【海豚投研】歐洲市場，Temu的決勝時刻
來源：真灼财經
時間：2024-09-29 13:51:33
據悉，Temu的銷售平台現已向歐洲用戶開放，将為歐洲商家提供外包一系列服務的選項，例如廣告和促銷，此外還提供“廣泛的支持、多語言客戶服務、全渠道免費營銷以及業務設置和培訓援助”。這下，壓力給到歐洲市場這邊。畢竟，與美區市場的綁定，始終像是懸在Temu頭上的達摩克利斯之劍。面對最近在東南亞市場的受挫，Temu也元氣大傷，急需在歐洲回血。美國是Temu狂飙的起點，也取得了相當亮眼的成績。這給足了Temu向外複制、擴張的底氣。過去兩年，Temu憑借日投放高達千萬美金的攻勢，迅速崛起為谷歌與Meta的重要廣告客戶。風光時，Temu還高調地兩次投放有“美國春晚”之稱的超級碗，成為該賽事最年輕的廣告品牌。如此“砸錢”，某種程度上是奏效的。截至2024年1月，Temu在美月度活躍用戶已超5000萬人，同比增長300%，App下載量也超1.23億次。2024年上半年，Temu銷售額激增至200億美元，已趕超去年全年180億美元的業績。另據預測，2024年Temu有望占據拼多多總營收的43%。然而，進入Q2後，Temu在廣告投放上的策略顯著調整，從昔日的大手筆投入轉為更為審慎的資源配置。一方面，盡管200億美元的成果喜人，但Temu為2024年制定的整年交易目标是600億美元，半年過去，隻完成了三分之一。另一方面，Temu更大的危機感來源于美國日漸嚴峻的監管環境。2023年3月，TikTok、Temu等APP被納入美“重點審查名單”中。風波持續到今年4月，美國參議院以侵犯知識産權為由，要求拜登政府封禁Temu。新的違規懲罰措施也在建立之中。面對美國政府的步步緊逼，Temu不得不重新審視市場布局。至少，雞蛋不能都放在美國這個籃子裡了。随後，Temu推出所謂的半托管模式來對沖風險。在全托管模式中，Temu從發貨到最後一公裡的配送都全權負責；而在半托管模式中，大部分物流由商家負責，Temu隻支持最後一公裡的配送。
中金團隊2023年10月曾測算，預計2023年三季度Temu美國每單經營虧損約8.2美元，其他地區每單經營虧損約10.3美元。Temu需要攤薄占比較高的物流成本與營銷費用，才能使平台從虧損轉向盈利。有Temu在美前員工稱，公司有4000名員工，上千人都接到了半托管模式的産品、招商的任務。今年半托管的占比要超過年銷售目标的30%。此舉正是為減輕平台在物流、倉儲等方面的負擔，逐漸減負脫身。不巧的是，與競争對手的博弈始終在消耗Temu的元氣。Temu與SHEIN就知識産權方面已經多次鬧上美國法庭。美國等域外法院已對TEMU及平台賣家頒發了多次臨時禁令，要求其停止侵權。
内憂外患，應接不暇的Temu被迫失去“民心”。譬如近段時間以來，為迎合趨嚴的風控規則與監管政策，Temu針對大批半托管店鋪進行違規掃号。此外，高額罰單的嚴苛管控令不少賣家陷入經營困局，甚至引發一系列維權風波。
“去美區化”，尋求海外市場的多元化發展，成了Temu的重要任務。數據顯示，Temu已逐步降低美國市場在其整體交易額中的占比，從2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年進一步降到30%。離Temu母公司拼多多地理坐标最近的東南亞，成了一個看似“安全”的選擇。2023年8月，Temu高調進軍東南亞市場，首站落在馬來西亞與菲律賓，象征着正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等東南亞電商巨頭發出挑戰。一上線，Temu便采用了其标志性的低價策略，并打出組合拳：包郵服務、90天免費退貨政策及最高可達90%的折扣優惠等。此舉劍鋒直指Shopee菲律賓9.9超級購物日，和同一時期Lazada與TikTok Shop的大促活動，然而，盡管Temu來勢洶洶，但對面是早已深耕多年的幾大玩家。單一的低價打法在這片擁擠的電商土壤缺乏競争力，反而滋生出更多麻煩。首先，作為後來者，Temu需要投入更多資源和精力來占領用戶心智。這也注定了短期内，Temu難以與已經擁有龐大用戶基礎的老玩家相抗衡。這對于一向“求快”的Temu來說，是一場預料之外的消耗戰。其次，東南亞市場的消費者雖然看重價格因素，但他們已在一次次電商“内卷”中脫敏，反而更加在意商品質量、物流速度以及售後服務等方面。這對Temu的供應鍊管理和客戶服務能力提出了更高要求，也意味着需要更多投入，成本控制成為Temu新的難題。更重要的是，Temu仿佛沒有真正搞懂東南亞市場，而是沿襲美國那一套，以至于水土不服。比如，以支付手段而言，Shopee在東南亞支持街口支付、Lazada可以貨到付款，都更符合當地的消費習慣，Temu的主流付款方式仍以國際信用卡為主，天然形成壁壘。在意識到低估了東南亞市場的難度後，Temu開展了一系列補救措施，比如與本地商家和KOL合作，通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式來擴大市場份額和品牌影響力。畢竟，東南亞這塊蛋糕依然很誘人。墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區的電商平台商品交易總額達到1146億美元。而這片市場卻幾乎沒有Temu的身影：Shopee以48%的市場份額位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。這與Temu進入時間較短有關，但可以預見其在美國市場的成功很難在此複制。現如今的東南亞電商市場遠沒有飽和，Temu離成為一條能攪動風雨的“鲶魚”還很遠。更何況，就如前文提到的維權風波，隐隐顯出Temu之前的退貨規則和低價戰略，已讓不少商家不滿。未來在東南亞市場的激烈商戰中，有多少商家願意參與、能夠參與也是未知數。事實上，Temu在歐洲也嘗過甜頭。歐洲曾是Temu最早瞄準的一片藍海，2023年4月21日，Temu在英國正式上線，随後在德國、法國、意大利等27個歐盟國家間快速擴張。
