文章來源：連線Insight
作者：熊逾格
編輯：陳鋒
2011年8月，蘋果公司創始人、矽谷傳奇人物史蒂夫·喬布斯宣布辭去CEO職位。兩個月後的iPhone 4S發布會上，人們見到一張空空的椅子，這是喬布斯的“保留”席位，他因病沒有出席這場發布會上。
這場發布會第二天，喬布斯溘然離世，接替他成為新舵手的是蒂姆·庫克。
此後的漫長時間裡，庫克都飽受質疑——他是喬布斯口中“招到過的最好員工”，但他終究不是喬布斯，他帶領着蘋果率先突破萬億美元市值、2萬億美元市值，但過去這些年，人們也常說蘋果“失去了靈魂”。
在iPhone系列連續多年缺乏創新亮點後，促進銷量的方式似乎隻剩下降價。近日，蘋果中國官網發起了促銷活動，在蘋果的曆史上，這很罕見——自2015年以來，蘋果中國官網在春節前夕展開的促銷活動僅有兩次。
但這難掩蘋果正逐漸顯露出增長疲态，對蘋果的市值拉升效果也有限。
蘋果CEO庫克，圖源蘋果官網
今年1月，在納斯達克科技股普漲的情況下，蘋果股價急轉直下。随後微軟以28872億美元市值自2021年以來首次超越蘋果，重奪“全球市值最高公司”的寶座。
市值被趕超背後，蘋果的成長性正在被分析師們逐漸看空。
支撐這一判斷的，是iPhone換代創新乏力，近年在手機行業的競争力下滑；是蘋果的閉環生态正在被迫“開放”，營收能力或受影響；是沒跟上造車、大模型、5G等風口後，技術話語權流失的焦慮。
蘋果還能講的新故事，是頭顯Vision Pro，這幾天，其首款頭顯産品Vision Pro預售火爆，直接帶動了股價回升。美銀也在華爾街幾大行唱衰的背景下，上調了對蘋果的評級，甚至将其目标價上調至225美元，這意味着蘋果的股價還存在20%的上行空間。
但問題在于，Vision Pro真的能撐得起蘋果的未來嗎？
01
Vision Pro 預售爆了，但難解蘋果的“渴”
即将在2月2日開售的Vision Pro，又為蘋果增添了一些想象力。
蘋果19日晚開啟Vision Pro預售後，消費者将服務器擠爆，轉眼存貨便已售罄。半小時後，VisionPro發貨日期顯示為5～6周。
在國内外購物平台，原價為2.5萬元人民币的Vision Pro，甚至已經被黃牛炒到9萬以上。
天風國際分析師郭明錤此前預測，蘋果Vision Pro頭顯的初期備貨約為6-8萬台，備貨數量并不多，上市初期應該會出現脫銷現象。他認為，2024年Vision Pro出貨大約50萬部。
不過，預售的火爆并不能直接說明Vision Pro就算“成了”——蘋果有12億以上活躍用戶，隻要0.007%的用戶願意預購，就可以讓Vision Pro有如此表現。
郭明錤提到，Vision Pro開放預售48小時後，出貨時間仍維持不變，這意味着，在核心粉絲和重度用戶下單後，Vision Pro的需求可能會迅速減弱。
目前，更多人對Vision Pro還是觀望的态度，有期待，但也要看産品最終是不是足夠令人驚豔。
連線Insight注意到，購買者中，科技行業從業者及果粉不在少數。一位預購Vision Pro的資深果粉及VR從業者告訴我們，他并不認為Vision Pro作為頭顯設備有革命性的創新點，但蘋果的加入不僅是整個科技圈的談資，也将提振整個VR/AR設備産業。
Vision Pro，圖源蘋果官網
與此同時，一款頭顯設備值得關注的往往有兩點，即佩戴體驗以及配套生态，但就目前來看，蘋果的Vision Pro在這兩個維度仍有很大的改進空間。
Vision Pro開啟預售前的一周，美國科技博主、媒體及蘋果員工紛紛提前“上手”Vision Pro并給出點評。
綜合來看，從硬件體驗來說，Vision Pro仍然稱不上十分舒适。設備的松緊度、頭帶等配件的尺寸問題可能會引發不同程度的頭痛，半小時以上的佩戴會引發出汗、憋悶或輕微頭疼等問題。
事實上，佩戴Vision Pro，差不多相當于将一部12.9英寸的iPad Pro綁在臉上，它們的重量隻相差30g。而且在不外接電源的情況下，Vision Pro外接電池僅能支撐2小時左右。
Vision Pro佩戴樣圖，圖源蘋果官網
在娛樂及工作體驗上，Vision Pro也得到了褒貶不一的評價。
盡管在佩戴過程中頻繁感到頭痛，科技媒體Engadget記者Cherlynn Low仍然贊歎沉浸式視頻的逼真。
她的同事Dana則認為，“Vision Pro 在觀看電影方面确實是‘殺手級應用’”。但Dana也指出，VisionPro在用于實際工作上仍有浮動鍵盤體驗等不少難題，不是一款好用的多功能設備，“是否值得花費3500美元，要看你自己”。
軟件生态上，蘋果官方宣稱Vision Pro擁有Applestore中超過100萬個應用程序、Apple Arcade上的250多個遊戲，包括Apple TV+與Disney+, (HBO) Max, Amazon Prime Video, Paramount+, Peacock在内的流媒體應用程序。
