車企闖入董宇輝直播間

4月25日，與輝同行直播間裡，董宇輝身前的安全帶上印着諾大的四個大字：極狐汽車。後排車座中間，也放着極狐汽車的小廣告牌。

與輝同行直播間有了贊助商，且還是包月的。董宇輝在直播間介紹，未來三個月，極狐汽車将會給“與輝同行閱山河”欄目提供用車保障和出行服務。“與輝同行閱山河”欄目指的是其直播間的文旅直播節目，接下來全國各地、世界各地的風土人情和自然風光、曆史景色，都會以“閱山河”欄目的形式推出。

當天出現在與輝同行直播間的贊助品牌還有手機品牌OPPO。董宇輝和其他主播用于介紹産品、觀看直播的手機正是OPPOFindX7。極狐汽車的車模和OPPOFindX7的手機模型，一直擺放在鏡頭前的桌子上。

幾天前，極狐汽車和OPPO先後發布了與董宇輝合作的消息，成為與輝同行閱山河欄目的專屬座駕和專用手機。

不過，極狐汽車和OPPOFindX7，都未在直播間挂鍊接。

過去幾年，随着短視頻帶貨、直播帶貨崛起，品牌廣告逐漸讓位于能直接帶來銷量的效果廣告，品牌商們把投放在線下媒體的品宣廣告轉移到了直播間。但極狐汽車和OPPO卻反其道而行之，在帶貨能力超強的頭部直播間打起了品牌廣告。

當然，極狐未上鍊接，同樣與汽車不方便在直播間售賣有關。

一位汽車行業相關人士告訴盒飯财經，首先，傳統車企的汽車在全國各地沒有統一售價，沒有辦法直接挂鍊接售賣；即便是有統一售價的造車新勢力，還要面臨不同地區的地方補貼政策，直播間無法解決這個問題。其次，完整的購車手續還涉及辦理貸款、保險，一般車企會引導用戶在自有APP中下單購買。再者，購車不可避免地要提車走線下環節，車企沒有必要多一個線上環節給平台賺差價。這種情況下，不想錯過直播間流量的車企，選擇在直播間投流、與KOL合作的模式更合适。

主播的直播間也向來有兩種變現模式，一是坑位費+傭金，二是傭金，而董宇輝和極狐汽車、OPPOFindX7的合作卻走了另一條路——贊助，或者說是坑位費的變種。

顯然，董宇輝找到了直播間繼帶貨産品之外的另外一種流量變現方式。一個月前，董宇輝曾在湖北行直播間說，從未向文旅部門收取過宣傳費，食宿也都是自費，所以需要加一些賣貨環節，“我們得覆蓋住成本”。

确定性更強品牌贊助在覆蓋直播間成本的同時，也保證了節目的持續性，也給直播行業的變現模式打了個樣兒——直播間除了賣貨，還可以有其他變現手段。

當然，董宇輝與極狐汽車、OPPO能達成不賣貨的合作，與董宇輝IP價值和直播間曝光量有關，同時他們贊助的文旅直播的内容也相當正向，對品牌形象有正面作用。

董宇輝在數碼科技上的号召力也早已被印證。一個月前，董宇輝在直播間帶貨華為，一晚上大賣超1億元，證明了與輝同行直播間和數碼科技産品的高适配度。

4月25日，與輝同行直播間累計湧入了2800萬人次，最高在線人數達到了35萬。通過與輝同行直播間，極狐汽車和OPPO手機直接觸達數千萬的潛在客戶。

董宇輝個人IP的商業化可能，顯然還有足夠的想象空間，直播間引入品牌贊助隻是開始。

當天，董宇輝和主播漢森在極狐汽車上多次互動，如介紹極狐汽車舒适性，使用極狐汽車的語音助手“小狐狸”打開空調、香薰和汽車天幕。在轉場中途，直播間多次給了極狐汽車的特寫鏡頭，特别是從牡丹園轉場應天門時，一個360度環繞式特寫鏡頭出現在25萬觀衆面前。

在牡丹園，主播小貝現場使用OPPOFindX7的AI助手“小布”現場做了一首原創的詩。在應天門，董宇輝蹲在地上打開手機攝像，現場拍照，“這廣告植入絲滑”，一位直播間觀衆評論道。