補貼低價、社交裂變、促銷引流——依據這套拼多多式打法，短短幾個月内，Temu便在競争激烈的歐洲電商領域脫穎而出，其APP在法國的下載量躍居榜首，在德國創造1500萬的訪客量，一時風光無限。隻是好景不長，當市場趨于冷靜，産品質量成為淩駕于價格上的關注點。2023年10月，意大利消費者協會Altroconsumo就發現，在Temu平台上購買的13種化妝品中，有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。今年初，德媒直接點名了Temu的低價弊端。1.79歐元的背包，不到10歐元的襯衫，低得難以置信的價格，引發了德國商界和消費者保護中心的警覺。德國工商大會外貿負責人通過媒體表示，像Temu這樣的來自中國的廉價平台正在成為“德國經濟日益嚴重的問題”。警覺日漸發酵，Temu最終還是沒逃過審判。5月31日，歐盟委員會宣布，根據《數字服務法》，将Temu歸為“超大型購物服務平台”，因為其在歐盟的月均用戶已超過4500萬。這意味着，Temu将必須遵守該法案最嚴格的規則和義務，提高算法透明度和問責制度。一旦被認定違反了法案，企業将面臨最高可達全球營業額6%的罰款。對此，Temu并不認同所謂“以低價占領市場”的解讀，稱其能夠快速擴張和被市場接受來源于Temu高效的供應鍊和專業的運作。而這阻擋不住歐盟的應對措施。為防止Temu持續的低價攻勢，歐盟也在拟訂與美國類似的新規，對Temu等電商進口的廉價商品征收關稅，尤其是取消150歐元的免稅門檻。Temu隻能像走鋼絲一般轉換着策略，防止流失歐洲市場。今年 4 月，Temu 在歐盟推出“本地對本地”代銷模式，主要針對具有海外倉儲和配送能力的賣家——這一步，被視為對美國“半托管”模式的繼承。歐洲也成為Temu寄予厚望的新陣地。為吸引商家入駐，Temu 甚至不收取任何基本費用和銷售傭金。5月至今，頂着重壓，Temu已正式向擁有歐盟實體的企業開放注冊。不過雖然策略衆多，但是Temu在歐洲的航路注定布滿礁石。因為其被拷問的從來不止是低價這一點。低價之外，此前歐洲消費者組織BECU在長篇報告《馴服Temu》中細數了Temu的“七宗罪”：貿易商的不可追溯性、推薦系統的不透明、黑暗模式設計、未能充分保護未成年人、條款不清晰等。上述任何一條都可能成為Temu的導火索。例如，玩具行業協會（TIE）控訴，從Temu購買的19款玩具中，無任何一件完全符合歐盟立法規定，而其中的18款對兒童的安全構成了風險。因此，Temu在歐洲不單單需要面對物流渠道的轉移，或者是低價策略的調整，而是對整體商業模式的拷問。這種商業模式可持續性的拷問，不僅來自歐洲的市場監管，在美國市場也受到一些市場研究機構的質疑。此前eMarketer的高級分析師Blake Droesch表示，雖然Temu花費了數十億美元來發展其品牌并獲客，但最大的問題是，這種增長模式是否可持續?為什麼會有這樣的疑問存在呢？實際上，就Temu的産品質量而言，部分行業觀察人士也對消費者的回購率提出了擔憂。财經專欄作家陳思進在社交媒體平台曾分享表示：“拼多多海外電商平台Temu在美國下載量驚人，但外界對它的評價頗為兩極化。尤其對于是負面評價處于增加的局面，有海外博主分析“Temu買的商品全都是質次價低的垃圾貨”，把中國商品這些年好不容易撿起來的品質敗壞殆盡。”甚至有海外财經博主“包叔”直言：Temu對中國商品的口碑傷害太大了，我身邊的老外十個有八個買過Temu之後都是一個評價：Chinese trash（中國垃圾）”直觀的體驗感受之外，來自Sameweb對Temu在美國吸引流量的所有廣告渠道進行的分析數據顯示，截至2023年底，社交媒體、展示廣告和付費搜索等網站訪問比例均有所下降。對此，Similarweb分析師Ines Durand表示：“吸引流量是一回事，但促成流量轉化則又是另一回事了。”有分析人士曾指出，Temu當下的營銷策略和此前美國本土電商平台Wish所采用的策略相呼應，後者向美國消費者出售中國制造的廉價商品，并花費了數十億美元進行營銷。盡管最初受歡迎程度飙升，但随着Wish努力維持高水平的營銷投入并試圖留住消費者，同時還需面臨與銷售假冒商品相關的審查，該平台的受歡迎程度卻也逐漸減弱。Temu官方曾表示，與Wish的比較忽略了雙方在商業模式和戰略的根本差異，并且其業績增長不僅僅植根于廣告投放，而是植根于為消費者提供卓越的價值和服務。Smarter Ecommerce的Ryan表示:“Temu的增長速度比Wish更快，滲誘率也更高。但問題在于，盡管有母公司拼多多不斷提供資金作為支持，但越吹越大的泡沫最終也可能是會破裂的。”歐洲市場能多大程度地成為Temu的救命稻草，還不得而知。如今風雲已變，Temu的優勢還剩什麼？急于逃離美國的Temu，離上岸恐怕還有些硬仗要打。
