一、内容vs渠道，史詩級巨頭拉扯上了
1、“二選一”純屬無中生有，争議在抽成比例
上周，喧嚣了近半個月之久的蘋果、微信“二選一”落錘——即将推出的iPhone 16批準了微信的更新，同時對于近一周微信提交的疊代版本，也順利上架。一時之間，王者硬碰硬下，微信幾乎被全網蓋章“大獲全勝”。
1. 現實骨感，蘋果也需要未雨綢缪
1）對開發商來說，App Store提供了一個能夠觸達優質用戶的平台；
2）對于用戶來說，App Store中的App也是被蘋果審核過的優質、安全的App。
上述的“二選一”，注意最早的消息來源并非官方，其指出：随着小程序遊戲市場規模快速增長，且不少開發商通過外鍊繞過30%的蘋果稅抽成，蘋果有意加強管控，要求騰訊清理應用内外鍊，否則蘋果将拒絕微信的更新，也就是瘋傳的“iPhone16中将不支持微信”。
海豚君認為，這兩者之間的“二選一”可以稱得上是無稽之談，況且傳言中的“二選一”還是由蘋果為主動“要挾”的一方。
而通過回溯信息，海豚君發現無論是蘋果還是騰訊，官方口徑，均未提及所謂的“有你沒我”看似王者争霸但注定兩敗俱傷的說法——雙方的官方口徑一直都是“目前對于抽成方案還在積極協商中”，包括被批準疊代更新正常上架的當下。也就是說，雙方拉扯的關鍵在于抽成比例。
這次雖然是蘋果首先将“小程序抽成”拿到談判桌上，但此前剛剛在DNF手遊與安卓渠道大戰中獲勝的騰訊，再碰上美國、歐盟紛紛通過強硬的訴訟手段，迫使蘋果調整抽成比例的關鍵時期，因此騰訊也對這次談判非常積極主動。
2、對蘋果稅的争議，微信并非首次
目前在微信體内的支付，大頭是實物商品交易的電商、本地生活（蘋果不對實物交易抽成），虛拟商品和服務的付費，主要來源于小程序遊戲付費、公衆号的打賞等。
上述用戶消費場景中，按照正常的支付流程，iOS用戶在支付過程中就會被蘋果抽去30%。但因為小程序、公衆号運行在微信生态體内，不涉及在App Store的下載過程，因此遊戲廠商可以更容易的通過第三方鍊接來規避蘋果稅。
針對公衆号打賞是否需要“抽稅”，其實早在2017年蘋果和騰訊雙方就已經交戰過，盡管微信的理由顯然更充足——打賞金額全部給到公衆号個人，微信并未獲益，不屬于平台的商業行為。
戰果從“微信取消iOS打賞功能”到“蘋果放棄抽稅”，利益的天平來回擺動，說明雙方之間也并不存在絕對壓倒性的獲勝方。
二、蘋果為何對“蒼蠅腿肉”緊追不放？
如果從2017年的最終戰果“蘋果放棄抽稅”來參照，那麼這次小程序遊戲付費也應該免于30%抽成。但蘋果為什麼卻選擇再次挑起紛争，對這一塊利益緊咬不放？
衆所周知，蘋果是一家年收入近4000億美元，經營盈利近1200億美元的全球巨頭。
而微信的小程序遊戲規模2023年300億（來源：伽馬遊戲），其中内購收入約150億，加上另外一個蘋果盯上的短劇市場374億（來源：艾媒咨詢，基本為付費），假設安卓：iOS=3:7，那麼小遊戲+短劇整體iOS内購流水480億。
如果按照30%的抽成比例，滿打滿算也不過給蘋果帶來近150億人民币，即差不多20億美元的增量收入/經營利潤，相當于蘋果一年利潤的1.7%。可就是這一點蒼蠅腿肉，蘋果卻一改當年面對“公衆号打賞”的妥協态度，認真追究了起來。
海豚君認為，蘋果這次在意的點，恰恰也決定了騰訊與蘋果還在持續的“抽成談判”中，蘋果可能的退讓空間。
蘋果稅是蘋果對在App Store下載的App，下載時付費和随後産生的In-app數字商品/服務銷售進行抽成的簡稱。收費的理由在于：
2008年推出的App Store，随着蘋果硬件出貨量的上升和全球用戶的滲透，也逐漸開始成為拉動整體收入增長的重要驅動力。
