美團是5月25日發布的财報，當天周四，第二天是香港那邊佛誕日，港股休市一天，連上周六周日，直到昨天周一，我們才能看到市場對這份财報的實際反應。
老實說，這反應大大出乎意料：大跌8%收盤。
我個人本來的猜想，是大概率小漲，小概率大漲，也有小概率小跌，但沒料到會大跌。
因為一季報表現是好的，二季報的指引整體也是好的，即便股價跌了，我們還是要這樣說。
但是我們低估了今天的市場，對風險的厭惡程度。
昨天我們也和不少投資人朋友聊過，包括一些機構投資者，以及美團内部的朋友。
接下來我們來說說，從賣出者的角度，影響這次市場激烈波動的原因，也就是說人們為什麼要賣：
以下各點排名分先後，根據影響大跌的相關性，或者說重要程度：
1、二季度指引中，美團對到店酒旅業務的經營利潤率（OPM）指引低于預期，預計從過往季度的OPM 40-45%之間，下滑到30%左右，且一季度的經營利潤率還有45%以上。
這把很多人吓壞了：這些人會覺得，利潤率急劇下滑是不是反映了美團在到店酒旅業務競争惡化，将來利潤率會不會更低，極限情況下會不會歸零，甚至是哪怕利潤率大降，也無法阻止抖音、快手、小紅書、視頻号們大幅攫取市場份額？
雖然美團同樣給予了到店酒旅業務非常強勁的GTV、收入指引，但是市場并不買賬。
基本可以确定的是，二季度外賣和美團閃購業務會加速增長，重回高增長态勢，去年二季度外賣和閃購的基數并不低，疫情對到家業務影響遠小于到店酒旅，某種程度上還大幅利好閃購業務。到店酒旅的二季度GTV增速估計超過100%，上半年有望達到2500億左右——Q1大約1100億，Q2大約1500億，全年有望超過5000億規模，如果沒有發生不可抗力的話，全年GTV增速保守估計40%左右。
對于到店酒旅來說，按照重要性來分，很顯然GTV>營收>利潤/利潤率。
如果你的市場份額都沒了，用戶都跑了，你保住那點利潤率有啥意義呢？
所以，無論是從經營層面，還是從資本層面，主動降低毛利率（margin）搶市場，都是絕對正确的選擇。
但是，正确的選擇，不一定被大家接受，就好比你們公司裡，很多正确的決定都會遇到重重阻力。
一個優秀的團隊，就是要看清長期價值和短期利益之間的區别，重拳出擊。
你今天降一點，明天忍痛再降一點，磨磨唧唧，等着競對慢刀子割肉，還不如主動出擊，不要說降到30%，哪怕降到15%，隻要能穩定市占和用戶心智，就是正确的。
那麼為什麼市場會這麼恐慌呢？
最重要的原因就是我們前面說的，我們低估了今天的市場，資金對風險的厭惡程度。
因為确實，降低毛利搶市場，也未必成功，但是不降低去搶，一定會失敗。
所以我們看到，哪怕像騰訊那樣業績優秀，幾乎無可挑剔，業績發布至今，股價也跌了10%左右了，阿裡業績也不錯，還有分拆上市和核心業務減負自主經營的利好，财報發布後照跌，隻有拼多多、快手财報發布後是大漲的，如果你要每家公司都營收、利潤暴漲50%以上，或者剛開始盈利就公布回購措施，這要求未免太高了點。
這種超級高的風險厭惡程度怎麼來的呢？這就不得不說到第二個點了。
2.外資對于中國經濟複蘇的預期比較謹慎，或者直白點說是比較悲觀。
華爾街投行有一組跟蹤MSCI中國指數的數據，據悉一季度公司整體營收隻增長了1.5%，而他們此前的研究認定：中國GDP每增長5%，這組公司營收就會增加8%。
兩相矛盾的數據，海外投資者選擇相信誰，哪個數據更能代表中國經濟的地心引力，我們不得而知。
