文章來源： 字母榜
文章作者：趙晉傑
編輯：王婧
摸着馬斯克過河的李想，被MEGA突發的輿情絆了一跤。同樣都是憑借造型奇特出圈，同樣都在交付之前收獲了超預期的訂單，但Cybertruck的火熱堅持到了交付後階段，MEGA卻在交付之際遇了冷。 坐不住的李想，選在理想MEGA正式交付的3月11日這天，決定對外界的負面輿論展開“反擊”，并表示“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經在用法律的手段進行處理中。”
因為其過于前衛的設計，理想MEGA在被部分人視為“公路高鐵”的同時，也被一些人打上了“靈車”的标簽，再加上其高達55.98萬元的售價，該車銷量未及官方預期。 與靈車産生關聯，很難被視為是導緻MEGA預期銷量不佳的直接因素。畢竟，MEGA之前，MPV細分市場老大别克GL8，幾乎成為各地殡儀館的指定用車。上汽通用一衆高管也從來沒為此發個朋友圈，表示要“用光明反擊黑暗”。 歸根結底，隻要車輛能夠大賣，車企管你拿去當靈車還是婚車呢。2023年全年，别克GL8終端銷量達到近12萬輛，繼續霸榜中國MPV市場。 上市之初，李想早早為MEGA定下Flag，即“成為50萬元以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式”。按此計算，理想MEGA月均銷量需要超越該價位區間的銷量冠軍，即寶馬X5每月8000台的水平。 現實狀況是，自3月1日上市後，理想MEGA潛在用戶群有了大面積退訂的趨勢。據車fans創始人孫少軍爆料，上市72小時後，理想MEGA大定不到5000台。 價格過高、設計挑戰主流審美，都是已成事實的結果，用戶不再為理想車型買單的根本原因，或許在于在MEGA這款車上，李想的造車理念發生了180度大轉彎。 跨界造車9年來，一衆造車新勢力中，李想表現得都更像一個現實主義者。一起造車的李斌、何小鵬，堅定選擇純電路線時，李想甯願冒着得罪投資人的風險，也要讨好用戶，全力押注增程路線，解決後者的續航焦慮。 得益于李想的現實主義選擇，在其他新勢力仍年均虧損幾十上百億的情況下，2023年，理想率先實現了盈利，還一下就盈利了一百多億。 但當李想的造車理念從讨好用戶轉向教育用戶時，理想以往那些彩電冰箱大沙發的銷售賣點，再想要打動用戶便有些難了。 理想MEGA的反面則是華為問界M9。同樣标配彩電冰箱大沙發，同樣主打大空間，價格相仿的問界M9延續着主流的造型設計，并繼續為用戶推出增程版本，其大定銷量已經超過3萬。 盡管在價格上對标問界M9，但求新求異的MEGA，倒是更容易讓人想起特斯拉的Cybertruck，兩款車型都需要付出一定的用戶教育成本。 據晚點Auto報道，在僅有理想ONE一款産品在售期間，為了保證其商業成功，李想小心謹慎對待産品的任何一個細節，不允許一點瑕疵和意外的發生。在理想換代到L系列成功和組織改革初見成效後，李想的狀态變得更加自信。 如果說之前李想更在意的，是産品沒有短闆，現在李想開始在意産品是否有個性，希望團隊 “激進、前瞻、前沿和别人不一樣。” 喬布斯那句“消費者并不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的産品，他們就發現，這是我要的東西”，是無數産品經理拿來佐證用戶需要教育的經典語錄。 但喬布斯說這句話的前提是，蘋果擁有着對未來發展趨勢的準确判斷，開啟了智能手機這一新賽道。 馬斯克敢于用Cybertruck教育用戶的背後，同樣離不開其幾乎以一舉之力拉開全球新能源汽車序幕的客觀現實。 MEGA和Cybertruck的迥異表現，無疑揭開了一個令李想和一衆中國車企需要直面的殘酷現實：想要教育用戶，除了個性化的産品設計外，可能更需要技術創新的加持。
