中國出海電商，悄悄在日韓“造富”

過去一年，在美國，Temu、SHEIN等出海巨頭，從商戰打到訟戰，而在家門口的日韓市場，并未發生類似的火星撞地球的競争。盡管2023年7月，Temu延續了此前在美國撒錢買量投放的策略，已陸續挺進韓國、日本。

但相比起在美國“補貼後低于出廠價”的價格大戰，在日韓市場，先入局的SHEIN、速賣通與Temu之間，戰鼓已響，火藥味卻不濃。就連一貫的強勢攪局者如 Temu，進軍日韓的态度，也頗為謹慎。

以日本為例，盡管宣稱“最大折扣90%”，但上線首日“滿 3700 減 600，滿 7500 減 1200”的力度，不僅低于同期速賣通日本站，甚至及不上國内普通購物節“200-30”的優惠力度。其廣告買量投放，也罕見地迅速熄火，7月剛剛上線，8月便開始減弱了投放力度。

日韓的電商大戰靜悄悄，普通大衆感知有限，隻有身處行業的人才能切實感受到巨頭已經卷向日韓。

“過去一年，中日、中韓之間，物流價格已經被SHEIN、Temu、速賣通打下來了”，定居日本的貿易商楊雨森告訴字母榜，同時，大量發貨、備貨的中國出海平台們，讓不少物流商大量簽約飛機，物流速度從10日達、5日達，甚至可以實現隔日達。

從市場份額看，出海巨頭在日韓的存在感已不容忽視。韓國經濟日報援引 data.ai 數據稱，在9月25日至10月9日期間，Temu 在韓國以39.9萬次下載量位居應用下載榜第一，速賣通以25.7萬下載量排名第三。

家門口的隆隆炮火聲，沒有被國内所感知的原因之一是日韓與美國電商市場規模的差距。

據ecommerceBD預測，2023年，美國電商市場銷售收入預計将增長14.4%，達到1.1萬億美元，為全球電商銷售額貢獻9.6%的增長率，是全球電商規模第二大市場；日本和韓國分列第3、第6位，日本增長率預計為6.8%，達到1539.84億美元，韓國銷售收入預計将達到855.4億美元。

日韓與美國電商市場體量有顯著差距，巨頭的投入自然相對更謹慎。

據接近SHEIN的人士透露，如今SHEIN在日本年度營收已達1400億日元，但團隊仍僅有十幾人，在日本首家實體快閃店開業前一晚，公司高管飛機淩晨落地，仍與本地團隊連夜“熨衣服”。

2023年3月，速賣通宣布将在韓國市場投資約1000億韓元（7640萬美元），優化用戶體驗。但最早進入日韓的速賣通團隊人數也不過幾十人。

顯然，剛進入日韓市場的跨境巨頭們，還無暇像他們在歐美市場一樣大打補貼戰，這使得日韓市場的戰火相對冷清。

但日韓已經是肥肉一塊，如今主要玩家已悉數入場，美國之外，巨頭們如何争奪日韓市場，無疑是接下來出海電商的一大看點。

參與這場日韓跨境電商争奪戰的，有2018年就進軍韓國市場的老前輩速賣通，有搶先一步進入日韓的SHEIN，當然，還有來勢洶洶的Temu。

使用Temu前，居住在日本福岡的王穎，便注意到了2022年在YouTube大規模投廣告的SHEIN。在推特上被日本高中生和大學生熱推的SHEIN，先一步牢牢占住了服飾賽道。“SHEIN好看又便宜，類似款的餃子包，比ZARA和優衣庫，價格能差一倍。”

出海巨頭們沒能在日韓打起來的重要原因是，在日韓市場，他們有各自的長項，尚未向對方的領域進攻。不同于Temu擅長小商品，速賣通能在2023年跻身韓國第三大電商平台，靠的正是傘具、新能源汽車配件、廚電用品，甚至床墊等“大件好物”。

巨頭們沒能在日韓打起來的另一重要原因是，他們早已各自有了優勢戰場。

據韓國應用軟件分析服務商Wiseapp Retail Goods數據，2023年10月，速賣通韓國用戶數飙升至613萬人，超越老牌購物網站GMarket，成為韓國第三大電商平台。

而在日本市場，速賣通則被SHEIN甩在身後，在Temu之前，SHEIN在2022年位居購物app榜首，繼快閃店後，已于2022年11月在日本開出永久性實體店。

不過，随着Temu占據2023年日韓購物app下載榜首，格局已悄然改變，戰争遲早将打響。

而巨頭們争奪日韓市場的第一步，就是要“拿下”供應商。

不同于出海腹地——“歐美市場”，日韓在工廠老闆們的眼中，頗為陌生。不論是在電商市場厮殺激烈的韓國，還是在線下商超占重頭的日本市場，作為後來者，中國的出海平台們，往往需要尋找仍未被滿足的需求，并迅速攻占，這一切，都必須獲得國内工廠老闆們的支持。

