文章來源:融中财經(ID:thecapital)
文章作者:宋新澳
2017年,俞敏洪在接受魯豫采訪時被問到,想過有一天新東方會沒有嗎?對此,俞敏洪回答:“早晚會沒有的,當然可能是五十年以後沒有,二十年以後沒有,五百年以後沒有也有可能。
”比預想時間早,新東方先迎來了“雙減”重擊。2021年全年新東方跌幅近90%,市值蒸發近2000億元,業績也出現巨虧。同時,1500個教學點面臨關停、退租,4萬名員工面臨辭退遣散。
2024年,俞敏洪再次預判了新東方旗下農産品電商平台東方甄選的走勢。5月31日,在物美創始人張文中的直播間中,張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時,他稱“東方甄選現在也做的亂七八糟,沒有任何向你提建議的本領。”
兩天後的6月3日,在“漲”聲一片的港股市場中,東方甄選逆市大跌超9%,單日市值縮水超18億港元。近期消息面上,東方甄選直播間主播“嚎叫式”賣貨引熱議,東方甄選相關公司又被爆出涉産品責任糾紛。此外,東方甄選股票被MSCI中國指數剔除,調整于5月31日收盤後正式生效。
6月7日淩晨,俞敏洪發布公開信,向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。俞敏洪提到,在輿論場裡被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”,隻是和朋友之間謙虛的表達,他不隻在一個場所說過“東方甄選被我做得亂七八糟”,這是一種習慣的表達,自己也不止在一個場合說過類似的話。
為了東方甄選,年過60歲的俞敏洪再次低頭。此前3月底在其個人抖音賬号上就對去河南直播引發的讨論而道歉。雖然董宇輝離開了東方甄選直播間,但有關東方甄選的一切——直播間抑或是俞敏洪,仍會拿來與董宇輝比較、讨論。輿論背後,東方甄選究竟做得怎麼樣?
01 “亂七八遭”的東方甄選與教培“帝國”
俞敏洪曾坦言,自己看不起網絡直播中那些“買買買”的嚎叫噪音,他心中的直播應該是心平氣和地對産品進行講解并且傳播知識。“要的就是這個效果。盡管東西沒賣出去多少,但我還是堅持下去了。”他稱。
但最近東方甄選的主播們似乎沒堅持住。在網絡上流傳的直播片段中,主播們表情、動作幅度誇張,目的毫不掩飾——“隻賣貨”,曾經的英語老師說出了,“您都來了,買一單再走吧”這樣表述。
直播間“變味兒”或也與抖音仍是東方甄選主要變現渠道有關,盡管此前東方甄選在淘寶、微信小程序及自有應用程序推出直播渠道,但截至2023年11月30日止六個月内,其GMV的絕大部分仍來自抖音。而此時,也恰逢“618”大促期間,是商家增加銷售額的重要時間點。
再看上市公司東方甄選,過往業績已經出現增收不增利。2024财年中期(截至2023年11月31日六個月)财報顯示,報告期内,東方甄選總營收27.95億元,同比增長34.4%;歸母淨利潤2.49億元,同比下滑57.4%。
該報告期内,東方甄選加大了自營産品的發展,其在總營收中的比重相應提升,但也因此拉低了自營産品及直播電商業務分部的毛利率,由截至2022年11月30日止六個月的42.5%減少至截至2023年11月30日止六個月的32.9%。該業務分部毛利率下降也拖累了整體毛利率,由截至2022年11月30日止六個月的47.2%減少至截至2023年11月30日止六個月的39.1%。
同時随着業務擴大,員工人數增加等,東方甄選的銷售及營銷開支、研發開支、行政開支均大幅上漲,對利潤産生侵蝕。具體來看,銷售及營銷開支約5.6億元,同比大幅增長145.6%。研發費用同比增長56.5%至約7550萬元。股份酬金開支增加導緻行政開支飙漲129.6%至約1.4億元。
另在其他消息面上,5月14日,指數編制公司MSCI公布五月審核變更結果,東方甄選股票被MSCI中國指數剔除,此次調整于5月31日收盤後正式生效。有分析認為,這也對該公司的股價帶來了壓力。
當以上種種同時出現,投資者選擇用腳投票。今年以來(截至6月5日)東方甄選股價跌幅超44%,市值縮水超100億港元。
無論從直播間風格抑或是上市公司的表現,這樣的東方甄選,都與俞敏洪此前在商業世界打造的教培“帝國”不太一樣。
