2024，搶奪“行走的GDP”
來源：真灼财經
時間：2024-03-12 19:39:11
文章來源：定焦
文章作者： 定焦團隊
演唱會火了，但賺錢難度更大了。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
進入3月，演唱會又成了流量密碼，被稱為“行走的GDP”，不僅攪動着各大平台的熱搜榜，甚至還引發了東南亞幾國的“外交風波”。
先看國内，鳳凰傳奇官宣首場演唱會時間地點後，不少網友炸開鍋，“怎麼上熱搜了？這還讓我怎麼搶票”；緊接着，張學友因身體原因宣布演唱會延期，接連幾天成了熱搜話題；前幾天，林俊傑成都演唱會，觀衆吐槽現場混亂：看台後區不放熒光棒，内場雨衣不補，看台和内場安檢不分區，氣憤之下直接喊出讓主辦方倒閉……國外也十分熱鬧。為了争奪美國流行歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“黴黴”）的時代巡回演唱會舉辦權，新加坡政府被曝給出了每場200萬-300萬美元的天價補貼，還引發了泰國、菲律賓等東南亞國家的不滿。但這依然是一筆劃算的買賣，據報道，黴黴演唱會直接給新加坡帶來了超26億元的旅遊收入。2024才剛開年，票務平台顯示，如今張學友、林俊傑、王心淩、許茹芸等近20位歌手已經官宣開唱。同時，搶票大戰也來了，“演唱會門票秒沒 票務那兒大把”，被推上熱搜。以鳳凰傳奇為例，其濟南站演唱會在大麥網上的想看人數已逼近80萬，熱度超過99%的同類演出。據了解，濟南奧體中心體育場大概有6萬個座位，搶票難度可想而知。與著名的“口紅經濟”類似，曾有分析師評價，在危機時期，音樂會被視為一種負擔得起的奢侈品。據市場調研機構Experian在去年6月發布的報告，59%的千禧一代和63%的Z世代，更願意把錢花在從音樂會到旅行等“生活體驗”上，而非投資退休生活。「定焦」和這一行業上中下遊的從業者聊了聊，大家比較一緻的觀點是，2024年，演唱會還将是文娛行業一道靓麗的風景線，不過同2023年相比，整體熱度會有所下降、賺錢難度更大，并呈現出更強的馬太效應，隻有頭部歌手才能做到一票難求。從業者們也在積極行動，期待迎來新增量。
現狀：場次多了，票價降了
結合票務APP的信息和多位從業者的觀察，今年演唱會的數量很可能會超過去年。2023年，演唱會市場經曆了一輪呈井噴式爆發。據中國演出行業協會公布的數據，去年三個季度，演唱會票房達到了90.72億，觀演人次達1286.5萬，分别占音樂類演出市場的81.7%和65.6%。業内人士用“三年不開張，開張吃三年”形容去年的演唱會市場。就匠文化總經理張昭轶觀察到，2023年，國内70%的歌手都開了演唱會。今年，周傑倫、張學友、薛之謙、張傑等一批去年撐起演唱會市場的歌手将繼續開演。在此基礎上，還增加了一些去年沒有開演唱會的大牌藝人，比如，劉德華今年7月将開啟中國内地巡回演唱會。張昭轶預測，劉德華勢必将成為2024演唱會市場的爆點。
演唱會場次不少，但從業者預測，今年的票價會有所下降。多位業内人士告訴「定焦」，今年演唱會票價大概在180元-1688元不等，差不多回歸到了正常水平。相較去年，整體的官方票價沒有出現太大波動，但在二級市場上縮水不少。動辄從幾百元翻倍到2000元以上的高價票，已經看不見了。同時，極個别頭部歌手的官方高價票估計也很難出現。比如去年李宗盛的上海站演唱會，官方給出的票價最低680元起，但大部分都在2500元左右，曾引發争議。票價下降的一部分原因，是去年演唱會票價被擡得過高。