春節看在線旅遊：酒店航空遇瓶頸，抖音小紅書殺入攜程“自留地”

在出行需求迎來全面釋放之下，國慶期間，全國國内旅遊出遊合計8.26億人次，同比增長71.3%，比2019年同期增長4.1%，旅遊行業期望持續向好。國内遊反彈，境外遊回歸之下，2024年的旅遊市場有望迎來進一步修複。

與此同時，攜程、同程、去哪兒、途牛……應用商店中的各個平台都在嘗試着在更多手機桌面占有一席之地，整條OTA産業鍊也随之而動。

要知道，在這條複雜的産業鍊上，不同因子的擾亂都會影響整個産業的形勢，無論是交通、住宿以及景區等供應商組成的上遊，還是購買機票、預訂酒店和旅遊産品的終端消費者們組成的下遊，都會影響到身處中遊的OTA平台們的行業定位、企業戰略和公司業務。

那麼，在經濟複蘇、行業反彈之年，整條産業鍊有何動向？各大OTA平台表現如何？在即将到來的春節假期，行業又有哪些預期？展望已經到來的2024年，旅遊市場會顯“老态龍鐘”的遲暮，還是重現“龍騰四海”的新氣象？

事實上，相較于其他行業，旅遊業是一個綜合性較強的行業，其橫跨第一産業、第二産業和第三産業。例如，旅遊業起始段涉及到運輸業，中介端又包含旅行社、酒店業、餐飲業，而在消費場景中又與建築業密不可分。因此，它受到外部因素影響較大，任何的外部幹擾，都有可能對行業造成系統性影響。同時，作為被視為國民經濟戰略性支柱産業的行業，其與其他産業有着廣泛的跨界融合和協同發展，因此，上遊的供應格局一般可以反映市場的綜合需求和變化趨勢。

而在這條以OTA平台為核心的産業鍊上，上遊主要由交通、住宿以及景區等的供應商占據，其中交通票務又主要有飛機票、火車票、汽車票和船票四大分類，而住宿則主要是酒店和民宿兩大類。

交通方面，2023年我國民航全行業運輸量達到6.2億人次，同比增長146.1%，已經恢複到了2019年的93.9%。乘機人員的回歸，背後是民航業的大幅減虧，然而，這并不足以幫助行業扭虧為盈。

鑒于飛機和火車的運營成本不同，較之運營相對簡單的火車，飛機需要更加統一的統籌管理協調，因此，航空公司所需承擔的成本壓力要更大。2023年，我國民航業恢複性增長，縱然全行業大幅減虧1872億元，但由于2022年全行業虧損達2160億元，基數過于龐大，去年全年民航業依然虧損接近300億元。

其中，三大航空龍頭公司——中國國航、東方航空、南方航空作為去年A股全年虧損最多的三大公司，今年的利潤表獲得大幅修複。

在發布的三季報中，前三季度，南方航空錄得歸母淨利潤13.2億元，中國國航錄得7.9億元的盈利，東方航空雖然仍然虧損26.07億元，但獲得了公司股東的股份回購支持。事實上，這主要得益于第三季度三大航的良好業績。而不隻是三大航，海航控股、春秋航空、吉祥航空等在内的A股七大上市航企今年第三季度全部實現單季盈利，這是疫情發生後首次。

随着此前受到抑制的航空出行需求得到釋放，航空出行迎來爆發式增長，尤其是在坐擁7~8月傳統暑運旺季的第三季度，随着今年避暑遊、畢業遊、親子遊等不同形式出行的需求愈發旺盛，航空運輸業呈現系統性爆發。

與此同時，在A股市場上，航空公司的表現并不算好。到2024年初，三大航的股價較之一年前均呈現明顯的下滑趨勢。

拿東方航空舉例， 從2022年底放開開始，到如今，東方航空A股股價從6元/股左右一路下跌到3.54元/股，滾動市盈率也直接來到負值，南航則是在年初經曆了四個月的震蕩上揚後，在兩個月内開啟跳水模式，即便年中有短暫回彈，到年末依然來到創新低的5.43元/股，滾動市盈率同樣為負。國航也同樣在這一年迎來斷崖式下跌。

圖源：Choice終端

這其中固然有宏觀經濟恢複遇阻，大盤萎靡不振的因素，但行業低迷的因素同樣是主因，尤其是國慶節後，随着中東地區、俄烏地區等局勢動蕩，油價持續飙升，航運公司在成本端承壓明顯，而在大量國際航班未得到開通和恢複的情況下，國内航運市場競争愈發激烈，機票價格也直線跳水，甚至一度出現“十元機票價”的烏龍事件。

