蘋果的“盛世危局”_觀察

本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight）

文章來源：連線Insight

作者：向真

編輯：子夜

蘋果的創新之術，好像真的不靈了。

2月28日，據媒體報道，蘋果叫停了曆經10年、投入數十億美元的電動汽車項目。在項目頻繁換帥、上市一再拖延之後，蘋果果斷喊停，将人力和資源轉投至AI業務。

這是蘋果曆史上少有的暫停重大項目的情況。90年代開始，這家公司更習以為常的故事版本是：推出令人驚豔的創新産品，然後市場轟動、同行效仿。從iMac、iPhone、iPad、Apple Watch到AirPods，無一例外。

但近兩年開始，蘋果産品的市場競争力開始難掩頹勢。

核心的手機業務上，去年推出的iPhone15在華為Mate 60 Pro的強勢回歸下顯得有些弱勢。Counterpoint Research數據顯示，iPhone15發售後17天内銷量對比14系列下降4.5%，這在iPhone新機發售曆史上并不多見。

圖源Apple官網

創新業務上，被寄予厚望的頭戴式顯示設備Vision Pro，雖然賺足了眼球，但用戶口碑和銷售表現并不如預期樂觀。

有媒體報道，對比2月初Vision Pro剛在美國預售時國内黃牛價高達10萬元，目前已大幅跳水至3萬左右。

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曾備受期待的造車業務，蘋果已經造不出來了，而蘋果試圖轉戰的AIGC賽道，有太多巨頭的布局已經領先，蘋果再次慢了。

股價的走勢側面說明了市場對蘋果的态度在發生變化。往年，在一年裡最為重磅的秋季新品發布會後，新品大賣的消息都會讓蘋果股價迎來長達數月的上漲，但2023年秋季發布會後，蘋果股價經曆短暫反彈後便開始下跌。

“蘋果神話”似乎被打破了。身處技術大爆發時代，蘋果曾經引領創新風潮，如今卻在多項創新業務上反應緩慢，“大公司病”的症候時有顯現，也給蘋果發力AI業務蒙上了一層不确定性的陰影。

可以說，蘋果正處于“盛世危局”的境地，面對複雜的、倍具挑戰的競争環境，它也必須盡快證明自己的戰鬥力。

01 放棄造車，蘋果認清現實

據媒體報道，蘋果終結汽車項目的會議隻用了12分鐘。蘋果首席運營官Jeff Williams和負責該項目的副總裁Kevin Lynch主持會議，但他們全程沒回答任何問題，隻是宣布：汽車項目叫停，所有工作陸續暫停。

和這場簡單直白的會議不同，過去10年裡，蘋果在汽車項目上可謂幾經波折。

就像它的名字一樣，被内部稱作泰坦計劃的造車項目，幾乎承載着蘋果“繼iPhone之後最重要産品”的宏偉期待。蘋果對造車項目的投入不計成本，泰坦計劃的參與者一度達到5000人，前後砸進去數十億美元。

但事情一直進展不順利。2014年項目剛啟動時，蘋果走的是自建生産線的“整車路線”，這源于項目的第一任負責人Steve Zadesky是福特工程師出身。但沒有造車經驗的蘋果做整車開發的難度可想而知，随着2016年Zadesky離職，蘋果又逐步轉為研究自動駕駛解決方案，并試圖與整車廠合作造車。

遺憾的是，蘋果在手機産業建立的強勢供應鍊并未在汽車領域生效。蘋果試圖與戴姆勒、寶馬、豐田、比亞迪等多國車企合作造車的計劃均未落地。有媒體報道，或因蘋果在生态開放、數據和設計控制權、建廠選址等問題上的強勢，整車廠不願意妥協。

與蘋果在研發路線上的搖擺相似，造車項目的高管更疊、人員流動同樣頻繁。因為蘋果沒有造車經驗，員工多從特斯拉、福特、寶馬、保時捷等車企中挖角而來，這也為後來的人員高流動率埋下了伏筆。

僅2021年，就有蘋果高級副總裁兼汽車項目負責人Doug Field、蘋果機器人團隊負責人Dave Scott、蘋果汽車機器人技術團隊負責人、自動駕駛安全與監督負責人等管理層離開。其中，Doug Field的離開最具代表性，他是特斯拉和蘋果争奪多年的重要人才，他的離開也标志着蘋果汽車在7年内第4次更換項目負責人。