實際上，極狐汽車早已在董宇輝直播間刷過了一波熱度。3月22日的湖北行，在與輝同行直播間，董宇輝的座駕就是極狐汽車。北汽集團還曾認證過：“是我家北汽極狐沒錯了，國民女婿與純電優質先鋒座駕配一臉。”

今年以來，一個明顯的趨勢是：直播圈和汽車圈夢幻聯動，車企排隊進入大主播直播間。

車企選擇進入大主播直播間的方式有兩種：一種是作為帶貨産品進入直播間争當“福利品”，如蔚來ES6、小鵬x9、小米su7進入羅永浩直播間。蔚來就曾在羅永浩直播間，将自己的車、換電、補能的優勢進行了一次“科普”，并送了一些現金折扣和買車福利。另外一種則是作為贊助商進入直播間，如極狐汽車贊助董宇輝直播間。

相同的是，它們都未在直播間挂賣車鍊接，而是将直播間作為了宣傳陣地，當然這與汽車這類大宗商品并不适合直接在直播間售賣相關。

此前，董宇輝曾在直播間宣傳了問界M9汽車，同樣并未挂車的鍊接，甚至連汽車都沒出鏡，“今天體驗了一下華為的問界M9汽車，但是上不了鍊接。現在造車已經非常智能了，還可以兼具豪華和舒适。試駕後，對智能汽車有了更多理解。”

與華為的口頭介紹相比，此次極狐汽車以一種更直觀的方式出現在了董宇輝的直播中。

除了車企，此次贊助董宇輝直播間的還有手機品牌OPPO。微博認證為OPPO Find系列産品負責人的周意保，早在直播前一天就發文稱，和董宇輝老師見面，聊聊産品，終于官宣，OPPOFindX7成為董宇輝“與輝同行閱山河”欄目專用手機。

OPPO早在董宇輝剛剛走紅的2022年就蹭了一波熱度，當時董宇輝發微博稱自己的老年機已經用了3年，OPPO和手機品牌vivo均在微博上轉發董宇輝微博要送他手機，蹭了一波流量。三年之後，流量終于還是被OPPO給蹭上了。

與汽車不同，手機已經是主播直播間的常客。董宇輝也在直播間透露出，過幾天直播間要賣OPPO的産品。但是否是OPPOFindX7，目前還未可知。

董宇輝在數碼科技上的号召力早已驗證。3月10日晚，與輝同行直播間的華為專場，董宇輝一晚上銷售額超1億元，4000台售價6999元起的HUAWEI Mate60 Pro手機被搶購一空。這場直播使得原本位于抖音品牌銷售額榜單第三的華為，一夜躍升至榜單第二位，僅次于蘋果。

過去幾年，諸多明星就曾以品牌代言人的身份走進李佳琦直播間。3月底，護膚品牌舒樂膚代言人趙露思就來到了李佳琦直播間，宣傳産品，同時宣傳了自己的新劇。這種合作顯然是品牌方在背後促成的。

而IP價值正被最大化的董宇輝顯然是品牌不願錯過的人形廣告位。此前《紅毯先生》《草木人間》等電影進入董宇輝直播間，包括邀請主創團隊直對話訪談，做電影宣發；董宇輝的華為專場，也在直播間為華為問界M9做了推介。

盡管董宇輝在直播間強調，極狐汽車不是贊助他個人，是贊助與輝同行直播間“閱山河”這個欄目。但是毋庸置疑，與輝同行依賴的IP仍然是董宇輝。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，這次董宇輝河南行的品牌贊助形式不僅僅局限于提供一輛座駕那麼簡單。這種合作實際上是一個多赢的局面，既提升了品牌曝光度，也豐富了直播内容，還為與輝同行直播間帶來了實際的經濟收益。

頭部主播在直播間以外的商業價值，同樣已經被品牌商挖掘到。如李佳琦除了直播帶貨，還上綜藝節目、接商務代言廣告、與美妝品牌合作産品共創。辛巴除了在快手帶貨，名下也有自己的企業，羅永浩除了直播帶貨，也有綜藝和代言在身。

東方甄選旗下的另外一名主播——在抖音有212萬粉絲的頓頓，也已經開始接商務。

今年2月，頓頓在直播間給自己打廣告，宣布個人的商務已經開通，開始對接品牌方。截至目前，頓頓已經接到了珀萊雅、三式兩個護膚品牌的廣告。此外，直播帶貨和商務代言之外，頓頓也出席了潮電盛典活動、參與錄制了央視節目《遠方的家》。