App Store的收入被歸類為Apple Services大項中，官方并未做進一步的拆分披露。市場一般采用第三方平台Sensor Tower給出的流水，簡單按照30%的抽成比例計算App Store收入。除此之外，蘋果也會披露生态數據（每年披露自2008年起支付給應用開發商的淨銷售額），以及參考近幾年關于蘋果稅的訴訟案中，法院披露的相關數據。
上述不同來源的收入可能存在出入，為保持數據連貫性，海豚君以下讨論主要采取結合蘋果支付給開發者的淨銷售額數據、Sensor Tower以及投行估算的數據，作為分析依據。
2023财年，整體Apple Services收入852億美元，占整體營收的22%。其中App Store收入預計258億美元，約占Services收入30%。剩下的訂閱類收入（Music、iCloud、TV等）和授權類收入（設置默認選項的收入，比如默認Google為搜索引擎等）占比份額也分别在30%左右。
但回溯過去十年，無論是蘋果官方披露的支付給開發者的分成，還是Sensor Tower跟蹤的流水數據，都能明顯看出，近幾年App Store的流水增長越來越吃力。
這一點明顯違背市場對蘋果的估值邏輯：在硬件越來越難拉貨的過去3年，以Apple Store為首的Services收入是拉動利潤增長、支撐估值的關鍵（Apple Store的抽傭收入幾乎沒有什麼成本）。因此從這個角度來說，為App Store挖掘新增量是蘋果越來越迫切要做的事情，相比于當初對公衆号打賞的“放水”，蘋果的重視度已非彼時。
不過，找增量不難理解，但蘋果為什麼偏偏盯上目前規模還并不大的小程序遊戲呢？
海豚君認為，蘋果盯上小遊戲，不僅僅是看中小遊戲的增長前景（滲透輕量遊戲用戶），更在于小遊戲對現有App遊戲的侵蝕影響力。
衆所周知，在App Store的應用内付費流水中，遊戲App貢獻最大，2023年達到總流水的55%。但疫情封控之後，線上宅經濟紅利褪去，加上疫情對新品供給的影響（延長了産品制作周期），全球手遊市場本身就萎靡不振。
根據Sensor Tower披露的App Store+Google Play用戶付費合計收入，2022年手遊付費同比下降11%，2023年繼續下降4%。
而在中國市場，小遊戲徹底爆發的2023年，App遊戲收入除了《逆水寒》給行業貢獻了顯著增量外，過去兩年基本處于負增長狀态。
随着小遊戲明後年增長預期即将超過500億，那麼隻寄生于App遊戲的蘋果稅收入，如果市場份額沒有跟随iOS用戶滲透進一步提升，那麼受到的影響自然也會越來越大。
三、回溯全球五年抗争戰果：蘋果真正讓步了多少？
雖然Apple Store收入增速放緩，但應用開發商對蘋果稅恨意絲毫未減。與蘋果存在同樣問題的，還有Google Play，雖然谷歌的安卓系統并不封閉，允許第三方應用商店的存在，但靠着開放模式積累了更大規模的用戶體量、更多的應用軟件，這些年獲得的谷歌稅同樣不少。
2020年在Epic、Spotify等各方不懈的抗議，監管機構相繼開始審查下，蘋果、谷歌先後舉起友誼的小旗：
（1）2020年底，蘋果宣布自2021年1月1日起，對加入App Store Small Business Program（年淨收入低于100萬美元，即流水低于130萬美元）的應用抽成比例從30%降至15%。但年收入超過100萬美元的，繼續遵循30%的“蘋果稅率”。
上述蘋果和谷歌都提到了100萬美元這個不同費率的裁定界限，雖然兩家宣稱，自己平台上90%以上的應用符合年收入100萬美元以下的條件，将享受調低後的費率。但對于金字塔分布的平台流水結構，年收入超過100萬美元的開發商，雖然數量隻占10%，但是貢獻了70%~90%的收入。
因此就算把100萬美元以下的開發商費率降低到15%，實際對整體App Store抽傭收入的影響不足2%，蘋果和谷歌仍然可以按照30%享受絕大多數的流水抽成。