伴随人員頻繁流動的，還有蘋果不斷下調的技術标準和持續擱淺的新車發布計劃。

從項目啟動時立志于打造一款L5級别的全自動電動汽車，到2022年下調至L4級别，再到2023年初直接降低為L2+。計劃發布時間也從2020年推遲到2025年、2026年，再到2028年。

當标準不斷降低，這輛承載颠覆式創新期待的Apple Car似乎已經失去推出的意義，終于在2024年，蘋果徹底叫停了造車項目。

毫無疑問，蘋果忽略了造車的難度，或者說，蘋果高估了自己的實力。在手機領域創造的奇迹不僅讓蘋果積累了大量現金流和技術人才，也讓蘋果相信可以在汽車領域複制成功，因此2014年汽車項目剛上馬就是業界最難版本：高檔定位+整車路線+L5技術級别。即便隻是實現其中之一，都已經極為困難。

回頭來看，蘋果決定造車，也有着許多時代背景。

2014年啟動汽車項目時，正是自動駕駛技術熱潮。從市場層面來說，布局造車讓蘋果在華爾街不少投資者眼中價值再翻倍；從業務層面來說，iPhone之後蘋果需要一個能承載更大想象空間的産品；從人才層面來說，在Apple Watch收獲成功後，蘋果也需要回應頂尖工程師們對于下一個項目的期待。

同樣，行至2024年，蘋果決定叫停造車也有着許多時代原因。受限于充電基礎設施不完善，純電汽車始終未能徹底打開市場，而競争激烈之下，車企們紛紛開打“價格戰”以價促量。特斯拉等頭部廠商降低增速預期、利潤預期，部分中小型廠商則直接被淘汰出局。

在這樣的背景下，蘋果繼續砸錢造車的風險變得更大，于是決定舍車保帥，把資源留給更有可能做成、更有必要性的AI業務。

02 頭顯産品還沒爆，蘋果難講新故事

汽車項目折戟的同時，蘋果在VR、AR領域的布局也遇到了困難。

今年1月19日，蘋果開啟了首款頭顯産品Vision Pro的預售，蜂擁而來的消費者将服務器擠爆，開售半小時存貨就全部售罄，部分訂單的發貨時間已經排到了4月。東海證券研報顯示，預售開啟後的首個周末，蘋果售出16萬台至18萬台Vision Pro。在國内外購物平台上，原價2.5萬元的Vision Pro甚至被黃牛炒到了10萬元以上。

刨除大批為了做産品測試的科技類博主，不少搶購Vision Pro的用戶興奮勁過去後，開始重新審視Vision Pro——追捧者認為，Vision Pro接近4K的畫質、超強的交互能力、最優秀的混合現實體驗都讓其稱得上是一件劃時代的頭顯産品；反對者則認為，Vision Pro又大又重，不适合長時間使用，戴久了還容易導緻視覺疲勞。

圖源Apple官網

于是，在半個多月的體驗後，消費者對Vision Pro的态度發生了逆轉。Cult of Mac的退貨調查顯示，截至2月15日，有45%的用戶選擇在蘋果的14天無理由退貨期内退回Vision Pro。此前炒到10萬的代購價如今隻有3至4萬元，甚至跌回了官方價。

盡管Vision Pro一度被視為蘋果的第二增長曲線，但目前來看，Vision Pro還難當此任。

除了佩戴感受、性能等因素，一個很重要的原因是缺乏一個封閉式生态系統。讓蘋果在iPhone時代“躺赢”的封閉式生态系統，之所以能行之有效，是因為用戶基數龐大，能吸引大量開發者為了這個系統單獨開發軟件應用。但Vision Pro目前顯然沒有龐大用戶，即遍放眼整個VR/AR賽道來看，對比手機的普及度，都顯得十分微小。

蘋果也意識到了問題所在。2月14日，蘋果全球營銷高級副總裁 Greg Joswiak稱，目前有超1000個APP專為Vision Pro設計，遠超産品剛發布時的150多個應用。

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但這還遠遠不夠，要将用戶留在Vision Pro裡，首先要提供更多應用選擇，同時要培育更多高粘性的應用，無論是服務于工作還是娛樂，而這恰恰是Vision Pro欠缺的。

内容生态的建設并非一日之功，目前市面上的主流頭顯品牌，如Meta Quest、Pico等巨頭旗下品牌，以及Rokid等初創企業品牌，在内容生态上并無質的差别。但對比Vision Pro的起售價3499美元來說，這些玩家的性價比就明顯更高了。