據行業内人士透露，“以往适用于中遠程和遠程的國際航線，尤其是那些飛行時間超過五小時的航班的寬體機，現在在一小時航程都遍地都是。”這背後蘊藏的是航空公司的僧多粥少，急需攬客的客觀現實。

面對這種情況，行業也在嘗試采取積極措施，年底，“機票燃油費下降”、“航司發布新規，退改費率下調”等詞條頻繁登上熱搜，航司對顧客的渴求溢于言表。

随着我國的免簽政策逐步落實、北美方向的航線逐漸恢複，主觀和客觀積極因素疊加，預計到明年，在國際市場逐步得到修複的情況下，A股的航空公司的業績可以迎來更多的想象空間，而這種刺激性政策的持續推出，也勢必會進一步起到激勵遊客出行的作用。

從8月初開始，熱搜上就頻繁出現諸如“北京一酒店樓梯間房國慶650元每天”、“國慶期間61元酒店漲到721元”等相關話題，各大旅遊熱門目的地的酒店、民宿價格也迎來了一波暴漲，據途家民宿在9月22日發布的《2023十一民宿出遊預測報告》顯示，熱門城市民宿平均間夜價格達到565元，同比2019年增長兩成。

在國内消費場景恢複、出行市場需求激增的背景之下，住宿業也迎來複蘇。作為旅遊行業中的重要一環，酒店業在整個旅遊行業的複蘇中表現得較為搶眼，數據恢複甚至趕超2019年。

圖源：邁點

前三季度中，扭虧為盈是國内酒店集團的主題。其中，錦江酒店、華住、首旅如家等國内酒店集團還收獲了營收、淨利雙增的三季報，随之帶動的是RevPAR（每間可售房收入）、ADR（已售客房平均房價）等經營指标趕超2019年同期，而洲際酒店集團則預測2023年整體入住率将恢複到2019年的96%。

總體來說，在旅遊産業的上遊，各家在2023年或多或少都有回血，面對2024年也都在通過積極變化嘗試着占據更好的身位。

另一方面，在産業鍊的下遊，是終端消費者們，他們才是決定平台導向的關鍵因素。2023年，酒旅消費者的消費趨勢主要呈現幾大特點：用戶年輕化、興趣導向、下沉探索、高效理性。

由馬蜂窩發布的《2023年旅遊大數據報告》顯示，2023年的年輕客群占比明顯提升，其中，00後和90後占比達到了68%，成為出遊主力軍。而用戶年輕化帶來的必然是宣傳渠道的改變。

圖源：旅遊洞察報告

《馬蜂窩2023年旅遊大數據報告》

興趣驅動貫穿了旅遊業的2023年，其中，跟風網絡熱點成為一大動機。一場演唱會、一道美食、一支視頻都可以帶動一次旅遊熱。其中，尤其是視頻驅動，成為衆多文旅部門争相發力的渠道。

2020年12月，時值伊犁州文旅局副局長賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網絡上爆紅，随即将伊犁旅遊業帶入了一段時間的興盛時期，自那以後，網絡成為旅遊業宣傳的重要渠道。

在流量的催化下，諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書等具有強社交屬性的短視頻平台開通官方賬号，并通過容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳。“濟甯太美”、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全國唯一叫做XX的城市”等“廢話文學”……通過将網絡熱梗融入宣傳，增大對年輕人的吸引力，成為諸多地方文旅局的主要引流方式。

與此同時，下沉成為旅遊市場的關鍵詞。

按理說，出遊人數暴增，酒店價格上漲是理所當然，然而，和酒店價格形成鮮明對比的是，人均支出居然有所下降。

據文化旅遊部發布的國慶假期旅遊數據，2023年的國慶假期出遊人次比2019年增長了4.1%，但人均日旅遊消費比2019年減少了3.9%，馬蜂窩發布的《2023旅遊大數據報告》也顯示，雖然長途遊熱度有所增加，但在2023年，1-3天的短途遊仍是占比最大的出行周期，比重達45%，而人均支出達到1000-3000元區間的同樣占比達45%，相比較之下，10000元以上的僅占7%，明顯處于較低區間。

一部分原因在于，雖然北京、上海、重慶、成都、杭州等一二線城市的酒店價格在節假日期間迎來大漲，但絕大多數遊客從這些城市湧入了其他目的地。

圖源：旅遊洞察報告

《馬蜂窩2023年旅遊大數據報告》

攜程數據顯示，開封、樂山、揚州、洛陽、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市，是2023年旅遊訂單增長最快的十大地級市。在攜程2023年度口碑榜中，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飙升較高的城市。三四線等低線城市崛起的背後，是人均消費意願和消費能力的下降。

除了目的地的因素，酒店、民宿等住宿支出被認為是旅遊場景中的必要支出，因此，包括購物、娛樂、按摩服務、攝影等在内的非必要支出顯著減少是導緻消費總體呈下滑現象的主要原因。這指向了消費者的新消費動向，即“性價比”、“理性消費”。