因此，這樣的調整其實未能解決Epic和Spotify等非小微應用開發商的核心訴求：系統内允許其他應用商店存在并與App Store競争；允許跳轉第三方支付。
2. 第二輪調整：被動、區别對待、支付放開和大幅降費
如果說第一輪調整，是頭腰部開發商發起總攻，監管機構審查作為輔助力量的話，那麼第二輪調整，則更多是由各地區的監管機構親自下場主導的一輪整改。
而蘋果、谷歌也有應對之策。不同于第一輪中，蘋果谷歌主動采取小措施平息衆怒，第二輪中，蘋果、谷歌在應對監管機構的訴訟時，主要策略是一個字——“拖”。
應用商可以直接下場造輿論，但監管機構的訴訟和裁定需要詳實的證據資料，嚴格依照相關法律來進行。但全球各地區的法律并不統一且法條不完善，因此落實到判定執行上也有很大差異。
而其中最有意推動變革歐盟、韓國等地區，都需要邊修法邊提起訴訟，更何況其他不少地區的監管機構，并未主動發起對蘋果的審查和指控。
因此蘋果、谷歌采取的策略就是，“拖”字訣，敵不動我不動。一方面對監管機構的判決要反複糾纏幾次，拖延時間；另一方面，區别對待，如果平台訴訟失敗的話，那麼就隻對相應地區的進行調整，其他地區保持原樣。而不是像第一輪調整那樣，主動調整并一視同仁。
這就造成了，截至目前，無論是蘋果還是谷歌，都出現了不同地區費率不一的問題。此次微信大戰蘋果，國内媒體也将“中國地區費率高于其他地區”，作為輿論造勢的攻擊點。下圖是媒體文章中流傳較廣的一張費率對比圖。
但其他地區真如紙面上的費率報價一樣優惠嗎？海豚君認為并不盡然。通過仔細研究新的費率規則，海豚君發現，在具體實施環節，要獲得報價顯示的優惠力度可能并不容易，蘋果在給傭金費率調整的同時，還雞賊的附加了一堆補充條款。
我們以2021年就判決調整的韓國地區，以及近期鬧得沸沸揚揚的歐洲地區為例，來看看蘋果真正做了多少讓步：
（1）韓國破先例：允許第三方支付，但開發商真的省錢了嗎？
韓國監管機構與蘋果的官司從2021年打到2022年，最後終于在《電信業務法》修訂後（禁止應用商店運營商強迫開發者使用特定支付方式），才成功對蘋果、谷歌做出“允許使用第三方支付渠道”的判決。
但允許使用别家支付，傭金還得照付，隻是減免了一個4%的支付處理等費用，也就是說，标準費率由30%降至26%，屬于“小企業項目計劃”的開發商費率，由15%降至11%。
然而，當開發商選擇第三方支付渠道的時候，隻能在蘋果預先批準的PSP支付服務商列表中選擇，并且需要内置特殊技術模塊來實現保證交易安全，以及提示用戶正在用Apple Pay之外的支付方式等功能，此外，還需要定期提交銷售賬單給蘋果。
目前可選擇的範圍隻有四家，費率高低與背後用戶的資金來源有關，比如信用卡支付的綜合費率就較高，電子錢包的費率就較低：
雖然上述服務商的費率（韓國本地交易）略低于蘋果稅優惠的4%，但如果考慮到前置的一些額外技術成本，以及如果涉及到跨境支付時，也需要額外增加處理費（1%~2%），那麼對于部分商戶來說，使用第三方PSP的性價比可能還不如原來的Apple Pay。
韓國政府辛苦一年多，對蘋果app store堡壘打下來的缺口，最終打了個寂寞。
（2）歐盟緊追不舍：大削傭金率，但落地真的容易嗎？
相比于韓國政府的小試牛刀，歐盟監管機構的動作就比較大了，尤其是去年3月《數字市場法案（DMA）》通過後，歐盟加速了對全球科技巨頭的反壟斷審查。
對于蘋果，違反DMA的主要就是Apple Store的壟斷地位和強制排他性。年初在歐盟宣布判決蘋果違反DMA法案，最高将計罰全球收入的10%後，蘋果對Apple Store在歐盟地區的收費政策進行了第一次的重大修改，核心點主要是：
在原有規則仍然保留的基礎上，引入新規則作為給開發者的替代選項。在新規則下：
