11 月 7 日，AI 社交平台 Soul App 聯合上海市青少年研究中心發布《2025 Z 世代雙十一消費行為報告》，剖析了以“95 後”“00 後”為代表的 Z 世代在雙十一期間的消費行為特征與變遷。《報告》發現，“為快樂買單”已成為 Z 世代的核心消費心态，旅行類消費（36.9%）更是 Z 世代首選的“情緒消費”品類。AI 技術的廣泛應用，則為年輕人帶來了前所未有的“新體驗”，Soul App 平台數據顯示，“AI 伴侶”成為年輕人的情緒消費關鍵詞之一。
Z 世代“為快樂買單” 熱情與理性并存
《報告》由 Soul App 旗下“Just So Soul 研究院”與上海市青少年研究中心旗下的“有數數據創新實驗室”聯合發布，基于 Soul App 平台大數據及 2,770 份有效問卷分析而成。《報告》顯示，Z 世代對雙十一的參與熱情持續高漲，參與比例從2021 年的 81.3% 穩步攀升至今年的 93.1%；近四成（39.1%）年輕人認同今年的雙十一“節日感更強，優惠更集中”，反映雙十一已成為他們生活中具有高度儀式感的年度節日。
與此同時，Z 世代對雙十一消費的評價呈現兩極分化：衆多受訪者對今年的雙十一給予積極評價，包括認為品類更豐富（21.4%）、線上線下融合更明顯（21.3%）、補貼力度更大、更劃算（20.8%），和促銷規則更清晰、優惠更直接（20.4%）。亦有受訪者表達了消極看法，包括對“全年最低價”的承諾持懷疑态度（21.6%），并認為價格優勢并不明顯（20.5%）。近四成（39%）的年輕人表示，需要“自己驗證”才能相信最低價的宣傳。
消費信心持續增強 “體驗至上”驅動消費熱點
數據顯示，Z 世代的消費信心正持續增強。近四成（38.6%）年輕人表示今年雙十一的預算“比去年多了”，尤其在北上廣深地區，該比例高達 45.15%。增加預算與維持預算的受訪者合計占比近八成，顯示出積極的消費态度。
消費選擇方面，“體驗至上”的觀念驅動着消費熱點的轉變。《報告》指出，以“囤機酒産品、旅行線路”為代表的旅行類消費（36.9%）成為 Z 世代首選的“情緒消費”類型。其後是數碼增值服務（33.1%）、遊戲充值（31.6%）和文創潮玩（31.3%）等滿足精神需求的數碼及體驗式類型。此外，文化類消費亦表現亮眼，書籍、影視、音樂及知識付費課程等占比21.4%。
消費新體驗 AI 成“購物軍師”
AI 技術正深度滲透購物各個環節，成為 2025 年雙十一 Z 世代消費體驗的最大亮點。《報告》顯示，約七成年輕人認可“AI + 應用”。其中，AI 智能客服（30%）、平台個性化 AI 推薦（28.7%）和 AI 購物助手（25.9%）成為最受歡迎的三大應用場景。在雙十一的消費場景上，“人機協作”的購物模式既令個人體驗大幅提升，亦為整個消費市場注入更智能、更有效率的新動力。
2025 年第二季，Soul App 社群内容中“AI 伴侶”發帖量按年增長 1,894 倍，搜索量亦按年增長超過 22 萬倍，“AI 伴侶”成為青年情緒消費關鍵詞之一。
Just So Soul 研究院分析指出：“Z 世代呈現『熱情與理性并存』的消費心态，參與熱情的持續攀升以及對節日感的普遍認同，顯示雙十一已成為他們不可或缺的年度消費儀式，其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動，同時亦保持理性審慎的消費判斷。面對大型促銷，他們既渴望實惠，又對商家的營銷策略保持警惕，消費決策過程體現了『精打細算』與『自主驗證』的博弈。”
