“張愛玲三恨，一恨海棠無香，二恨鲥魚多刺，三恨紅樓未完。鲥魚，是最優雅最浪漫的魚，被網抓的時候不會逃跑，害怕自己的麟會掉下來，所以坦然接受命運。”
這個夏天，董宇輝深情了時光。
全網最火的帶貨主播不再是給出全網最低價的口紅王子，一個相貌有些普通的29歲陝西青年董宇輝。他将“知識”和“直播”結合在一起，讓一貫嚷嚷超低價的帶貨直播間也可以有山間清泉般的娓娓細語。
東方甄選火了，讓俞敏洪最近有底氣喊出轉型後的新東方(09901.HK)已邁入“全新階段”。受教育雙減政策沖擊，新東方迅速切入利潤豐厚的農産品直播，以幫助農民緻富。成立“東方甄選”電商平台半年多，憑借中英雙語，博古通今的強勢内容輸出，以及每日2700-3000萬觀看人次，2000-2700萬的GMV數據成功築底。為這個曾經的教育龍頭企業開辟了第二增長曲線。
新東方在線CEO孫東旭則強調，“東方甄選”不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農産品科技公司和文化傳播公司。未來将會重點投入供應鍊建設與自營産品培育。從開播時的200、300人，到粉絲總量突破千萬，這一場“真正的現象級的傳播”，隻用了不到半年的時間。中信等多間大行紛紛給予肯定，從事健康食品公司好想你(002582.SZ)更是馬上展開合作。6月16日，新東方在線(01797.HK)成交大增至111.2億港元，占當日大市成交的7%，期間股價更是九連漲，一度高見33.15港元，狂飙近乎9倍。
東方甄選之所以可以成功破圈，就行業來看，目前直播電商行業正迎來變局，像薇娅、李佳琪等寡頭式“超級IP”的影響力逐漸式微，而分散化、細分化的品牌自營“垂直類IP”将大批湧現。浙商證券則認為，目前頭部播主享受紅利的時期已經過去，直播電商行業競争格局迎來重塑。直播帶貨受益于疫情，近兩三年來得到迅速發展。作為當今中國發展最快的行業之一。2021年中國短視頻月活用戶超9億, 直播電商市場規模達2.2萬億元。銷售活動線上化為很多行業和公司帶來新的商機。
未來中腰部自營品牌将會誕生更多機會。除了考驗主播的帶貨功力，産品自身的質量和屬性也一樣重要。8月5日，同樣專注于康養概念的中國生态旅遊集團（01371.HK），旗下附屬公司天然林場的“森林食品” 于抖音直播間開啟了其帶貨首秀。9.9的海鹽黑胡椒，買一送一的自産椴樹蜜等上架後迅速售空。翻看資料，原來早于2022年1月，森林食品品牌就已憑借其穩定的質量和良好的客戶體驗，成功打入香港市場，并在香港頗具口碑的老字号大昌食品專門店上架。公司的選品策略亦十分清晰：1. 日常高頻使用的食品或營養補充品； 2. 産品全部持證上崗，保證品質與健康；3. 采用親民的價格，觸達最廣大的受衆群體。
查閱東方甄選的粉絲數據，可以清晰的看到森林食品同東方甄選的産品定位高度一緻。統計顯示，東方甄選直播間上架最多的品類分别是食品飲料和生鮮蔬果，統計期間分别貢獻銷售2.93億元及1.84億元，占上架品類的70%以上。
東方甄選“知識帶貨”走紅，靠的并不僅是董宇輝老師們山間清風般的直播知識分享，另一方面，消費者對綠色健康産品的偏愛也是不能忽視的重要因素。
中國生态旅遊集團（01371.HK），旗下附屬公司天然林場的“森林食品”的産品如菌菇、堅果、蜂蜜等，全部經過“森林食品”認證。這一紙認證究竟有多重要？翻看資料，“森林食品”定義為森林生态環境下生長動植物和微生物為原料，遵循動植物和微生物自然生長規律生産加工，并遵循可持續經營的原則，無人工合成添加物，具有原生态、無污染、健康、安全等特性的各類可食用的林産品。而中國森林食品認證标準則由經國務院批準，民政部登記注冊，國家林業和草原局主管的國家一級社團“中國林業生态發展促進會”于2015年發布，截至目前已有多家企業和農業基地獲得認證。