a. 開發者可以選擇Apple store以外的第三方應用商店，但同一個應用隻能從一個應用商店下載。
b. 開發者可以選擇Apple pay以外的支付服務商實現App内付費，或者是通過鍊接跳轉到外部網頁進行付費，但均需要向Apple申請Storekit外部購買、外部鍊接購買的授權。此外，開發商需要另外配置技術模塊，同時需要對用戶發起“非Apple Pay交易的安全提醒”。
c. 開發者通過Apple Store發行獲得的流水，蘋果稅率由30%降至17%+3%（信用卡支付處理費）=20%，對加入小微企業計劃的應用開發商，原15%費率降至10%+3%（信用卡支付處理費）=13%。
“年度首次安裝”的定義：每12個月周期内，每個Apple賬戶首次下載的數量總和。包括在其他應用商店下載的次數；同一Apple賬戶在多台iPhone設備重複下載算一次；App更新後下載算一次；在iPadOS、MacOS等iOS以外的設備下載算多次、卸載後再安裝算多次。
以上是年初的版本，并在3月開始執行。部分投行對這項調整可能對蘋果利潤帶來的影響做了估算，由于僅在歐盟地區（歐盟地區的App store收入預計占比7%）、且含有一些補充付費條款（新增CTF等費用，），最終影響甚微。我們粗估預計收入影響隻有0.2%左右，利潤影響0.5%。
雖然Apple Store因為監管倒逼确實意思了一下（前文已經讨論過，韓國地區的調整并不能稱得上是讓步），但很快以Spotify為首的歐洲軟件公司，聯名向歐盟委員會發出抗議信，指出蘋果對于Apple Store規則的調整，仍然不符合DMA的有關規定：
a. 既然原來的App Store收費規則不符合DMA，為什麼還被允許與新規則共同存在？
b. 對新增的核心技術費CTF以及支付處理費的疑問。雖然蘋果宣稱，歐盟地區僅有1%的開發商需要支付CTF費用。但海豚君通過簡單測算，發現對于大DAU的App來說（而這些應用恰恰貢獻了絕大部分App Store收入），下載量付費有可能會增加額外的費用，反而使得最終蘋果稅高于30%，進而導緻開發商放棄使用新規則。
6月歐盟仍然判決蘋果不符合DMA規定，繼續要求蘋果整改。8月初蘋果對App Store規則再次做了調整。這次調整的内容主要聚焦在上述c點，也就是相對減少外部鍊接下載、支付方式的使用摩擦。
1）允許開發商在自己的App内推廣宣傳蘋果以外的下載、支付方式。
2）消除用戶點擊外部鍊接前需要特别調整設置的“安全性步驟”。
3）應用内的外部鍊接可以有多個URL，且不再限定格式，但不允許開發者利用URL進行追蹤定位用戶行為來用于廣告商業變現。
4）“安全提示”還會繼續彈出，但如果用戶選擇不再提示，則後續也會停止彈出。
不過對于頗具非議的CTF費用，蘋果并未取消或調整。更離譜的是，開發商的應用中，從其他應用商店、其他支付渠道的銷售流水，蘋果也要分一杯羹，也更像是對開發者使用蘋果以外第三方服務的一種懲罰性收費：
對于開發商能夠在應用中靈活引入外部鍊接，并引導用戶通過外部鍊接進行購買行為的代價——需要按照一定比例，對這部分流水規模，支付兩筆費用（初始獲取費5%、商店服務費10%），以此來體現蘋果提供了接觸達iOS用戶的功能價值，以及應用分發、管理、審核等功能。
a．初始獲取費：首次安裝後12個月内（每次軟件更新或重新下載将重計），用戶通過從App store發行的app内推廣的外部鍊接，購買的虛拟商品或服務。蘋果需要收取任意平台的5%費用，以表現App store的分發作用。
b. 商店服務費：另外還需要支付任意平台的10%費用給蘋果，用于反映Apple提供應用審核、應用商店安全、反欺詐檢查等服務的價值。加入小企業計劃和具備一年以上自動訂閱的，費用優惠到5%。
