恒生指數（800000.HK）經曆了8個月的走勢，整體上升了差不多35%，完全跟熊市已說不上邊了。如果要數今年港股股王的話，除了老鋪黃金（06181.HK）之外，相信大家都必然會想起泡泡瑪特（09992.HK）。憑借席卷全球的IP LABUBU，加上設計了對準消費者心理，讓人欲罷不能的盲盒及限定版銷售手法，打造出龐大的潮玩帝國。
看到如此成功的故事，當然人人都想仿效，但有潛質能成功仿效的公司實在不多。不過，有一間公司有可能會仿效得不錯，名創優品（09896.HK）正是這家公司。
如果大家經過商場，有留意的話，名創優品已經慢慢從以往認知的賣文具，慢慢變成賣玩具，一個個熱門IP的盲盒放在門店當眼處，像是Chiikawa、哈利波特、海賊王，這些人氣IP，一應俱全。名創優品早已已經慢慢轉型，不知不覺，在IP潮玩領域都已經累積了不少經驗。
不過，這些IP大部份都是合作IP。因此，比起泡泡瑪特那種純正賣自家IP的潮玩公司，名創優品更多作為「渠道品牌」被市場所認知。這些合作IP，是非獨占的合作模式，意味着容易被複制，令市面上産品同質化競争嚴重。沒有像泡泡瑪特那種由LABUBU建構起來的護城河。
在業績數據上，非獨占合作IP的缺點一目了然。2025年上半年，名創優品授權開支費用達同比增加31.5%至2.4億元。名創優品近年授權費用的增長速度持續超過營收，高昂的授權費持續擠壓利潤。相比起泡泡瑪特由自家IP實現出來的高達70% 毛利率，實在不可同日而語。
不過，現在不能-不代表之後不能。最近的業績會上，董事長葉國富宣布已簽約9個藝術家IP，其中包括右右醬、Nommi 糯米兒等高人氣潮玩IP。未來将走向國際IP與自有IP的雙驅動模式。葉國富明确表明自有IP是集團今年、也是未來的重大戰略。
試想想，名創優品一直以來與國際IP合作，早已建立了産品開發、營銷、渠道等不同優勢。僅就渠道而言，名創優品亦已建立超過4000家中國門店，3000家海外門店。假如名創優品開發出具有吸引力的自有IP，完全可以想象會有一個爆炸性發展。
事實上，名創優品确實有這個想象空間。最近，集團發布了今年第二季度的業績，營收與利潤雙雙超出市場預期。
第二季度，名創優品總營收49.7億元，同比增長23.1%，超出此前18%-21%的業績指引上限。經調整淨利潤6.9億元，同比增長10.6%，毛利率提升至44.3%。
名創優品之所以業績能超預期，是靠着IP與大店的雙重戰略。MINISO LAND正是名創優品以此戰略開設的最高級别門店。店鋪以「IP主題樂園」為概念打造，設計出集結了衆多知名IP，強調沉浸感，充滿互動性的非典型零售空間。而這種強調體驗的門店，展現出極強的客流吸引力。
上海南京東路的MINISO LAND全球壹号店開業僅9個月，單店銷售額就突破1億元。截至6月末，名創優品在全國布局11家MINISO LAND，覆蓋上海、北京、廣州、成都等核心城市，平均月店效達數百萬。庫存周轉與資金回收效率遠超普通門店。
此外，南京德基廣場 MINISO SPACE 開業當日的限定搪膠吊卡，也引發粉絲淩晨排隊搶購。由此可見，名創優品的大店策略相當成功。
這衍生出十分強勁的連鎖效應。IP産品可以先由大店首發引爆市場熱度，再由大量的常規門店承接銷量，并以此方式用在自有IP身上。實在充滿想象空間。也難怪葉國富直稱大店戰略稱為「增量生意的核心」。所以葉國富也在業績會表示名創優品将不再像過去一樣依靠一種小店打天下，而是通過MINISO LAND系列、旗艦店系列、常規店系列和快閃店去滿足不同商業生态。
另一方面，集團旗下定位為「專業潮玩品牌」，采取差異化的IP戰略的TOP TOY，獲淡馬錫領投後估值達100億港元。其爆發性增長被視作集團第二增長曲線。據悉，現在名創優品正評估它分拆上市的可能性。 2025年上半年，TOP TOY營收達7.42億元，同比增長73%。其中，第二季度營收4億元，同比增速高達87%。到目前為止，TOP TOY門店已達293家，年增速70%-80%。這一表現已成為集團增長最快的業務。
上半年TOP TOY以51%持股比例入主潮玩公司HiTOY海創文化，獲得「糯米兒Nommi」「Honey甜心」「黴黴MayMei」三大核心IP，覆蓋毛絨、塑料、萌粒等多品類。而基于HiTOY IP開發的「Nommi糯米兒一口甜心」系列上半年銷售額已突破億元，已成為自有IP的标杆案例。可見，其名創優品已經确确實實踏上了自有ip之路。
事實上，在2024年，名創優品營收170億比130億元的泡泡瑪特還要多，但名創優品更注重日常百貨，毛利率隻有45%，比泡泡瑪特的67%低出不少，所以淨利潤也隻有26億低于泡泡瑪特的33億。當然，2025年是不用提的，泡泡瑪特完完全全超越名創優品。不過現在名創優品也專注走上泡泡瑪特走過的路，發展自有IP，會否也能複制像泡泡瑪特2024年到2025年的大躍進呢？
如果名創優品真的發掘到能夠爆紅全球的自有IP，其爆發路徑或者就能拿泡泡瑪特的路徑作參考。因此，有興趣的朋友，可以密切留意名創優品的IP發展，看看是否會出現可以跟LABUBU一較高下的IP。
免責聲明
以上純屬個人研究分享，并不代表任何第三方機構立場。本評論并非及不應被視為邀約、招攬、邀請、建議買賣任何投資産品或投資決策之依據，亦不應被诠釋為專業意見。閱覽本文件的人士或在作出任何投資決策前，應完全了解其風險以及有關法律、賦稅及會計觀點及所帶來的後果，并根據個人的情況決定投資是否切合個人的财政狀況及投資目标，以及能否承受有關風險，必要時應尋求适當的專業意見。本人或其有聯系者并未持有本評論所評論的上市法團的任何财務權益。
專欄作者：黎家聰