蘋果宣傳的生态看似豐富，但實則危機四伏，或成為Vision Pro的一大挑戰。
彭博社記者馬克·古爾曼認為，“蘋果稅”問題使得蘋果與開發者之間關系緊張。其指出，Vision Pro目前僅有230個基于原生系統vision OS的應用，其餘全為移植自iPad，最受歡迎的流媒體公司Netflix、YouTube及Spotify均表示無計劃推出Vision OS應用，并禁止Vision Pro運行旗下iPad應用。
此前，Spotify曾公開抨擊蘋果生态壟斷是為了榨取利潤。
在這背後，庫克雖然推動蘋果的服務收入逐年上升，2021～2023财年保持了11.59%的複合年增長率，但也使得天下“苦蘋果稅久矣”。近期，面對歐盟國家《數字市場法案》給出的3月7日最後期限，蘋果表示未來幾周後将推出更新，為歐洲iPad及iPhone提供軟件側載功能，這次調整或将直接影響到日後“蘋果稅”的存亡。
此外，以目前的銷售數據來看，Vision Pro尚不能提供大量用戶基數，開發者對于付出成本依然有顧慮，因此對是否試水保持謹慎。
當然，現在就唱衰Vision Pro并不客觀，它依然是過去幾年為數不多的令人激動的蘋果産品，也有較為充足的時間持續疊代、完善生态。
隻是，按照目前Vision Pro的産能來看，對蘋果的整體營收貢獻将是杯水車薪，且其高昂的售價未來能有多大的市場，還是一個未知數，短期内很難成為蘋果的“救命稻草”。
擺在庫克和蘋果面前更緊迫的一道難題是，如何讓iPhone重新具備競争力。
02
iPhone也撐不住了，降價并不是解藥
1月18日至1月21日，蘋果中國官網開啟新春促銷活動，隻要以符合條件的支付方式購買指定産品，便可獲得50～800元優惠，其中去年剛發售的iPhone 15系列最多降500元。
蘋果中國促銷活動，圖源蘋果官網
降價背後，中國市場對于蘋果意義非凡。
2013年後，庫克數度訪華，将中國大陸的蘋果門店數量由2家提升至如今的46家，并部署富士康、緯創、和碩、朗訊精密等幾大代工廠。在蘋果決定進行産能遷移前，中國大陸生産了95%以上的蘋果。
庫克本人也在頻繁發聲強調中國市場。去年是蘋果入華30年，在庫克發聲慶祝這一消息之前，市場調研機構TechInsights有一項很應景的數據——中國在2023年第二季度已經躍升為iPhone最大市場。
主要産地及市場的雙重意義，使得中國市場的銷售成績充分體現着庫克的供應鍊管理能力及經營戰略。如果說iPhone在全球面臨挑戰，中國市場便是“前線”，總會率先顯露問題。
自2015年以來，蘋果中國官網在新年這段時期展開的促銷活動僅有兩次。上一次是在去年同期，當時的降價措施為：“iPhone13降200元，iPhone14系列不參加，線下零售店參與活動的iPhone僅有3600件”。
回頭看今年的促銷活動，值得關注的有三點：
第一，同期僅有中國市場展開促銷活動；第二，促銷範圍幾乎包括全系産品，也是首次新年便将新機型加入促銷；第三，線下零售店除iPhone以外産品的備貨數量基本與去年活動處在同一量級，唯有iPhone備貨數量遠超以往，達到30000件。
同一時間，天貓、京東也展開了促銷活動，iPhone15部分機型降價800～1000元。
圖源Apple store淘寶官方旗艦店
去年蘋果官網跨年促銷時，行業、消費者、媒體曾一緻猜測蘋果是在“清庫存”，但今年優惠力度飙升并加入新機型的情況下，這樣的猜測很難再有說服力了。
真正的原因或許隻能指向一點：蘋果也在為銷量發愁。
市場研究公司Canalys高級副總裁妮可·彭(Nicole Peng)就表示：“折扣并不令人意外”，其認為，競争加劇以及果粉愈發不願換新機的情況下，蘋果面臨着提高全球銷量的壓力，尤其是在中國。
在全球手機市場，IDC數據表明，蘋果在2023年以20.1%的市占率打敗三星，将其拉下穩居多年的寶座。在中國手機市場，調研機構BCI數據顯示，去年國内手機出貨量為2.7億部，其中iPhone占了17.1%的市場份額。
2023全球手機出貨量，圖源IDC
不過看似亮眼的成績，背後卻是緩慢的增長率。從2023年下半年開始，在國内一衆智能手機廠商的沖擊下，蘋果的增長越來越乏力。
Counterpoint Research數據表明，中國市場在iPhone15系列發售後17天内銷量對比14系列下降4.5%，在iPhone新機發售曆史上并不多見；投資銀行傑富瑞(Jefferies)的分析師近期稱，中國市場iPhone銷量在2024年第一周同比下降30%，在2023年全年銷量下降了3%。