如果不選擇歐盟的替代條款，在App Store内運行應用，通過外部鍊接獲得的流水，那麼商店服務費為20%（小企業為7%），但核心技術費CTF就不用付了。
海豚君将1月和8月兩次調整後的新收費規則彙總，發現蘋果一直在靠引入新的費用，來達到“表面降傭”，實際并未撼動核心收入的目的。
譬如以Spotify為例：
作為一款歐盟地區的公司，我們估算2023年Spotify在歐盟地區的訂閱收入超過60億歐元，歐盟活躍用戶規模年均1.6億。2022年Spotify全球下載量為2.38億次，2023年MAU用戶規模增長了20%，參照這個增速，預估2023年全球下載量超3億次。按照歐盟用戶占比，估算歐盟地區全年下載量約8500萬次。
按照不同方案去實行的話，蘋果抽成比率在15%~25%不等。但要注意，Spotify在引導用戶去其他應用商店下載、其他支付渠道時，總體費用在蘋果抽成比例基礎上，還要支付給其他平台的分成費用。
由于支付服務商的費率較低的也會在2-3%左右，但同時考慮到使用外部支付需要前置投入做一些技術模塊的成本、後續需要定期申報銷售額，綜合來算性價比的話，最優解似乎又回到了App store+Apple pay的組合（下圖中的20.7%）。也就是說，蘋果通過一系列複雜的操作，仍然在不斷築高App Store在iOS系統内的壟斷力。
而如此複雜的收費規則，也加大了歐盟監管部門後續審查追蹤的難度。将看似難解的問題，不斷被拖延。
四、小程序被吸血在所難免，但微信亮劍突破缺口也并非不可能
通過上述分析，海豚君認為，微信雖然沒有被iOS拒之門外的風險，但一定的抽成費用還是需要付出的。
回溯過去各地區與蘋果拉扯的經驗：
（1）開發商與蘋果的較量基本都“輸”了。可能訴訟赢了，但很難真正落地，更多的“結局”是自己引導用戶去官網付費。但這樣從用戶習慣、便利性來看，均不合理。
（2）但監管機構主導後，通過高額罰款等行政手段，迫使蘋果主動調整。雖然調整不能一步到位，總要磨一磨，但好歹有所松動。
就好比這次歐盟DMA法案的威力，雖然可能最優解還是App store和Apple pay，但是整體綜合費率确實由30%下降了。
但反觀國内，監管機構對外來企業鮮少給出較嚴重的判決，今年5月上海知識産權法院對個人消費者金某于2021年對蘋果Apple store濫用市場地位、不公平高價收費的行為發起的訴訟案做出判決，認定蘋果具有市場支配地位，但具體是否濫用的認定上，由于傭金與運營成本無法準确測算關系，蘋果收取的30%不屬于市場現有的最高檔（50%），以及Apple pay排外但保證了數據安全、交易安全等理由，駁回了金某的訴求。
更何況蘋果産能在大陸，提供了大量的就業，從社會穩定角度，國内監管機構短期對蘋果多數還是睜一隻眼閉一隻眼。要像韓國、歐盟那樣現修法律來規範巨頭的行為，還是相對較難。
2. 抽傭完全減免無望，但巨頭較量有談成低傭的希望
因此要想完全避開蘋果，免去抽傭，并不可行。過去是市場規模還小，蘋果App Store增長不着急，現在已經被盯上了，再想繞過無異于主動撞槍口。
但理論上來說，小程序遊戲并非依賴蘋果的App Store做推廣和分發，而是寄生于微信生态。與此同時，小程序交易雙方是用戶和開發商的點對點交易，并非用戶與微信。微信隻是為作為提供基礎技術和平台生态，通過一部分抽成，來覆蓋平台運營成本以及共享一點收益。
因此，騰訊對小遊戲付費收入是按照Net revenue而非App端獨代/自營遊戲一樣按照Gross revenue确認。基于這個邏輯，App Store實際上是沒有抽成的道理的，最多對使用了Apple Pay支付的流水部分，額外付3%的支付處理費。
