要點
北京時間10月19日，Netflix公布了第三季度财報，其中收入79.3億美元，同比增長6%，高于市場預期78.5億美元;營業利潤15.3億美元，同比下降13%，但優于市場預期的12.6億美元;全球流媒體付費訂閱用戶淨增長241萬，遠超市場預期及公司指引的增加100萬，同時預計四季度流媒體付費用戶将淨增加450萬，高于市場預期的增幅390萬。
季報後市場接受了公司付費用戶端重回增長趨勢，股價漲超13%。但如果抛開疫情影響，公司真正的考驗或才剛剛開始:
1，公司付費用戶增長或已經接近瓶頸，同時認為後續推出的廣告套餐訂閱服務或可能對現有會員體系造成一定影響。(包含廣告市場空間測算)
2， 海外短視頻仍處于快速增長期，或将對長視頻行業造成較大影響。 2022年之前Netflix憑借持續的爆款優質内容帶來的海量付費訂閱用戶及不斷提升的會員價格，一度實現經營活動現金淨額和自由現金流為正。Netflix作為跑通“内容制作-流媒體服務-付費訂閱”商業模式的長視頻公司，一直被國内長視頻公司視為行業燈塔。 但2022年前兩個季度公司付費訂閱用戶增長放緩甚至出現流失，二季度付費訂閱用戶甚至減少97萬，對失去增長的Netflix，資本市場反應劇烈，公司股價上半年下跌超70%。
1，公司付費用戶增長或已經接近瓶頸，同時認為後續推出的廣告套餐訂閱服務或可能對現有會員體系造成一定影響。
公司将付費訂閱用戶增長疲軟甚至下降一度歸因于疫情對宏觀經濟的影響、俄烏戰争、賬号共享以及市場競争對手，但個人認為疫情對内容供給端影響大于公司預估，三季度及四季度付費訂閱用戶數增長超預期認為也是主要受益于後疫情時期優質内容恢複持續供給的結果。但從主要地區會員增長趨勢看，想通過付費訂閱用戶數增長來繼續維持增長收入似乎越來越困難，同時在全球宏觀經濟低迷情況下提價反而容易使付費訂閱用戶數增長愈加困難。
針對帶有廣告的付費訂閱付費模式，針對用戶端是一種變相降價的方式，即通過更低的門檻來提高付費訂閱用戶數量天花闆，隻不過門檻下調對應的收入缺失部分需要由廣告主填補。此舉措是用戶增長達到一定程度不得不做的防禦性措施，但每用戶收入、産品及效果能否達到預期仍需要時間檢驗。
帶有廣告的付費訂閱計劃詳情:
根據公司三季度股東信，公司将于11月1日在加拿大和墨西哥，11月3日在澳大利亞、巴西、法國、德國、意大利、日本、韓國、英國和美國，以及11月10日在西班牙推出帶有廣告的付費訂閱計劃。上面12個市場的電視和流媒體的品牌廣告支出累計約為1400億美元，或占全球市場的75%以上。同時認為比較重要的是上面國家也是目前付費訂閱會員增長乏力的地區。帶有廣告的付費訂閱價格比目前各國家的起始價格低20%-40%。以美國為例，Netflix現在将以每月6.99美元起價(目前為9.99美元)。帶有廣告的付費訂閱計劃将有每小時約5分鐘的廣告，頻率上限和強大的隐私保護。到目前為止，廣告商的反應是非常積極的。公司目前對付費訂閱用戶向帶廣告模式的轉移充滿信心但宏觀經濟較弱情況下，目前付費訂閱用戶會有多大比例轉到帶廣告的付費訂閱，可能是11月份上線後需要關注的重要指标。
廣告規模測算:
假設公司在2023年三季度帶廣告付費訂閱數量達到4000萬，每小時插入廣告時間為5分鐘，對應廣告數量為10，平均CPM假設可以達到全球社交媒體2倍即16美元左右。則如果用戶每天在Netflix上花費30分鐘，則一個月30天相應單用戶貢獻收入為:10*0.5*16*30/1000=2.4美元(低于目前目前付費訂閱均價11.7*30%=3.5美元左右)，對應2023年三季度廣告收入為2.4*3*40*10^6=288百萬美元。
但上述廣告收入估計可能相對樂觀，中國長視頻行業變現方式相對多樣，但在不到20%會員占比的情況下，會員收入仍是廣告收入三倍有餘，所以側面可以看出在長視頻行業廣告變現要比會員變現效率低很多。但發達國家會員定價及廣告單價和中國市場有很大差别，中國市場可能參考價值有限。
3， 海外短視頻仍處于快速增長期，或将對長視頻行業造成較大影響。海外短視頻以TikTok為例，根據三方數據，最新TikTok月活躍已經達到10億規模，其中美國活躍用戶在1億左右。根據目前用戶年齡結構及下載量增長趨勢，預期TikTok最終全球用戶規模可能會超過20億(整體對标Facebook Youtube但需要剔除印度4億左右用戶)。
雖然目前Netflix用戶使用端仍以TV為主，但參考短視頻滲透率相對較高的中國市場，短視頻在快速增長過程中更多擠占的是即時通訊和在線視頻的用戶時長份額，目前Meta已經感受壓力并已經推出防禦性短視頻産品，但海外長視頻似乎仍未充分意識到短視頻增長帶來的壓力。
作者：董金龍/Jay Dong