理想MEGA，不僅挑戰了外部對MPV的常規審美，也颠覆了内部産品研發的既有規律。 在理想ONE和L系列上被列為優先考慮因素的續航焦慮，被大空間和低風阻系數所取代，成為主導理想MEGA造型設計的兩大核心要素。 2019年，李想萌生打造MPV念頭時，團隊最初的設想是做一輛增程式MPV。但為了追求更大空間，在增程器和更易布置的三電系統之間，李想選擇了純電路線。又為了能在純電方案下追求更長續航，李想選擇了更低風阻的“公路高鐵”造型，從而起到降低能耗的作用。 根據官方數據，理想MEGA風阻系數為0.215，作為對比，保時捷純電轎跑Taycan的風阻系數為0.22。
無論是對增程路線的抛棄，還是對“公路高鐵”的造型追求，理想MEGA輿論“翻車”背後，都凸顯了對社會環境認可度的忽視。 同樣定位高端MPV的騰勢D9，造型上延續着豐田埃爾法的部分經典設計語言，且提供純電和混動兩個版本，其中混動貢獻了超過九成的銷量。 MEGA之前，如果評選誰是新造車勢力中更傾向現實主義的CEO，非李想莫屬。 2015年創立車和家（後更名為 “理想汽車”）後，受困于彼時電池成本高昂和充電基礎設施不完善等難題，李想規劃了2款更接地氣的産品，一款是定位分時租賃市場、可拆卸電池的微型電動車SEV，3年後，因監管政策等因素，SEV項目終止開發。 李想開始全力押注定位奶爸用戶的另一款産品理想ONE。最初，内部曾對理想ONE規劃有增程和純電兩個版本，但在綜合評估之後，李想果斷押注增程路線。 遵從現實主義行事的李想，一舉讓理想成了新造車勢力中最先盈利、活得最好的車企。 但随着理想扭虧為盈目标的實現，李想面臨的下一個新挑戰也随之到來，即如何跳出“中國版特斯拉”的跟随者标簽，向操盤一家千億美元級公司的理想邁進。 繼續躺在現實主義指引的舒适圈，不斷讨好用戶，顯然難以觸達李想和理想的千億夢。逐步完成對用戶的教育，增強品牌影響力，則成了李想必須嘗試的一步棋。
馬斯克，用自己的親身實踐，向全球車企一遍遍證明着成功教育用戶的威力。 如果套用馬斯克經常挂在嘴邊的“第一性原理”，馬斯克與特斯拉的結緣，一切都是為了實現清潔能源。這樣的理想主義追求，讓馬斯克發現了特斯拉，并在無人看好的情況下，于2004年投資700萬美元，成為特斯拉天使投資人和控股股東，奠定了教育用戶的地基。 在創造獨一無二的電動汽車理念進一步指引下，馬斯克用2008年問世的Roadster超跑，向外界證明了電動汽車也可以有不輸于燃油車的性能。 2012年發布的Model S，則重新定義了新能源汽車：大尺寸中控屏、隐藏式門把手成為越來越多電車标配；OTA升級，為電車智能化打開想象空間；直營模式，開始沖擊傳統4S店的經銷商模式。 一直秉承讓越來越多普通人開上電動汽車理想的馬斯克，更是借助在Model Y上首次被引入的一體壓鑄技術，直接改變了傳統汽車的生産制造方式，被業内人士評價為是繼福特流水線和豐田精益生産方式之後，汽車工業的最大一次制造變革。