頭部主播也紛紛在直播間之外，探索流量商業化的更多可能性。

在抖音擁有超1.2億粉絲的瘋狂小楊哥，已經開始接觸短劇。去年11月，三隻羊與森林影畫合資成立合肥聚百星傳媒科技有限公司，布局短劇事業。首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》演員陣容中有多位三隻羊旗下的藝人，其中三隻羊小七（七老闆）是小楊哥的徒弟之一。三隻羊網絡首部短劇正式開拍的消息一出，相關話題就沖上了各大平台熱搜。

李佳琦也在布局線下咖啡店，不久前，李佳琦背後的公司ONE開設了首家線下店鋪“奈娃家族咖啡店”，試營業期間，李佳琦就現場賣咖啡，開業當天，李佳琦也現身與粉絲互動，并表示“想要開100家咖啡店”。

圍繞IP變現，董宇輝直播間拉品牌贊助或許隻是開始。

抖音對董宇輝寄予厚望，初期的高歌猛進過後，與輝同行的發展已經慢下來了。今年1月，董宇輝直播22天就以9.21億元拿下了抖音帶貨月榜第一，2月份由于春節假期，其開播16日的銷售額降至4.1億元；3月，雖然與輝同行仍然位于第一抖音帶貨月榜榜首，但銷售額也降至6億元。

文旅直播成與輝同行直播間流量下降後的亮點。如開啟湖北行之前的五天時間裡，與輝同行直播間累計觀看人次在4000萬，直播間日均帶貨1000萬-2500萬元，累計帶貨7500萬-1億元；而湖北行欄目獲得了更高的觀看量和銷售額，累計觀看人次在1億，日均帶貨2500萬-5000萬，累計帶貨超1.3億元。

類似的，河南行的前一周，與輝同行直播間累計觀看人次在4200萬，日均帶貨1000萬-2500萬元。但河南行開播僅1日，直播間就湧入了2800萬人次，飛瓜數據顯示，這天直播帶貨額為5000萬-7500萬元。

3月初，董宇輝在布局未來工作安排時稱，将會減少賣貨時間，把工作重心放在嘉賓訪談和文旅外景上，計劃把時間和精力劃分成三份。

此前，字母榜曾在《俞敏洪瞄準李子柒》中分析道，東方甄選作為一個IP，需要更多好内容來獲取源源不斷的影響力，再藉此謀求商業變現。這樣的邏輯同樣适用于與輝同行直播間，顯然，“與輝同行閱山河”欄目承擔起了優質内容的責任。

董宇輝正在将文旅直播做成旅遊綜藝節目，在當天的洛陽行中，董宇輝不僅介紹了當地旅遊景點龍門石窟、牡丹園、應天門，和當地工作人員對話聊曆史、文學；晚間還安排了多個才藝表演，如愛樂樂團表演的“萬馬奔騰”，豫劇戲曲串燒《朝陽溝》《花木蘭》《穆桂英挂帥》，主播小貝也上台表演了舞蹈，董宇輝在最後也演唱了《煙花易冷》。

目前，與輝同行直播間當下孵化的直播形态大體分為三個欄目：愛生活、閱山河和破萬卷。愛生活負責日常直播帶貨，閱山河負責外景的文旅直播，破萬卷則是讀書專場，負責嘉賓訪談。若廣告植入直播間的形式延續下去，與輝同行直播間顯然還有更多可以探索的商業空間。

湖北省文化和旅遊廳發布的2024年一季度“成績單”顯示，3月22日至26日，“與輝同行湖北行”相關話題累計浏覽量達5億人次以上。而湖北行的直播也吸引了1億人次觀看，在線人數峰值達到了37萬。

顯然，文旅直播的商業空間是足夠大的，而不僅局限在帶貨農産品上。針對直播間廣告植入的方式，詹軍豪稱，因為涉及到董宇輝IP的價值、直播間的觀衆規模、品牌曝光的效果等多個因素，合作費用會根據雙方協商的結果以及市場行情來定。不過可以肯定的是，随着董宇輝IP價值的不斷提升和直播間觀衆規模的不斷擴大，這種合作形式的費用也會相應增加。

在直播間流量略顯疲态的情況之下，文旅直播正扛起董宇輝直播間大旗。