因此，找到願意嘗試日韓市場的供貨商，成為了巨頭們出海的第一步。速賣通的行業小二程勝告訴字母榜，每天上班第一件事，他就需要從韓國的KOL處了解韓國的市場需求，随後再根據需求反饋“盤商家”。

“韓國某頭部新能源車企的配件需求很多，為了找到供貨工廠，不管是最上遊的芯片廠商，還是最下遊的銷售鍊，我們都要去聯絡，”程勝表示，在跨境電商的線下江湖裡，找到有實力的供貨商，說服工廠入駐，往往是第一步，也是最重要的一步。而為了撬動供貨商，一個月往返四次，“本地的小二、行業小二輪番上，”最終才說動了相應的配件供貨商入駐日韓站。

在義烏、廣州、深圳，不同的産業帶的老闆們，往往各有特性。“義烏老闆最務實，家裡的倉庫也能談生意，北方老闆去酒樓，而相比腳步飛快的深圳老闆，廣東老闆往往要約在茶樓，一邊喝茶一邊聊天”。程勝告訴字母榜，經曆過去三年，不少老牌外貿工廠在開始接觸電商平台之餘，關注的目光，也悄悄地投向了日韓。

日韓市場的銷量增長，又成為撬動大供貨商們最直接，亦是最關鍵的因素。

過去三年，女裝貿易商張宏軍經營的工廠外貿訂單驟降60%，已生産出的訂單也回款無望，“不少客戶都直接用貨抵款”，接到SHEIN買手入駐邀請後，一心隻想清貨的張宏軍，“直接報了倉庫價”。

盡管産品款式不符合歐美用戶的審美偏向，但“格子裙、亞麻短褲”，這些類優衣庫的單品，卻在日韓“第一天就銷了300件，1個多月就爆倉了，”而同樣的款，“在日本能賣到國内一倍的價格”，也讓張宏軍看到了新的利潤空間。

最終，借助SHEIN的15%的新用戶折扣，張宏軍将尾貨迅速清倉，還帶動不少工廠老闆，開始研究日系格子裙，堆堆襪，“做歐美還需要重新做貨，但做日韓，隻需要稍加改動，而且國内的供貨價格又比日本本土企業低，價格優勢決定了銷量。”

相比起歐美，日韓市場上，中國出海電商平台的造富神話，才剛剛開始。

“一開始韓國訂單蹭蹭上來，我都在想是不是被黑客黑了。”

作為土生土長的潮汕人，ZEUSLAP的創始人Mary，早在2013年便入駐了速賣通，2019年，她的便攜顯示器，因為某個韓國買家的博客熱帖，“誤打誤撞”火到了韓國。

此前，作為工廠，Mary的顯示器更多銷往俄羅斯、巴西，而她的“幸運開局”也正好撞上了速賣通布局日韓市場的開端。

“特别大促的時候，新品一次能賣5000多台，”在韓國市場嘗試上新後，市場的反響讓Mary對韓國有了更多的信心，不僅是品牌迅速打出了知名度，同時，代理商每個月持續的批量下單，也讓Mary感受到了韓國市場的潛力。

而從2019 年至今，Mary穩居速賣通整個行業類目的第一名。“我們代理商，每天都在催發貨。”Mary笑道，随着速賣通跻身韓國電商市場前三位，她也看到了僅數千萬用戶的韓國市場的消費潛力。

近期，張宏軍也開始試水Temu。不過，相比起SHEIN在日本專營服飾的定位，Temu在張宏軍看來更像“小義烏”。在日韓，Temu的貨要更小更輕，“目前賣得最好的是手機殼、小挂件、貼紙，隻要店鋪品類夠多，總有銷量。”但相比起日韓而言，同款商品在美國的銷量“能翻一番”。

同時，在日韓，用TikTok為自己的産品引流，也成為了張宏軍們的常規操作。“和MCN合作，請達人拍宣傳視頻，再從TikTok把人引到獨立站去，”TikTok上有他們最希望獲得的年輕用戶群體。

和張宏軍一樣，Mary近期開始試水TikTok。盡管TikTok尚未開通日韓站點，但美區10月黑五促銷期間，“一天出單500多台，僅幾天就銷了4000多”，還是讓Mary嗅到了流量紅利。

商家的銷量增長自然也能帶動平台銷量增長，這也讓本土貿易商們感受到“餘震”。

作為日本Umori株式會社的創始人，楊宇森已經在日本待了6年，SHEIN、Temu等平台的火熱，不僅将日本物流成本“打了下來，如今中日的運貨價格，幾乎與在日本用亞馬遜配貨等同”，也讓他蹭上了“隔日達”的流量紅利。

日韓所代表的東亞市場，其體量已僅次于歐美。

向北美洲“日韓相比歐美距離更近，對于沒有海外倉的Temu來說，發往歐美市場需要從廣東發、大洋洲，但日韓的物流成本明顯更低，同時對于Temu來說，也是提升服務質量、驗證打法的最佳市場。”某接近Temu的人士告訴字母榜，無論是物流成本的優勢，還是未來電商發展的潛力，中國出海巨頭如Temu們，選擇日韓市場無可厚非。