圖源：旅遊洞察報告

《馬蜂窩2023年旅遊大數據報告》

意識到這一點，到第四季度，酒店集團将目光瞄準到了品牌改造降級上。華住集團發布旗下全季酒店5.0産品、亞朵酒店發布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精選酒店4.0版本，據悉，華住在營酒店中40%位于低線城市，待開業酒店中55%分布在低線城市，首旅如家則是在2022年就把下沉市場提到戰略位置。

可以說在消費者消費能力進入瓶頸期的當下，酒店集團一緻認為，随着開發商模式、政府開發區模式、地标模式等固有模式的結束，積極調整酒店品牌結構和市場布局是當務之急，而中端酒店有着更加明顯的抗風險能力，同時下沉市場具有巨大的消費潛力，連鎖化則有助于提升品牌影響力和運營效率，以便于其能夠更好地滿足不同層次消費者的需求。

國内的OTA平台雛形初見于世紀之交，1999年，攜程成立，開啟了中國OTA平台的曆史。彼時，OTA平台主要提供酒店和機票預訂服務。但由于互聯網在國内的普及度并不高，當時酒店、機票大多數仍采用線下預定的形式。

整個2000年代，藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平台随着旅遊行業的興起和互聯網的高速發展接連出現，OTA平台開始擴展服務範圍，包括旅遊度假産品、商務旅行管理等諸多附加服務開始呈現。此後，各大OTA平台就一直處于行業份額的争奪戰中。

2012年後，随着攜程收購去哪兒網、藝龍被Expedia收購，這兩大代表性并購案例發生，适逢旅遊市場和互聯網流量相繼進入存量階段，瓜分蛋糕的戲碼逐漸演變為愈發激烈的競争，形成了一線、二線及二線開外的環形戰場。

一線戰場中，攜程系、飛豬系、美團系三足鼎立的競争格局逐漸形成。其中，攜程系市場份額最大，旗下包含攜程、同程、去哪兒三大平台；飛豬則背靠阿裡，擁有最雄厚的資金池；近年崛起的美團旅行則依靠已經成熟的本地生活心智，成為新晉的主流玩家。

圖源：Fastdata、紅星資本局

馬蜂窩、窮遊網、驢媽媽等其他知名專業OTA企業則構築了二線市場；從2018年開始，随着抖音、小紅書等社交平台迅速崛起，這些社交平台跨界進入到OTA行業，很快即擊穿二線市場本就不高的壁壘，站在了一線市場的外圍。

2022年，包括安心訂、三牛啦旅遊網、八星旅遊、優途、萬旅行等在内，共有44家在線旅遊公司退出戰場，更是吹響了行業集中度進一步急劇提升的号角。如果說以上大多數都還隻是不知名企業，那麼，驢媽媽、途牛、馬蜂窩、愛彼迎等曾經頗具知名度的企業陷入掙紮，甚至瀕臨死亡的現狀，更能說明，行業的競争格局正在趨于單一化。

攜程是最好的例子。具體到數據，根據2021年華經産業研究院的數據，攜程的市場交易額規模占比達到36.3%。如果将其旗下的去哪兒品牌考慮在内，整體份額大約在50%左右，再加上攜程有所持股的同程旅行，說攜程系占據行業的半壁江山也不為過。考慮到國内在線旅遊行業的集中度較高，CR5（前五名企業市場集中度）達到92.9%，作為月活用戶也長期霸占首位的巨頭，攜程的龍頭效應日益凸顯。

攜程的霸榜，靠的是什麼？

首先，攜程擁有先發優勢。成立于1999年的攜程是國内最早涉足OTA行業的平台，在其之後第二個成立的OTA平台是2005年出現的去哪兒網，之間間隔六年，這六年近乎壟斷整個行業的先發優勢為攜程帶來品牌認知上的積累。較早進入市場的企業通常能夠通過初期的市場教育和廣告宣傳，樹立起品牌形象，從而在消費者心中占據一席之地。這種品牌效應一旦形成，就很難被後來者輕易撼動。

先發優勢還體現在資本積累上。早期的OTA企業通過早期的盈利為後續的發展積累了資本，這些資本可以用于技術升級、市場擴張或并購競争對手。攜程能夠在數年後将去哪兒網兼并就是最好的範例。2023年第一季度，在尚處于疫情影響的報告期中，攜程歸母淨利潤錄得33.75億元，同比扭虧為盈，這與其強大的資本實力分不開。