以Meta Quest為例，2023年以來Quest2價格一降再降，直至2024年初，128GB版本Quest2降至250美元，256GB版本Quest2降至300美元，不足Vision Pro的1/10。

圖片Meta Quest 2，圖源Meta Store

這樣的定價意味着，Vision Pro在短期内很難大衆化，而局限于小衆群體又無法幫助其拉低生産成本，吸引更多應用商。因此Vision Pro很難成為下一個iPhone。

目前，蘋果已經在發力更輕量級的頭顯設備。據媒體報道，這款設備外觀會更像普通眼鏡，主打“輕”。如果能以更低價格落地，或許比Vision Pro更有望大衆化。

但目前，Vision Pro顯然對蘋果的業績和估值增長幫助不大，蘋果需要在新的領域重新探索出路。

03 蘋果入局AI，還能有驚喜嗎？

從Apple Car到Vision Pro，蘋果一直在尋找iPhone之外的第二增長引擎。而叫停造車項目、轉投AIGC背後，同樣是蘋果在尋找新的增長點。

2月叫停汽車項目的同時，汽車項目原有的大部分團隊直接被轉移至人工智能部門，專注于AIGC項目，向機器學習和人工智能戰略高級副總裁John Giannandrea彙報。而據公開數據來看，人員規模至少在1000人。

John Giannandrea在2018年加入蘋果公司，主管Siri和其他AI項目。去年9月，一份在外媒曝出的蘋果AI大模型專家陣容名單中，John Giannandrea與參與創造Java的Arthur Van Hoff、神經網絡領域專家Ruoming Pang等均在其列。

蘋果大手筆、豪華陣容加碼AIGC業務的背後，是更緊迫的現實。

對比遙不可及、投入産出比偏低的造車業務，在具備巨大前景和想象空間的AI賽道中缺位，更讓蘋果感到無法接受。

2022年底ChatGPT 的推出給AI的發展按下了快進鍵，這或許讓蘋果驚覺自己已經落後得如此明顯，才決定舍車保帥，把資金和人力留給AI業務。

蘋果也曾有自己的AI代表作。13年前，Siri作為蘋果軟件助手首次面世，流利的AI對話能力讓世界驚豔，Siri也成為當時AI領域最頂尖技術和産品的象征。

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因為很長時間内，Siri在一衆AI語音助手中擁有足夠領先性，這讓蘋果對Siri的改進缺乏未雨綢缪的意識，也使得後來Siri在技術路線、應用場景上逐漸失去優勢甚至落後。

拿當下火熱的ChatGPT來看，盡管Siri和ChatGPT的産品形态相似，但兩者的底層技術卻有不同。

ChatGPT依賴深度學習技術，Siri靠的是NLP自然語言理解。前者能在大量語料的基礎上自動學習，而後者隻能理解編程進去的問題框架。為了應對用戶的需要，蘋果還要專門配置一個團隊來想用戶可能會問Siri哪些問題。正因此，Siri的學習速度明顯更慢，13年過去依然隻被用戶拿來完成查天氣、定鬧鐘等簡單需求。

AI技術逐漸落後的背後，也有蘋果内部管理上的問題。規模日漸龐大的蘋果開始面臨官僚主義的侵蝕，與此同時，為了避免AI助手不準确的回答帶來的公關風險、政治風險、商業風險，蘋果對Siri回答的可控性也要求較高，而ChatGPT所采用的深度學習技術必然會伴随着試錯，這或許也是蘋果沒有率先做出ChatGPT的原因。

行至2024年，蘋果再度發力AI，而Siri已經不再是唯一主角。

近幾個月，蘋果先後發布從視頻剪輯中構建動畫化身的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，以及通過描述為2D圖像添加動作的Keyframer。

有媒體報道稱，蘋果已經在内測問答工具Ask，并且将在2024年末在智能終端提供某種AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。蘋果CEO庫克也公開表示，蘋果将在今年公布新的AI功能。

将AIGC技術疊加在王牌産品iPhone上，或許是蘋果能彎道超車的少有路徑。但不同于2011年，此時蘋果的前面還有一衆強有力的競争對手。

2023年，在ChatGPT的帶動下，主流手機廠商已經紛紛推出大模型應用：OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型，小米澎湃OS系統接入MiLM輕量大模型，三星S24系列宣布搭載谷歌的Gemini大模型。而蘋果又慢了一步，搭載大模型應用的新款iPhone至今未有明确消息。