文章來源： 字母榜
文章作者：譚宵寒
編輯：王靖
近日，據36kr報道，抖音小程序正通過開源的方式擴充平台内容多樣性，抖音已經邀請了一些内容類APP，希望它們在抖音小程序和抖音視頻上分發内容和引導變現。
抖音小程序在抖音生态中的存在感并不高。但事實上，據Questmobile2023年5月數據，抖音小程序已成為流量增長最快的小程序平台。
短劇的爆火，更助推了抖音小程序的流量增長。一位短劇行業人士告訴字母榜，2022年9月，抖音開放了跳轉微信小程序的路徑，這才促成了小程序短劇的爆火。小程序短劇最初的模式就是在抖音做投放，引流到微信完成交易付費。
東方證券研究報告顯示，從買量渠道分布來看，抖音買量約占總消耗的 80%，而落地頁 90%卻在微信小程序。 但随着抖音小程序的完善，一部分流量被抖音自己截在了自己體系内，抖音小程序吃下了這部分交易。 Questmobile數據顯示，今年春節期間，抖音小程序頭部陣營中，短劇類小程序強勢崛起，占據 TOP10中的六席，且流量整體攀升。這類内容型小程序正是抖音的優勢類目。 與微信小程序承載了微信九宮格諸多重要生活服務功能相比，抖音小程序的主要使用場景是移動視頻，而非微信、支付寶、百度智能的主要場景——生活服務。 東方證券研報去年11月數據顯示，微信、支付寶、百度智能生活服務的月活分别為3.22億、3.12億、0.98億，相比之下，抖音小程序生活服務類目的月活僅為0.2億。 在小程序之戰中，抖音小程序走在了微信小程序的對岸。從抖音小程序近期要引入内容APP内容的動作看，它還将繼續沿着這個路線走。 不過，生活服務類小程序離交易更近，有着更高的商業價值，也有更高的用戶粘性和留存。正如視頻号的用戶數是建立在10億月活的微信上的，抖音小程序的月活同樣是建立在抖音龐大用戶基數上的。這使得抖音小程序雖然使用量不低，但卻未形成用戶心智，存在感比微信小程序弱了很多。 張小龍曾在2019微信公開課Pro說:“搜索一直應該是小程序的一個主要流量來源。”而用戶之所以會去“搜”小程序，是微信已經培養起了小程序的使用習慣，抖音小程序尚未養成這樣的認知。 但已經滲透到大衆生活方方面面的抖音，顯然也需要用小程序補充平台的内容和服務。抖音小程序，能成為抖音的“九宮格”嗎？
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一個肉眼可見的大趨勢是，新的獨立APP已幾乎無成長土壤，互聯網流量正在向小程序裡集中，尤其是超級APP的小程序裡。 根據 Questmobile 數據，截至2023年11月，全網用戶月人均使用小程序個數同比上升 5.0%，APP個數同比下降 0.2%。 對超級APP來說，押注小程序是聚攏流量的一環，同時因小程序能承載的内外部服務和内容更多，小程序也成為超級APP擴容的選擇，抖音要通過小程序引入第三方内容平台内容，正是如此。 據36kr報道，小程序将承載與内容類APP一緻的完整内容；抖音視頻賬号則作為引流内容載體，通過官方與用戶賬号發布片段，完成對于小程序的引流。 事實上，這套模式抖音小程序早已跑通，短劇通過短視頻在抖音上引流到小程序就是類似的，隻不過這一次的内容換成了圖文内容。 更早之前，2022年抖音上也已經出現了一批推文短視頻。視頻畫面一般是做飯或跑酷，音頻則是用AI人聲朗讀小說，這些視頻與短劇相同，都是在高潮或轉折戛然而止，博主不會告知小說名字，而是引導去某APP搜索關鍵詞。
這種模式就是CPS小說分銷，同樣因此前微信小程序基礎設施相對完備，CPS小說分銷的主陣地是微信。 現在，随着抖音小程序的進化，加之抖音龐大流量加持，抖音完全可以聚攏這一部分流量。 同時，抖音的優勢在視頻，過去幾年它一直在補圖文這一課。近期，據Tech星球獨家報道，抖音已重啟下架近兩年的種草類型社區APP“可頌”，相比下架前的版本，新版的可頌，在體驗上更像是一款抖音版的小紅書。 小說等圖文類内容，恰可以幫抖音填補其在圖文領域的缺失。抖音上已經有不少類似的内容。 此前抖音小程序已經建立了推廣計劃，即小程序運營者發布推廣計劃，達人接單後，發布短視頻并挂載相關小程序，可獲得傭金。去年9月，小程序推廣計劃更新了功能，平台正式新增支持圖文類型内容，支持發表圖文内容推廣小程序。 目前，短劇類小程序是推廣計劃廣場裡最熱門的小程序類别。而在版權内容平台類目可以看到，正在抖音小程序裡做推廣的還有小說、長視頻、漫畫、數字閱讀等内容。 這正是抖音小程序中移動視頻類的使用用戶更多的原因。B