不管是速賣通，還是後進入的Temu、SHEIN，都仍在做大日韓電商市場。不過現階段，他們自身也都在摸索階段，再日韓投入的人力和物力也有限，這使得，日韓電商市場并未發生外界如期的戰争。

巨頭們出海日韓，商家賺足之外，平台的日子，并不如想象中好過。被吐槽質量問題，被起訴，出海日韓的巨頭們，身上官司不少。

“日本現在經濟下行，圖便宜的日本人也會用Temu買東西”，王穎如此解釋Temu在日本下載量的迅速攀升。

而作為用戶，王穎在Temu的使用體驗卻着實不佳。

此前，作為在日本工作和居住的華人，此前，王穎更習慣淘寶下單後海外集運到日本，不管是國内如辣條、鴨脖等小零食，而同款圖片的空調外架，王穎特地在淘寶查到了20元售價的同款，日亞（亞馬遜平台日本站）1000日元，Temu隻需要不到200日元，但經曆一周多的等待，在冬天隻能依靠空調取暖的日本，王穎卻發現，“Temu買的根本安裝不上”。

盡管賣家主動表示可以“僅退款”，但王穎不僅需要重新在日亞下單，更讓她頭疼的是，日本是一個垃圾可回收管理非常嚴格的國家，不同垃圾的回收都有額定的時間，有的垃圾回收需要提前電話預約，甚至不同片區的規定都不同，有時網上購買桌椅不滿意，處理掉垃圾還需要額外花500日元

最終，為了扔掉這款從Temu下單的貨品，王穎不得不特意查詢了那款空調外架垃圾的處理方法，這番周折也讓王穎再也沒有在Temu下過單。

畢竟，“雖然Temu上的商品隻需要100-200日元，但日本的百元店也不少，Temu赢在了品類多，但是在日本，用戶更注重購買體驗，線下購物的質量也更有保證，在國内，僅退款買家開心，賣家省事，但在日本，Temu這樣的售後是行不通的。”

而在退貨率更高的服裝品類，SHEIN也引發了不少日韓用戶對其質量的吐槽。

“在SHEIN買的衣服和格子短裙，穿了半個多月，格子裙特别容易起球，毛衣開衫雖然不起球，但是卻很容易勾線。”居住在日本福岡的阿彩表示，“一分錢一分貨，以後除了手機殼這種小玩意，不會再在SHEIN下單了。”

此外，近日，根據韓媒報道，速賣通（AliExpress）在韓國市場面臨假冒産品銷售和産品配送的争議。

韓媒指出，盡管速賣通2023年12月專程召開發布會，宣布采取措施防止銷售假冒産品，并投資100億韓元（747萬美元）保護客戶和知識産權，但假冒商品在該平台上仍然很容易買到。配送延遲、假冒産品泛濫以及質量問題等持續存在的争議仍需解決。

而除了低價引發的質量擔憂，近期優衣庫起訴了SHEIN的三家公司（Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd.和SHEIN JAPAN Co., Ltd.），稱其銷售仿冒優衣庫圓形迷你單肩包産品（也稱“餃子包”），并要求賠償損失。

對于瞄準上市的SHEIN而言，雖然SHEIN曾表示将在兩年内投入超5500萬美元，支持全球近3000名設計師，并不斷強調對原創設計師的培養以及知識産權的保護，但這次投訴顯然打斷了SHEIN的上市腳步。

根據OpenSecrets 的報告，近期SHEIN在美擴大遊說支出主要也是為了應對美國對其的供應鍊調查。而風頭正勁的Temu，也因為類似動機，受到美國衆議院特别委員會的調查。雖然 OpenSecrets 暫時未追蹤到Temu美國遊說的記錄，但根據其報道，Temu已經 “花費了大量資金” 遊說，希望阻止外界對其在華供應鍊的批評。

當然，想在一個新市場獲得信任并不容易。根據Opensurvey統計，Coupang和Naver Shopping共占據韓國近65%的電商市場份額。在日本，亞馬遜、樂天、雅虎三家盤踞，同時實體店遍布，盡管網絡普及率達到96%，但“相比起美國和東南亞來說，日本用戶的消費情緒不高，也更為挑剔，電商在日本的發展速度很慢，往往一個品能否賣好幾年。”楊宇森表示，“中國出海平台要想建立客戶信任，需要一點點來。”

而在電商占比中，海外直購又能隻占一小部分。據韓聯社報道，韓國跨境電商進口額同比提升26.9%，為6.7567萬億韓元。分進口來源地看，中國同比增長121.2%，首次趕超美國，成為韓國跨境電商最大進口來源地，但從絕對數值看，韓國從中國進口額為3.2873萬億韓元，約合人民币177.2億元。

日韓市場是一塊肥肉，但确實有些難啃，對于巨頭們而言，要想真正站穩腳跟，恐怕還需武裝到牙齒。

（文中張宏軍、王穎、阿彩、程勝為化名）