俞敏洪是中國教培行業中唯一實現三次“敲鐘”的創業者,新東方是中國在美國上市的第一家教育機構;新東方在港交所二次上市,又成為首家回港二次上市的中國教育公司,股價一度飙升至1300港元/股,成為港交所史上首支“千元股”;新東方在線(現東方甄選)則被稱為港股“在線教育第一股”。
在俞敏洪個人身上,也承載着多個符号标簽,“教培行業教父”“農民的兒子”“草根的勝利”等,還有早年因不當性别言論陷入的不尊重女性風波。但在新東方的至暗時刻,俞敏洪留下是一個“體面”的企業家形象。
“雙減”後,新東方及整個教培行業都遭受打擊,俞敏洪做到了退還學生學費;結清老師的工資,并把8萬套課桌椅捐給鄉村學校,據了解,這8萬套課桌椅都是嶄新的,加上運輸費,總價值超過一個億。但這份“體面”似乎也被東方甄選打破了。
02 被“謾罵、指責”
在北京大學當了六年老師,三十餘年教育行業經驗,有觀點認為,俞敏洪有着老派知識分子的擔當。因為在行業落寞時,昔日高高在上的企業家有的卷錢跑路、有的成為老賴,像俞敏洪這樣較為完美“收尾”的不常見。
在教培行業,俞敏洪最後留下的是一個“體面人”的形象,但在電商直播領域,東方甄選引發的風波,撕破了這份“體面”。根據網絡視頻,俞敏洪提到,這一年在網絡上被謾罵、指責,甚至被侮辱次數比100輩子加起來都多。
這場風波的另一個核心人物是董宇輝,他也是令東方甄選爆火的關鍵人物。董宇輝曾表示:“我是農村孩子,雖然出身、相貌都平平,但是通過做老師,我能改變一個個年輕人,他們長大後進入各行各業,我助了他們的成長一臂之力,我覺得這是有意義的。”當場景進入直播間,身份轉變為帶貨主播,董宇輝還是以在講授知識的方式去賣貨。
2022年6月,董宇輝引經據典、出口成章的“知識帶貨”風格,爆紅。有數據顯示,東方甄選直播間漲粉近2000萬。東方甄選爆火後,俞敏洪曾表示,“在驚濤駭浪之中,我把着舵,讓新東方行駛到相對平穩的海面上。之後部分的工作可以慢慢交給新東方的後來者和優秀人才。”關于後來者有哪些,俞敏洪舉例提到了董宇輝。
“小作文”事件後,在外界看來二人的關系也發生了變化。
2023年12月,東方甄選抖音小編在一則宣傳視頻下方留言,言辭之中暗示董宇輝的直播文案并非由本人創作,而是團隊創作。此後董宇輝在直播中稱小編“胡回複”。東方甄選小編又繼續在評論區發文,表述沒有“胡回複”。其中,包含了帶有指責性的回複:“總有所謂‘粉絲’打着愛護的名義,來回挑事,甚至網暴我們小編!”而後,時任東方甄選CEO孫東旭在直播中“摔手機”動作,将事件熱度再次提升。
事件的持續發酵引發了對“新東方式”内部管理的讨論,更有媒體爆出新東方對明星員工的“打壓”管理、資源内鬥等傳統,“舵手”俞敏洪成了口誅筆伐焦點之一。其中,新東方前員工羅永浩對俞敏洪的評價廣為流傳,“你如果是一個商人,純粹是為了錢,大大方方賺錢當然沒有什麼不好,但總是披着理想主義的外衣,把自己塑造得很高尚很純潔就太虛僞了。後來我發現俞敏洪是我這輩子見過的最沒有原則的人之一。”
一同湧現了大批支持董宇輝的網友,在羅永浩看來,董宇輝激發外界同情的原因在于,“他身上還有某種脆弱、易受傷害的特質,如果他的邏輯再好一些,性格再強悍一些就更好了。”
東方甄選出現了大規模脫粉,董宇輝的去留受到關注。
此事的結局是,董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO,免去孫東旭執行董事、CEO職務。而董宇輝身份由帶貨主播,改為“東方甄選高級合夥人”。緊接着,俞敏洪抖音發文宣布,董宇輝被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。
大衆把這此事歸于“普通人的勝利”“庶民的勝利”。董宇輝選擇留下,但離開東方甄選直播間,他獲得了新賬号“與輝同行”,平台認證信息為“與輝同行(北京)科技有限公司”。天眼查顯示,與輝同行(北京)科技有限公司,董宇輝為法定代表、執行董事、經理,俞敏洪任監事,該公司由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股,後者的法定代表為孫東旭,再透過一層層公司股權可以看到,俞敏洪是受益所有人。
雙方收益分成上,2024年初,有知情人士向澎湃新聞透露,在股東大會上,東方甄選管理層表示,“與輝同行”是東方甄選全資子公司,保證由東方甄選100%控股。公司和董宇輝不會像傳統MCN機構那樣拿提成,更多是通過股權方式,實現與公司長期利益的綁定。
03 再提退休 遊山玩水是為“曲線”管理?