從業者介紹，演唱會行業的正常業态是，除極少數頭部歌手和偶像外，絕大多數演唱會的主辦方都需要精打細算，賠錢概率很大。但去年上半年，大部分的演唱會都賺到錢了，其中肯定有泡沫。主要有兩方面原因，一是外部環境變化，觀衆對演唱會的需求沒那麼大了，二是去年演唱會整體質量一般，甚至出現了一些運營方面的問題，比如音響效果差、高價票位置甚至不如看台等，有不少觀衆因為這些不愉快的經曆，表示再也不想看演唱會了。艾媒咨詢發布的數據顯示，中國居民觀看演唱會的預算集中在1000元-3000元。一張演唱會門票從幾百元到上千不等，很多觀衆還是異地觀看，再算上路費和食宿，一次就要花費數千元。在“性價比”消費崛起的當下，大家對演唱會的支出會更加克制。但更主要的問題在于，去年演唱會行業大熱，并沒有為市場帶來增量。從業者較為一緻的觀點是，2023年是疫情+營銷+粉絲消費力，造就了演唱會的虛火。他們在2023下半年就感受到觀衆的熱情下降，蔡健雅、劉雨昕、Alan Walker等人的門票都在打折賣。就連五月天、薛之謙等熱門歌手，其門票在二級市場也出現了打折。“去年演唱會具備社交屬性，拉動了不少非演唱會觀衆，今年這種屬性也減淡了。”張昭轶表示。所以，盡管場次增多、票價回歸理性，一些主辦方還是不敢期望過高。一位業内人士透露，有一些票務公司已經把一部分歌手的門票以六七折的價格出售，甚至對于王心淩、光良這些具有一定号召力、去年一票難求的歌手，他們也做好了打折賣票的準備。
錢景：“隻有兩類演唱會能賺錢”
2024年頭部歌手的演唱會數量比去年多，會加劇馬太效應。換句話說，隻有更頭部的歌手才能做到“門票告罄”，絕大多數演唱會很難賺到錢。張昭轶綜合歌手大衆知名度、近幾年演唱會水平和賣票情況估算，今年市場上能撐得住票房的歌手，不會超過20人。他分析，周傑倫、五月天、薛之謙、張傑、張惠妹、鄧紫棋等歌手備受市場青睐，門票難搶；至于流量型歌手，情況比較難說。甚至像毛不易、王心淩這種憑借着綜藝大火、翻紅的歌手，今年的門票售賣情況，也不會太樂觀。“去年靠粉絲、情懷支撐的演唱會占到了70%，絕大部分都是靠營銷提高了熱度，但今年會大範圍熄火。”他表示。綜合從業者的說法，今年隻有兩類演唱會能賺到錢，一類是大衆知名度非常高的頭部實力派歌手，以張學友、五月天為代表，其特點是出道時間長，受衆橫跨70後-00後；另一類是頭部偶像型歌手，比如周傑倫、張傑、鄧紫棋等，他們雖然被視為偶像，但成名曲多，且舉辦過多次演唱會，粉絲和非粉絲都會買單。演唱會還是具有地理屬性的産品，熱門地集中在北京、上海、廣州，但去年，它火速下沉到了二三四線城市，這也是2023年演唱會行業的一大亮點，今年這一趨勢還将繼續。比如，去年薛之謙演唱會帶火了浙江的一個小城——衢州。有網友表示，老薛沒去之前，自己根本沒聽說過這個地方，甚至連“衢”字怎麼讀都不知道。薛之謙帶來了“演唱會經濟”，該地搜索量一度增加23倍。根據當地媒體報道，演唱會期間，直接帶來1.24億的旅遊收入。
憑借演唱會出圈，是帶動當地文旅發展、塑造城市年輕化的一大捷徑。業内人士也表示，不少觀衆支持演唱會“下沉”，認為如果三四線城市交通便利且服務到位，他們都樂意前往，搶票難度低、物價也低，在食宿上能省下一筆錢。一位主辦方告訴「定焦」，相比北上廣，今年不少三四線城給出的補貼力度在降低。往年當地會在場地費上給予優惠，這是主辦方除了付給藝人出場費之外的第二大成本。張昭轶認為，這是因為經曆了去年的嘗試後，各地發現演唱會能帶動消費，但沒有那麼明顯，而且不具備可持續性。“大部分藝人影響力不足，甚至票都賣不動，更不用提拉動消費了。以及靠演唱會把遊客拉到當地，結束後如何維持這一熱度也是一門學問，很多城市後續都沒能留住客人。”他說。