在未繞過Apple Store之前，由于小遊戲内付費還需要走Apple Pay，蘋果強制征收了30%的抽成後，微信就沒有對這部分的小遊戲開發商再發起抽成。而在安卓渠道，華為、小米、OPPO、VIVO等運營的應用商店沒有抽成，微信則收取40%。
也就是說，在iOS端的微信小遊戲中，微信作為提供基礎技術、推廣分發的生态平台，應得的那部分“辛苦費”實際上被蘋果拿去了。
當然，蘋果的“霸道”并非僅針對微信一家。可以說，在蘋果稅問題上，衆怒難平。我們以兩家類似微信的平台來舉例：
實際上在海豚君看來，Roblox同樣具備應用内生态平台的功能（推廣分發應用内的小遊戲），用戶雖然是通過向Roblox購買Robux币的方式，在應用内進行消費。但在一定程度上，當用戶向Roblox上某一款小遊戲中消費時，也屬于“點對點”的銷售行為。
盡管如此，Roblox仍然逃不掉蘋果、谷歌的抽成，這部分App store fees等其他費用，占Billings的比例高達22%。
（2）Meta：蘋果稅連廣告費也不放過
Meta旗下的社交平台Facebook、Instagram，以廣告為主要變現方式，幾乎沒有其他内容付費的項目。在FB和Ins體内，廣告主可以通過付費購買流量曝光的方式來推廣自己的帖子内容。但如果廣告主選擇在iOS移動端的應用内直接充值付費的話，就逃不掉蘋果的30%分成。
雖然與Roblox本質上是第三方“點對點交易”對比，廣告主是向Meta直接付費，
因此Meta在今年初，大方向廣告主介紹繞過蘋果稅的方式：通過FB/Ins的web官網充值，再去iOS體内消耗；通過Meta Business Suite 或者Meta Ads Manager來實現投流效果。
蘋果的反應是，對Meta明目張膽的教大家如何繞過Apple Store生态，表達了譴責。
總而言之，美韓監管督促下僅僅動了3%的支付費率、歐盟強硬态度下蘋果的調整還在反複試探、中國因相關法律不完善問題對蘋果稅的判定暧昧不明，以及對應行業的頭部公司Meta和Roblox的案例，都說明了動蘋果的蛋糕，并沒那麼容易。因此微信小遊戲要完全免于蘋果抽傭，基本行不通。
雖然可以通過引導到網頁端付費來繞道，但本身就是靠“輕便”吸引玩家的小程序遊戲相比App遊戲，用戶對便利性的要求也會更高，“應用内完成付費”才是用戶的主要需求。
目前因為與蘋果抽成比例的問題，騰訊暫未對iOS端的微信小遊戲進行商業化，但做免費公益肯定不是騰訊的最終目的，畢竟現在微信體内小遊戲數量已經快速膨脹，無論是基礎運行還是微信生态的優化，都會不斷産生成本。
因此這一次騰訊也有充足的動力去與蘋果積極談判。與此同時，正如我們前文所說，在全球揮刀渠道的關鍵時期，中國第一大流量地的騰訊，在抽成比例的談判上，也有希望成為主導的一方。
在日前的蘋果新品發布會上，當iPhone16展示芯片性能時，遊戲演示環節選擇的是騰訊下一個壓箱底遊戲《王者榮耀世界》，側面說明兩者關系并不冷淡，談判很有可能正在順利推進。
參照歐盟地區的調整（17%~25%），海豚君預計有望在30%基礎上，蘋果初步讓出5pct~10pct的優惠空間，即抽傭比例在20%~25%區間。
雖然蘋果稅難啃，但畢竟小程序遊戲實際上和蘋果沒什麼關系，有了微信這個第一流量在前，App store對小程序遊戲并未起到什麼拉動。
這樣微信在iOS端小程序遊戲上再相對應的收取5%~10%的分成，對小遊戲開發商來說，整體渠道分銷成本30%沒有變化。
假設最終按照上述調整，騰訊2025年的小遊戲收入，有希望在原來基礎上淨增10-20億的收入，注意這裡的增量收入幾乎為純利。
革命尚未成功，同志仍需努力。雖然從2025年的假設情況來看，小遊戲iOS抽傭比例降低5~10pct，對騰訊的利潤增量有限。但海豚君認為，此次借助小程序遊戲的抽傭談判，有望在未來給更大的iOS App遊戲市場撕開一個口子。