目前抖音小程序的月活要比微信小程序少了不少，但事實上，字節系小程序上線時間并不晚。 初期，小程序是被作為抖音電商的基礎設施。2019年，最早一批參加抖音電商小程序測試的就有小米有品。用戶可以從短視頻頁面直接跳轉到小米有品商品購買詳情頁，同時支持小程序店鋪頁面展示、店内搜索等功能。 不過此後随着抖音直播電商的發展，抖音的小程序電商發展并不快。與品牌商家在微信裡直接開小程序不同，品牌商家們入駐抖音都是直接開店，而非建設小程序。 而對超級APP來說，小程序的重要功能是提供更多交易場景，拓展其使用場景和商業價值的天花闆。抖音小程序也走過這條路。 2022年8月，抖音和餓了麼達成合作，用戶可以通過餓了麼的抖音小程序點單。
一個月後，在開放平台開發者大會上，抖音正式推出了開放平台，并公布了開放平台的業務載體——抖音小程序，将其稱為開放平台“主要容器”，即用小程序容納外部公司更多的服務。 同年，抖音開放交通出行服務的平台服務商入駐資格，T3打車率先入駐。 不過此後，抖音小程序在生活服務類目上的進展并不快，同樣并未培養出用戶心智。 一方面這與抖音小程序本身的認知度和流量規模有關。與微信小程序9億月活相比，抖音小程序3億月活的規模要低了很多，東方證券提及，健康碼培養了用戶使用微信、支付寶小程序的心智，但抖音并未承擔過這一基礎設施功能，因此用戶對于抖音小程序本身更為陌生。 與抖音的工具性屬性較弱有關。作為移動互聯網最大入口，微信已經在發揮着生活助手的作用，在打車、點外賣這類場景下，用戶會更多地選擇微信的小程序，而非消遣娛樂屬性更強的抖音。 同樣與抖音的流量分發機制有關。如張小龍所言，小程序的主要流量來源是搜索，但用戶使用抖音往往是依賴算法推薦。比如要訂酒店，用戶就會直接走進某個直播間，而非去搜索某個平台的小程序。 這些因素共同促使抖音小程序，走上了與其他平台小程序不同的道路。
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當然，抖音小程序和微信小程序也是有交集的，那就是短劇和小遊戲。 QuestMobile數據顯示，2024年2月，小遊戲市場迅速增長，例如，微信小程序遊戲活躍用戶達7.5億，在全景流量中占比達80.3%。微信曾給出相關數據，2023 年微信小遊戲廣告消耗增長 30%，商業規模增長超過 50%。而三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶規模超過1.6億。
盡管遊戲類小程序，是抖音小程序所有類目中，月活規模僅次于視頻類小程序的類目，但橫向對比，抖音小遊戲與微信還有相當大的差距，目前頭部産品月活在數百萬規模。 不過戰争已經打響。今年4月，抖音發布了一條新規：對滿足條件的抖音小遊戲，開發者可獲得90％的安卓消費總額以及相當于安卓消費總額5％的廣告金激勵，即“九一開”的分成機制，對比之下，微信小遊戲是“六四開”，抖音開出的額外三成對開發者是一個不小的誘惑。 顯然，抖音正試圖從微信手中搶奪開發者，吸引更多開發者布局抖音小遊戲。 更早之前的1月，抖音宣布将投入超過50億+的資源，提供達人補貼、運營補貼、立項扶持、廣告贈款等支持，從完善能力、完備投放、政策激勵三方面推動抖音小遊戲發展。 盡管抖音是與微信齊肩的移動互聯網霸主，但其小程序想要迎頭趕上，還需要更多努力。 目前小程序的入口包括，曆史使用過的小程序、視頻挂載、評論區、直播間、抖音搜索、賬号主頁等。這其中，曆史使用過的小程序、賬号主頁的入口位置并不顯眼。 抖音小程序尚未能發揮微信九宮格的作用。 從目前抖音的态度看，小程序并未被提到戰略高度。這與抖音的戰略部署和平台屬性有關。微信上熱門的生活服務類小程序，大多是平台級小程序，這與微信和小程序都是去中心化的模式有關，但這樣的模式并不适合抖音。 小程序是貨架式的，用戶需要走進打開某個小程序的大門，自己挑選商品，這與抖音上的主流方向興趣電商并不相稱。 如小程序的重要類目生活服務，抖音都已悉數親自下場布局。除非簽訂戰略合作或廣告年框，否則抖音不會在信息流中推薦某個平台級公司的賬号。 即便餓了麼此前已經與抖音達成戰略合作，抖音有龐大流量加持，但因平台模式、調性的原因，與抖音的合作并沒有很大程度上緩解餓了麼的流量焦慮。 對小品牌來說，比起開發小程序，直接開店、開直播間的産出比顯然更高。這正是生活服務類小程序在抖音存在感不強的重要原因。 但小程序已經成為移動互聯網流量的重要增長點，同時引入更多外部小程序，豐富平台服務和内容的同時，還可以帶動平台支付規模的增長，眼下，抖音就正在大力發展自己的支付業務。 可以想見，正向各個領域進擊的抖音，也必然會發力小程序。據東方證券，今年以來，抖音小程序中電影票務及醫療健康類小程序表現較好。顯然，具有增長潛力的抖音小程序未來将會與微信正面競争。
