024 年 6 月，我國網上外賣用戶規模達 5.53 億人，占網民整體的 50.3%。
本質上，點外賣不僅是消費習慣，還成了一種生活方式。越來越多的人點外賣不再是為了解決沒時間做飯時的食飲需求，更是為了豐富自己的味蕾體驗。不僅是為了解餓充饑的剛需，更是為了享受吃的樂趣。
即時零售同樣如此，隻不過它把餐飲領域已經發生的故事推向更廣闊的商業世界。
仍以消費電子行業為例。概括而言，消費者最初“點外賣買電子産品”是為了應急的剛需，現在的購買理由則從剛需轉為非剛需，從應急走向日常。數碼電子的新品發售、平台的大促撿漏、社交上的禮贈往來等，都成為即時零售的高頻消費場景。
這些新消費需求為商家提供了新的發展機遇。
如飛利浦大中華區健康生活事業群全國銷售高級總監所說，即時零售打破了門店物理空間的限制，最大化地吸引本地客流。另外更重要的是，數碼家電品牌一直在嘗試年輕化策略來迎合新一代消費者的需求，也正需要一個更容易觸及年輕群體的增量渠道。即時零售正“投其所好”。
于是，一股由商家與平台組成的合力，成就了即時零售的獨特優勢，并推高了即時零售消費電子行業的上限和規模。預計到2026年，其市場規模将超千億。
具體來看，“快”是即時零售最顯著的特點。此外，就像電商、外賣、網約車等行業發展之初，往往會有較大力度的優惠活動，當前即時零售平台為了搶占市場，傾斜資源展開營銷，也讓消費者更“省”一些。此次iPhone新品上市，美團閃購推出買手機新品送神會員權益的活動，就是一例。
同時，對比單純的快遞電商，即時零售關聯周邊實體門店，可以更方便地跟商家溝通和退換貨。而對比單純的線下門店，貨品供給則會更全。這些也都讓即時零售可以重塑消費渠道格局。
變化首先集中在一二線城市，現在則向三四線乃至更下沉的市場蔓延。
從美團閃購方面數據來看，往年iPhone新品預售僅限全國1000多家一二線城市的APR門店（即蘋果優質經銷商門店）參與，今年支持首批預售的Apple 授權專營店數量翻了一倍，新增的大多是三四線城市、縣域等下沉市場門店。
回到即時零售把觸角伸向消費電子的早期。2020年10月，iPhone 12系列手機開售，外賣平台上線了搶iPhone的活動。因為限定京滬等部分地區，且限定手機數量，當時有質疑稱，這是一種噱頭。
然而四年後，入駐美團閃購的Apple授權專營店達到近7000家、華為授權體驗店和華為智能生活館超過4300家。除了美團閃購，京東、餓了麼、抖音、快手也都已經支持小時達，讓“外賣點手機”可以常态化。
由技術推動的消費習慣轉變，已然不可逆轉。
實際上，消費的即時性訴求一直存在。不論買什麼，大家都希望能像點外賣一樣方便和迅速。隻是之前的技術條件和運力資源不足以支撐這類普遍訴求。
而現在全國2800多個縣市區旗都已經有了外賣服務，阻隔在即時性訴求供需雙方的空氣牆必然被逐漸打穿，越來越多人可以用外賣來點越來越多樣的商品。
“外賣買萬物”的即時零售，已經成為一種高确定性的生活方式。當下它已不局限于吃喝，将來，也不會局限于手機、電腦、冰箱、空調。
**文中王明、李悅為化名