借助一體壓鑄技術，原來由70多個零件組成、需要1-2小時制造的Model Y車架後底闆，在不到2分鐘内就被壓鑄成型，節省出約20%的制造成本。随後，一體壓鑄技術，開始被國内車企争相引入。 這些理想主義式的創業動機和産品制造追求，不僅讓馬斯克收獲了巨大的個人魅力，也成功塑造了特斯拉全球第一新能源車企的品牌影響力，以無限低的成本，完成了對全球潛在特斯拉車主的教育。 車主的認可，反過來也成為支撐馬斯克很長一段時間不打商業廣告的底氣，并幫助特斯拉旗下車型甫一推出，便有了爆款光環加持。 作為特斯拉推出的第六款民用車型，造型獨特的Cybertruck，從五年前亮相至今，已經收集到超過100萬的訂單。以馬斯克對外披露的說法，按年産能20萬台計算，完成Cybertruck原有的百萬訂單，至少需要5年時間。
同樣都選擇了在造型上獨辟蹊徑，MEGA和Cybertruck在輿論場上的不同處境，也反映出在個人魅力、品牌影響力，以及社會環境認可度上，頂着“微博之王”的李想，想要媲美馬斯克，還有着不小的距離。 盡管靠着L7/8/9系列車型，理想去年賣出了近40萬台汽車，并率先走出了虧損泥潭，但還難以具備重新定義一個品類的“現實扭曲力場”。 智能手機時代，喬布斯成了掌控“現實扭曲力場”的最佳代言人，無論是2001年問世的iPod，還是2007年發布的iPhone，以及2010年推出的iPad，盡管蘋果在任何一個品類上，都不是開創者。但在喬布斯帶領下，蘋果總是能重新定義産品，通過新的排列組合，整合起當前最領先技術，進而轉化成體驗出衆的蘋果産品，完成市場收割，成為細分産品領域的NO.1。 進入智能汽車時代，上述“現實扭曲力場”能力，從喬布斯手中移向了馬斯克。 一旦失去重新定義某一品類的品牌影響力，其帶來的損失還可能直接波及業務層面，讓李想繼續維持20%以上利潤率的算盤，面臨落空的風險。 2015年，在一次與經緯投資聊天的過程中，李想提到了品牌，認為很多企業錯誤地把知名度當成品牌來講，“其實這是兩碼事，因為知名度是流量的問題，土地大和品牌好沒什麼必然的關系。”
思考一番後，李想得出的結論是，品牌并不能決定銷量，但是品牌決定利潤率。李想以大衆舉例，“如果減去保時捷和奧迪，它的利潤率基本隻有豐田的三分之一。” MPV在中國并非走量車型，越來越多車企開始盯上昂貴的MPV品類，頗像折疊屏之于國産手機廠商，不指望能貢獻多少銷量，但承擔着品牌沖高的重任。 盒飯财經（ID：daxiongfan）在《李想拿什麼拯救MEGA》一文中，就明确指出，激進的定價策略背後，其實暗含着理想想要以此為即将推出的其他電動車型打造一個價格錨點的心理效應：當55.98萬元的MEGA所匹配的技術和配置，下放到更便宜的電動車型時，有望激起用戶的購買欲。 李想在四季度财報電話會上提到，2024 年，理想将推出5款全新車型，包括一款增程式SUV L6，和四款純電車M6/7/8/9。疊加現有的L系列車型，這些将構成理想沖刺2024年80萬台年銷量目标的主力陣容。 眼下，上市不滿半個月的理想MEGA，還有待市場進一步驗證。對外喊話“反擊”的李想，已經亮出了自己的又一次選擇。 在2018年選擇終止籌備兩年的SEV項目時，面對外界一些質疑聲，李想發文回擊道：“我們所面對的挑戰其實都是選擇，而非對錯。習慣糾結于是非對錯的人，可以很好地收獲到：1、滿滿的負能量；2、越來越窄的視野；3、幾乎為零的勇氣。可謂一舉三得。” 參考資料： 《理想 MEGA 如何解決空間與性能的矛盾》晚點Auto 《雷軍和餘承東，不學馬斯克了》字母榜 《新造車穿越生死線》騰訊科技 《李想：要麼死，要麼千億美金》中國企業家 《李想：“做正确的事，不做容易的事”》李想