切入森林食品綠色賽道：年輕人消費大勢所趨
東方甄選異軍突起，說明綠色食品已成為年輕人消費的大勢所趨。
從此前東方甄選的用戶側寫來看，亦可知綠色食品已然成為當代年輕消費者“心頭好”。截取6月30日東方甄選粉絲數據，可發現其用戶年齡層較多分布于24-30歲以及31-40歲兩個區間，而直播觀衆中有48%購買食品飲料，21%選擇購買生鮮蔬果，且有36.17%用戶購買價格偏好集中在20-60元的區間。由此可見，年輕消費者更願意為相對低價的綠色食品“買單”。 故此，東方甄選的爆火，除了其原教師團隊轉型帶貨主播後不一樣的帶貨方式外，迎合消費者偏好也是重要的原因之一。
森林食品市場前景究竟有多麼廣闊？從政策面看，2022年1月，國家發展改革委等七部門聯合印發《促進綠色消費實施方案》，提及加快提升食品消費綠色化水平，有序引導文化和旅遊領域綠色消費等指導方針。《方案》提到，促進綠色消費是消費領域的一場深刻變革，必須在消費各領域全周期全鍊條全體系深度融入綠色理念。未來，随着“森林食品”“生态出行”等康養理念的推廣以及直播電商帶貨手段的成熟，公司有望複刻“東方甄選”的成功模式，迅速擴大市場影響力與銷售收入。
8月8日早間，中國生态旅遊集團（01371.HK）發布最新公告，管理層表示，為加大森林食品營銷規模，經公司全力打造的森林食品五大專屬互聯網營銷平台：官網forestfood.com、森林食品APP、森林食品小程序、森林食品天貓賣場、森林食品京東賣場同步上線。這大力出奇迹的矩陣式推廣背後，不排除會出現同東方甄選一樣，打開綠水青山的百寶袋，在人文浸染的直播間，開啟一場與邊走邊食的綠色康養之旅。中國生态旅遊近日上線的森林食品直播帶貨，相比東方甄選，潛在的爆發點具異曲同工之妙。
此外，翻看年報，除了“森林食品”直播電商，公司在過去一年積極布局生态旅遊，未來随着疫情逐漸緩解，人們對旅遊的需求有望報複性增長，而公司主打“生态”*“康養”等理念的生态旅遊項目，或将迎來長足發展的機遇。
例如公司在江西省興國縣百裡紅山旅遊區項目，2022年3月與興國縣政府簽訂協議。而百裡紅山景區具有獨特的丹霞景觀仙桃峰、千年古刹懸空奇寺、天然的風水寶地冰心道觀，融儒釋道文化、紅色文化和民俗文化于一體，生态景觀震撼，文化内涵豐富，是自然奇觀與人文體驗完美結合的生态旅遊區。6月，公司更與河南省濟源市文化旅遊投資集團有限公司簽訂王屋山風景區及五龍口風景區兩個國家 4A 級風景區的全部運營委托管理合同。
據國家林業和草原局官方數據， 2021年中國「生态旅遊」的遊客量超過20億人次，同比增長超過12%，已經恢複到2019年的大約70%。全國「生态旅遊」的遊客量，已經超過國内旅遊人數的50%。
按公司計劃，其生态旅遊+森林食品+電商平台矩陣将形成一個全新型消費模式，協同其生态旅遊業務及健康食品業務共同發展。目前看，公司增長發力的三大飛輪已初具雛形，未來，這三者之間能碰撞出什麼樣的火花？
對比新東方在線今年股價探底後因東方甄選直播間爆火網絡而拉升暴漲超九倍的表現，意欲打造森林食品領域“東方甄選”的中國生态旅遊同樣有望借綠色食品賽道出圈，加碼轉型森林食品線上帶貨後迎來業績+股價的雙重利好。