圖源：攜程集團2022年全年财報

其次，攜程完成了全階層的布局。攜程系的平台中，攜程布局中高端市場，用戶定位為高學曆、高收入、商務人士；産品遍布全品類，深耕OTA市場也占據了一大部分的用戶心智。

而同程旅行和去哪兒旅行則聚焦于下沉用戶，前者非一線城市用戶占比達到86.5%，同時與多家航空公司、機場建立了合作關系之外，還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場景，依靠交通價格的差異化優勢形成下沉領域的核心競争力；後者則實施“新低價”戰略，并針對90後和00後等年輕群體主力軍開發一系列新産品，尤其值得注意的是，同程的股東中還有騰訊，因此核心流量來源于微信，這種用高頻流量優勢以對抗抖音、小紅書們的流量打法，以剛克剛。

第三，攜程背靠百度。截至2023年1月31日，攜程董事長梁建章持股為4.4%，副董事長範敏持股為1.2%，CEO孫潔持股為1.6%，百度持股為10.7%，百度為攜程最大股東。

事實上，攜程長時間的屹立背後少不了百度的支持，作為早期三巨頭BAT的成員，百度在互聯網技術領域的深厚積累，尤其是在搜索引擎、人工智能等方面，可以幫助攜程提升其在線旅遊服務平台的用戶體驗和運營效率。此外，百度的大數據能力也有助于攜程更好地分析用戶行為，将用戶的需求和網站内容進行高效的匹配，從而提供更加精準的個性化服務。

例如：今年7月，攜程推出的首個旅遊行業垂直大模型“攜程問道” ，就是在大模型的基礎上，篩選200億高質量非結構性旅遊數據，結合現有實時數據進行了自研垂直模型的訓練。另一方面，百度是中國最大的搜索引擎之一，擁有龐大的用戶群和流量入口。通過與百度的合作，攜程能夠利用百度的流量資源，吸引更多用戶訪問其平台，增加潛在客戶群體。

此外，攜程的戰略執行力很強。

圖源：抖音、快手、小紅書截圖

眼見抖音、快手、小紅書們憑借内容社交滲透到在線旅遊領域，攜程迅速于2021年開始重點發力直播業務，通過直播帶動銷售和用戶參與度。

據悉，2021年浏覽過攜程直播的觀衆人數同比增長了171%，并且有44%的用戶在觀看直播後的24小時内下單購買了直播間的商品。此外，攜程官方直播間的預售産品核銷率超過了30%，超過5000家合作酒店的核銷率超過50%。這些數據表明攜程的直播業務不僅吸引了大量觀衆，也有效地促進了産品的銷售。

此外，攜程還建立了全新的直播内容體系，包括周三BOSS直播、品牌日專場直播、商家直播、生态鍊個人直播等IP矩陣改版，以及與商戶深度結合的官方聯合品牌專場直播。這些内容體系的建立和完善，進一步豐富了攜程的直播内容，提高了用戶的參與度和購買意願。

攜程具有很強的代表性，但它隻是酒旅巨頭壯大的個例，交銀國際預計2023年攜程酒旅的市場占有率提升5個百分點，——同時期發生顯著變化的，是抖音酒旅，将從2%提升到3%。

根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模将達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規模約為美團的28%、兩者差距進一步縮小。

圖源：交銀國際

美團、抖音、快手、小紅書等并非“生而酒旅”的平台，隻是簡單地将觸手伸至OTA行業，就輕而易舉地利用規模優勢擊敗衆多小的原生玩家，這種形勢足以讓攜程和梁建章靜下心來思考，未來自己是否會踏入同一條河流？自己的護城河到底在哪裡？但一旦如此，勢必會激起攜程的進一步資源集中化，進而帶動OTA行業資源集中化，競争格局單一化的局面恐怕短時間内難以改變。

尤其是在這兩年上下遊表現并不穩定，随時可能面臨收縮的風險的情況下，中小規模的企業難以抵禦非系統性風險，更遑論系統性風險。

随着巨頭們對行業霸權主導的控制力加強，這種馬太效應似乎越來越不可動搖。

回望2023年，旅遊行業的關鍵詞很多，但受困于宏觀環境的影響，總體呈現“收縮性”擴張的趨勢，随着2024年的到來，整個旅遊業都對可能到來的改善翹首以盼。

從上遊的交通、酒店端，都在嘗試着揣測下遊用戶端用腳将票投到哪裡，并以此積極展開布局，而消費者們在2023年呈現出的“高性價比”、“理性”、“興趣”等關鍵詞很有可能在2024年得到延續。

聚焦到OTA平台上，諸多小企業的消弭固然令人慨歎時代的落幕，但以攜程為代表的生而酒旅的巨頭憑借自身的過硬實力則呈現出強者恒強的自然邏輯。

對OTA行業來說，比起複蘇初年的2023，2024或許才算是真正讓下一階段競争見分曉的主戰場。