同樣根據華爾街投行的統計，中國公司營收在28個行業中有20個行業都低于GDP的成長。
也就是說，外資投資者認定：隻有那些可以脫離中國經濟地心引力的中國公司，才是風險較低的。騰訊、阿裡、京東因其體量龐大，要脫離中國經濟的地心引力已經挺難的了。
美團的營收增速26.7%，已經是中國互聯網公司中增速第二快的，這麼大體量的公司能有近30%增速本身已經非常高了，根據二季度指引，增速還會更快。但是不行，人家認定你不完美：因為你的利潤奶牛到店酒旅面臨利潤率下降的風險，哪怕這種下降是主動下調的；而且你是本地消費的領頭羊，要超出整個經濟的地心引力本身就更難一些。
在一個樂觀的市場環境下，管理層降低毛利搶市場，會被認為有進取心；在今天這樣悲觀的宏觀預期下，任何風險都會被無限放大。
3.風險厭惡程度超高的第三個原因，是地緣政治因素，這個懂的都懂，就不展開說了。
4.如果一定要在優秀的一季報裡找出兩個問題來，也不是找不到。第一個問題是核心本地商業的營銷收入增速僅10%左右。
這裡面肯定有抖音的影響在，因為抖音的模式就是對種草的影響，它天然就更容易攫取廣告部分收入，好在美團從來不是一個以廣告收入為主要收入模式的平台，如果你了解美團的話就會清楚這一點，就像亞馬遜也不是，不過這幾年美團和亞馬遜的廣告收入增長都很快（剔除疫情影響的話），抖音的入侵使得這一部分的樂觀情緒受損，這是事實。
但是這裡的影響因素，還有商家自身的廣告投放信心恢複問題，因為整個中國的廣告市場複蘇都沒有想象中那麼快，快手廣告收入增長也隻有15.1%，騰訊略快是17%，因為它的視頻号去年12月才開始進行廣告貨币化，這些還都算表現好的。
回看四季度，美團廣告收入還下降了約5%，這表明它的廣告收入也是明顯反彈的，且相對于交易系統、GTV這些更底層的因素，收入、利潤、以及影響利潤率的廣告收入都沒那麼重要。
第二個問題，是一季度的外賣單量增速略慢，12.9%的同比增速，會容易讓投資者更相信：美團無法脫離中國經濟的地心引力，雖然它的整體收入增長26.7%，明顯跳出了地心引力，核心本地商業增速25.5%也很高，但核心中的核心，外賣似乎漲不動了？
實際上這裡有兩個原因，一是一季度剛剛走出疫情，一月份實際上還沒走出，外賣業務延續了疫情期間低用戶補貼的策略，這使得價格敏感型客戶的單量走弱，大家有沒有發現三四月份以後，外賣的券明顯比以前多了，尤其是針對中低客單價的券，低客單訂單雖然不能帶來豐厚的利潤，但是對于增強單位半徑内的訂單密度，降低履約成本非常重要，所以美團在加大了用戶補貼和優化了補貼策略後，外賣訂單量在3月份回到了20%以上的高增速，二季度增速還更快。
另一個原因是季節因素，今年春節在1月，又适逢第一個可以随意回家過年的春節，很多騎手、商家、消費者選擇提前返鄉過年，且疫情尚未退散，大家在家過春節的時間也更久，所以今年一二月份的單量增速其實是比較弱的，尤其是一月份。
5.人們放大了抖音恐懼。
抖音對美團到店酒旅的影響，分不同業務大小各異，到餐影響更大，到綜影響次之，酒旅影響最小。因為酒旅業務美團的優勢在中小品牌，中高端品牌優勢還是在攜程那邊，有營銷能力，願意大力投入廣告的還是中高端酒店，且酒店畢竟是價格相對較高的消費類目，消費決策裡需要考慮的因素比較多，消費者最終會通過比價、看評分、評價等綜合決定，決策鍊條越長，美團這類基礎設施強大的渠道就越有優勢。到綜裡面高客單的比如美容、保養、養生、修車等等情況類似，人們很難通過幾條視頻網紅誇大其詞的視頻，就沖動性下單，肯定會比較價格、服務質量、客戶評價、商戶曆史等等，隻有客單相對較低的，沖動消費壓力較小，抖音、快手這類種草平台從視頻到購買的鍊路較短，沖擊才會大點。所以到餐部分影響相對更大一些，尤其是一些快餐連鎖、奶茶、咖啡等30-50元單價的，消費起來毫無壓力，标準品也不需要擔心貨不對闆之類，且屯券也未必消費。