董宇輝離開了東方甄選直播間,流量也随他去往與輝同行。與輝同行抖音賬号2023年12月底獲平台認證,至今約半年時間粉絲數為1928.6萬,達到了東方甄選粉絲數的六成。
而在新東方時代力挽狂瀾的俞敏洪,如何讓東方甄選直播間“再上一層樓”似乎沒有可行的辦法,有了東方甄選直播間做的“亂七八糟”的言論。62歲的俞敏洪再次提到退休,他表示,到了退休年齡,後面自己會離做生意稍微遠一點,不喜歡在生意裡打拼了。會遊山玩水,高興的時候帶着網友一起遊山玩水,不高興的時候自己遊山玩水。
關于退休,俞敏洪曾有過相關表态。2020年3月,俞敏洪在空中亞布力直播中,坦言疫情期間在考慮退休,但時間暫不對外公布。但後來遭遇雙減,俞敏洪再次創業,成立東方甄選,通過直播帶貨幫助農産品銷售,支持鄉村振興事業。
而後,俞敏洪露面次數越來越頻繁,2021年12月28日,俞敏洪在“東方甄選”抖音直播間開啟首場助農直播。直播中,他介紹了新東方推出的直播帶貨新平台“東方甄選”,并稱自己會不定時出現。此外,俞敏洪還在直播間與餘華、張朝陽、周鴻祎等各界名人交談。
在東方甄選成立兩年後,2023年4月,俞敏洪公開表示,接下來要布局文旅市場。相關動作迅速,當年7月,新東方官宣進軍中老年文旅。并砸下10億元成立了新公司,北京新東方文旅有限公司,該公司簡介為面向青少年、中老年等全年齡段群體,提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務、寒暑假國際遊學、國内研學和營地教育等遊學項目。目前來看,旅遊業務尚未體現在财報收入中。
但在新東方文旅,俞敏洪與董宇輝相關的一舉一動,還是受到網友的“放大”。在3月底的一條抖音視頻中,俞敏洪發布了對去河南直播的解釋,其中提到,網友認為他去河南直播是為了搶董宇輝的風頭,“因此對我各種批評、甚至謾罵。”但早在一個多月前,東方甄選就已經安排俞敏洪去武夷山直播。
俞敏洪表示,新東方文旅在每個省都有子公司,都有一個專門傳播當地文旅的直播平台,由當地新東方主播進行文旅直播。河南新東方所宣傳的直播,是當地直播,并不是他去直播。為消除大家的誤解,他已要求河南新東方文旅全面停止直播,并進行整頓。
“遊山玩水”似乎是俞敏洪還能曲線宣傳文旅的一種方式。在最新聲明中,俞敏洪強調,人生最大願望是超越紛争、悠遊世界的話,他在20年前就說過,但不意味着自己對東方甄選和新東方的經營不再負責任。
而在教育、農業、文旅産業之外,俞敏洪的商業布局盤根錯節。比如在6月3日,朗園股份股價大跌20%。消息上,深交所向其發布年報問詢函。在深交所長達9頁的問詢函中,羅列了朗源股份涉及财務造假、資金占用、虛假交易等八大問題。
俞敏洪也被卷入其中。問詢函顯示,4月30日朗源股份公告控股股東新疆尚龍及實控人王貴美與杭州東方行知股權投資基金合夥企業(有限合夥)(以下簡稱“東方行知”)簽署了《表決權委托協議》。新疆尚龍、王貴美分别将其持有的公司股份,合計占公司總股本的23.95%對應的表決權委托給東方行知行使,東方行知成為公司的控股股東。深交所要求說明東方行知收購上市公司控制權相關資金的具體來源,東方行知及其合夥人、實際控制人的主要資産情況等。
天眼查顯示,東方行知合夥人、實際控制人甯波梅山保稅港區龍晟行知私募基金管理合夥企業(有限合夥),背後持股50%股東天津格圖企業管理咨詢合夥企業(有限合夥)的受益所有人、持股99%股東為俞敏洪。牽扯進入此事,或也說明在俞敏洪龐大的商業版圖中,不受控制的不光隻有東方甄選,在直播間之外也是多事之秋。
有圈内人向融中财經透露,俞敏洪近年來隻出席一些公益活動和為朋友宣傳站台。但對于當下的新東方、東方甄選,俞敏洪似乎還“退”不了。