往哪兒卷：
強實名制、國際化、精細化
在和多位業内人士交流時，「定焦」發現，他們都認為2024年行業将繼續熱鬧，但也承認行業存在的不足，尤其是和國外的差距，并指出了國内演唱會行業今年将發力的三大方向。首先是利用強實名制+階梯式退票，解決“搶票難”問題 。去年演唱會大火，但最大争議在于屢禁不止的高價黃牛票。當時一張官方售價千元的TFboys演唱會門票，直接被炒到了四萬塊，演唱會門票被調侃為“理财産品”。2024年，黃牛票依然令演唱會行業頭疼，主辦方、藝人團隊、票務平台幾方人士都表示，強實名制是大勢所趨，黃牛票未必會因此消失，但在一定程度上，它可以緩解買票難問題。所謂強實名制，是指觀衆實名制購票的同時，還需人、證、臉三合一實名進場。去年有少數演唱會采取過這種方式，但過程中出現了各種各樣的問題，沒有大規模實施。一方面，即便存在強實名制，黃牛或者代搶也可通過提前拿到客戶信息，進行搶票。另一方面，強實名産生的退票難問題，讓不少消費者不滿。由于演唱會門票的特殊性質，一般票務平台會标注“不支持退票”，一旦觀衆因特殊原因無法觀看，強實名制又堵上了私下轉贈、售賣的渠道，花上千元購買的門票隻能打水漂。為了解決這一問題，不少演唱會開通了規定時間内允許轉贈按鈕。“熱門演出票務平台，在強實名的基礎上參考火車票退票規定，實行階梯式收取退票手續費，這應該會成為今年的一大趨勢。”獨立音樂廠牌「熱河路上」主理人劉景琛表示。“複刻的陣容，老套的形式，老一代歌手幾首熱門歌曲來回唱，新一代歌手唱功不佳”，是一些從業者對去年國内演唱會的評價，不少觀衆也發出了“不值票價”的感慨。今年演唱會熱度回歸正常後，消費者要求也會提高，需要演唱會有亮點。去年這一趨勢便有所凸顯，比如薛之謙“天外來物”演唱會頻頻登上熱搜，其能做到開一場、滿一場 ，除了《演員》《醜八怪》等歌曲脍炙人口外，也有不少觀衆是沖着薛之謙演唱會的“脫口秀氛圍”去的。但相比國外，還有較大差距。一位資深從業者表示，去年以來，黴黴以一己之力給美國、日本等帶來高額旅遊收入，甚至壓過OpenAI創始人奧特曼，當選2023年《時代》雜志年度人物。其“黴黴經濟學”的力量，與其演唱水平和創意直接相關。
“3個多小時連唱帶跳，複雜的舞美燈光；對歌曲走位的熟悉，各機位全程無瑕疵；大雨情況下，依然表演到淩晨兩點；以及演唱會上跳進泳池的創新形式……”看過海外演唱會的觀衆在社交媒體上感歎，相比之下，國内演唱會的體驗感還有很大提升空間。從業者認為，這一改變應該從掌握着更多資源的頭部歌手開始。最後，今年從業者也感受到了壓力，各個環節開始拼整合能力。“當下市場的熱潮，讓更多其他行業手有餘糧的人涉足其中，但這個行業的蛋糕本來就不大，來搶的人越多，分到的人就越少。近三年會是洗牌階段，當一部分不專業的團隊出局後，市場才能穩定。”劉景琛認為，2024年，演出行業更加考驗主辦團隊的專業及統籌能力。做演唱會投資的Kelly也有同感，今年舉辦演唱會，更加考驗操盤人員的能力，“定城市、票價、藝人，以及宣傳 、執行落地等各個環節，都要做到精細。”劉景琛以宣發模式舉例，當下一些演出的宣發方式千篇一律，先在頂流自媒體發資訊，再贈票抽獎讓閱讀量盡量可觀，最後再鋪些邀請函，最終的轉化有多少無人知曉。這種幾乎隻靠樂隊/藝人自身的熱度來維系的宣發，沒有傳播策略，沒有創意亮點。年初在國内上映的“黴黴大電影”，獲得内地破億票房、全球19億人票房，也給了從業者啟發。今年1月，張傑演唱會大電影宣布立項。從業者期待着，行業往這幾個方向努力，今年一些非頭部藝人的演唱會也會被關注，整個市場有希望迎來新增量。