BCI數據也顯示，在2023年第四季度，蘋果以約1501萬台激活量排名第一，但同比下降10.6%。小米、華為分别以約1180萬台、1147萬台位居第二第三，但激活量同比上漲38.4%及79.3%。
此外，蘋果2023财年财務報告顯示，相比上個财年，中國市場淨銷售額同比下降2%，即16億美元。這個降幅在外币彙率因素外，還體現為Mac與iPhone的淨銷售額下降。
其中iPhone淨銷售額下降2%，即49億美元，原因為非Pro機型淨銷售額較低；Mac淨銷售額下降27%，即108億美元，原因為筆記本電腦機型淨銷售額較低。
蘋果的2023财年覆蓋2022年9月底～2023年9月底，并不包含15系列，主要的産品是iPhone14系列以及M2芯片的Macbook。
換言之，自iPhone14系列開始，蘋果的銷量增長越來越難。
這也就能理解為何今年年初蘋果加大降價力度了，但是降價隻是治标不治本，要真正拉動iPhone銷量，還要靠新的創新點，增強産品的競争力。
03
蘋果的未來，還是要靠“産品力”
iPhone的頹勢由何而來？
從市場角度來看，核心原因在于，蘋果還在固守着“擠牙膏”式創新的産品微疊代中，而國内手機廠商卻“花活”不斷，向高端手機市場發起了一輪又一輪沖擊。
一方面，衛星通信成了新的競賽點。iPhone14與華為Mate50曾在同時期發布“衛星通信”功能。一年後，iPhone15僅将通信功能升級為雙向通信，華為Mate 60pro已成為全球首部支持“衛星通話”的手機。
而距離iPhone16發布尚遠，今年1月18日開售的榮耀Magic6系列已經支持衛星通話，今年3月底OPPO也将發布具備衛星通信功能的OPPO Find X7 Ultra。
另一方面，折疊屏市場成了新的戰局。IDC稱，2020年全球折疊屏手機市場規模約為1300萬台，預計到2025年将達到7830萬台，年複合增長率達38.6%。
在這背後，主流手機廠商們，都在推動折疊屏進入第3、4代疊代産品，甚至已經卷向了輕薄、影像、軟件适配上，但蘋果至今仍然缺位。
此外，2023年是大模型火爆的一年，主流手機廠商快速反應，加速了大模型在新品上的應用，率先進入了疊代周期——OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型，榮耀自研魔法大模型，小米澎湃OS系統接入MiLM輕量大模型，vivo自研藍心大模型，三星剛剛發售的S24系列宣布搭載谷歌的Gemini大模型。
手機廠商加速布局AI大模型，圖源國聯證券
但蘋果又慢了一步，它尚未宣布硬件産品動向，分析師推測可能要等到2024年底的iPhone16。
蘋果并不是不着急的，我們從财報裡，也能看到蘋果的創新焦慮。
從2021财年到2023财年，蘋果的經營開支以複合增長率11.79%逐年上升，主要體現為研發費用的不斷上升。2023财年，蘋果在研發上花費約300億美元，提升36.64億美元。
但“慢”卻成了蘋果這幾年的标簽，在屢次錯失風口和失去技術引領優勢後，蘋果的産品力已經很難在市場競争中突圍。
許多年前，喬布斯在采訪中留下一段激勵所有産品經理的話：
“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司裡的人動力十足地創造偉大的産品。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的産品。但是動力來自産品，而不是利潤。”
對如今的蘋果而言，它過去借以驚豔整個行業的創新能力，反而成了最被質疑的地方。
環顧當下，庫克可能正面臨着他任職蘋果CEO以來最大的一次考驗：如何找回蘋果的戰鬥力，再一次憑借着創新的産品，将這家科技巨頭的地位延續下去。
Vision Pro，承擔了庫克能否證明自己的重任。
去年4月中旬，庫克擔任蘋果CEO時長超過喬布斯，成為曆史上任期最久的蘋果CEO。當月，他在GQ的采訪中回憶：“擔任CEO六周後，我開始感到完全崩潰和空虛，因為我不再有史蒂夫的幫助和指導”。随後他意識到，“沒有人能取代史蒂夫，我能做的就是成為最好的自己。”
颠覆式的創新是喬布斯帶給蘋果的基因，領導層要求蘋果“每隔幾年要颠覆我們生活的基本方式”。然而與“最好的産品經理”不同，業界認為庫克始終對推出創新式的産品保持謹慎。
但随後6月的WWDC上，庫克終于說出人們希望他說出的台詞：“Apple Vision Pro将帶我們進入空間計算時代，Vision Pro代表着一段新旅程的開始”。
從這一刻開始，庫克或許到了該問自己“喬布斯會如何做”的時刻，因為蘋果正再次呼喚“偉大的産品”。
從目前的情況來看，帶領Vision Pro打一場勝仗，并不是一件容易的事。但若是成功，資本市場将重新恢複對蘋果的信心，并期待它在其他領域的進步和突圍。
（本文頭圖來源于蘋果官網。）