從美團這邊來看的話，它二季度到店酒旅OPM大幅下滑，也不是競争惡化造成的，真正的競争惡化是不得不大幅降低毛利，且市場份額被大幅搶走，看美團到店酒旅的規模和增速，怎麼也不像市場份額大幅丢失的樣子。而它OPM下降又是主動為之。比如全國上線特價團購，逐步上線直播、短視頻等偏營銷的低利潤打法，以及主動給低線城市商家降低訂閱費門檻，還有加大對商家的返傭力度，加大對消費者的補貼。
還有一點比較有意思的是，管理層認為二季度是到店酒旅行業大幅擴張的季度，從線下旅遊火爆也能看出來，所以把資金主動花出去了，甚至包括一些一季度本來想花但是沒花完的錢。
如果一定要扣這個OPM的話，其實還有一個門道：酒旅業務的OPM是相對較低的，因其扣點更低些，二季度酒旅的反彈幅度遠超到餐和到綜，參考旅遊業的火爆可以理解，這部分的占比提升客觀上也降低了OPM。
說回到競争層面，抖音的優勢是流量，且流量比較适合種草，跟本地生活結合得也不錯，因為它的流量本地化做得還不錯，别人做得好的我們要認。但是他之所以起來那麼快，更主要的還有低價，且抖音更看重的也是低價。
一旦抖音拿到了低價的消費者心智，消費者會形成通過抖音搜索的消費習慣，那影響就更大了。
所以美團降低毛利，增加消費者補貼，強化低價心智是沒有任何值得讨論的動作，如果有一部分投資者基于極端的風險厭惡，選擇回避，我想是可以理解，但是這絕不應該影響到公司的戰略打法。
回看曆史，面對競争舍不得犧牲利潤的時候，最終很可能既得不到規模，也得不到利潤。
所以，對于美團來說，To be or not to be，這不是一個問題。
在本地生活的生态中，以下部分是重要因素，排名分先後：用戶心智、商品管理能力（對應低價/性價比控制力）、消費者規模、商戶規模、sku豐富程度、服務履約質量、高相關性的流量、用戶習慣、平台/渠道的品牌力。
抖音具有流量優勢，而且是較高适配度的流量，加上早期主打高性價比；但是随着美團火力全開主動迎戰，低價方面雙方應該可以打到不相伯仲、互有勝負、維持平衡，美團還擁有用戶心智、消費者規模（核心用戶）、商戶規模、sku豐富度、服務履約質量、用戶習慣、平台品牌力等多項優勢，除了流量不占優。
随着競争的深入，持久戰情況下，優勢會轉向美團這邊：本地生活消費，口碑、服務質量最重要，一家餐廳再會營銷，做得不好吃也沒用，本來就隻有一部分商戶需要營銷刺激消費，剔除新店開業因素，在營銷方面花錢最多的往往口味還不怎麼樣，大多數店鋪需要的，是一個穩定的交易平台；消費者當然有嘗鮮、拔草的需求，但是那些口味穩定、服務優良的店鋪才是構成我們人生享樂的心頭好。
而且，内容平台的流量穩定性是值得觀察的。20年前，我們覺得四大門戶簡直無敵了；10年前，我們以為微博就是一切；而一個穩定的交易/社交平台如淘寶、京東、企鵝的QQ/微信已經經曆了十幾二十年的曆練，仍然持久穩定，美團的影響力也在與日俱增，但它是潤物無聲的，無法速成。
這也是為什麼，抖音、快手等内容平台要往社交、電商、本地生活發展的原因。
文章來源： 走馬财經
