文章來源：唐辰同學
文章作者：唐辰
最近，淘天88VIP會員簡直殺瘋了。
這次又升級了一項重大會員權益。淘寶天貓宣布，4月22日起，88VIP會員可以享受無限次退貨包運費，每單最高補貼25元，并且可與運費險疊加使用，此舉将進一步優化了會員用戶的購物體驗。在此之前，88VIP會員每月可享受6張5元退貨券，但超出部分需要自費。
這次升級對于會員用戶而言，是想退幾次就退幾次。淘天自掏腰包承擔運費成本，避免商家和和消費者在退貨運費上的扯皮。一定程度上，這也是對“僅退款”服務流程的再優化。對關注運費的商家來說，是一次解放，無需過于擔心運費成本的轉嫁。
當然，新升級不僅化解了運費心結，其他升級權益也亮點不少。在平台用戶規模之争、服務體驗之争白熱化的當下，88VIP的全面升級，為淘天今年的反攻之戰打響了最重要的一槍。
淘寶力推88VIP，火力最猛的一年
目前，這項權益已經實現88VIP會員的全覆蓋，自動生效，無需手動領取。所有會員都可以通過“淘寶首頁—88VIP頻道—退貨包運費”來查看。
實際上，淘寶天貓升級該項權益早有迹象。今年3月，88VIP就曾短暫上線不限次數包郵權益，即3月8日至3月10日，88VIP會員可以在天貓超市享受無限包郵。據了解，88VIP近期還将升級積分兌換等相關權益。
公開資料顯示，88VIP是淘寶天貓于2018年推出的一項付費會員服務。數年來，其會員權益進行過多次擴容，并且逐漸從阿裡生态向外擴展。比如增加合作品牌數量、推出聯名會員卡、阿裡内部權益打通、無限額自動價保、上線電商“新三包”購物卡等。
2023年10月，淘寶天貓推出88VIP會員權益體系，将其分為生活卡、購物卡和全能卡三種版本。其中，生活卡即原88VIP權益版本，提供包含購物折上9.5折、聯名會員（包含芒果/優酷年卡2選1、網易雲黑膠VIP、餓了麼吃貨卡等）、每月30元退貨運費券等權益；購物卡聚焦于購物場景，并進一步細分為了消費場景、退貨場景和售後場景。包含購物折上9.5折、天天紅包、退貨運費紅包、售後保障包等權益；全能卡包含了生活卡和購物卡的全部權益，并有所升級，主打一步到位。
據不完全統計，88VIP會員體系已經覆蓋淘天用戶吃、玩、聽、看、買、遊、健康、金融、到家、出行等生活娛樂場景，正構建出一個龐大的會員生态。
當年，88VIP曾是阿裡巴巴的年度一号工程，承載着打通阿裡經濟體，獨創推新阿裡電商會員模式從“功能會員”到“生态會員”的重任。88VIP會員體系的多年實踐證明，這一體系已經被很多消費者評為購物最超值的會員體系之一。
某種意義上，今年或是淘寶曆年來推廣88VIP火力最生猛的一年。除上述提及權益升級外，今年的TopTalk超級品牌私享會上，天貓表示将新增百億級投入，加碼88VIP會員權益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，權益合作品牌規模從4000個提升至10000個。
另據華創證券最近發布的研報數據，淘寶3月GMV增速同比增長14%。盡管淘寶在弱化GMV增長這一指标，但這個增速數據的扭轉仍然是個重要信号：這一建立在高基數上的增速超過了一些低基數的競争對手，說明價格力及服務力支撐下的淘寶鞏固了自身護城河。哪怕是在流量去中心化時代，頭部電商依然扮演着“流量之錨”的角色。由此，這也說明了淘寶天貓對用戶體驗的升級已經見了成效。
值得一提的是，僅在半個月前，馬雲時隔五年首次以“風清揚”的花名發布内部信，其中提到：“重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提高升消費體驗。”他認為，阿裡變革一年來，最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。這也意味着，阿裡将繼續推動用戶購物體驗的提升。而針對88VIP會員業務的加碼、更多權益的升級，也是馬雲所說“回歸”的題中之義。
圈出高價值用戶
在唐辰看來，淘天重推88VIP是一個“陽謀”。伴随着電商流量見頂、存量競争加劇，各大平台都意識到要改變流量運營邏輯。其中一套行之有效的解法就是“精耕細作”，即在重視前端獲客基礎上，更加重視用戶資産、沉澱和複購，降低運營成本。受此驅動，付費會員制已經成為電商行業的标配。常見如Costco有了大批中國會員，騰訊、京東、愛奇藝、唯品會等都在嘗試打造自己的付費會員體系，并形成新的商業模式。
有分析指出，會員制會正成為最流行的消費者關系模式。艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中也指出，零售業将迎來付費會員時代。面對市場的激烈競争，企業需要穩定億級數量的用戶人群，留住高價值客戶，開展付費會員制，增加用戶粘性。因為會員制可以通過不斷提升用戶服務品質，篩選出那些對品牌認可度高并能帶來高收益的用戶，更好的幫助平台留存高價值的用戶。這也是淘天力推88VIP，擺在明面上的真正目标。
具體來看，這些會員普遍具有“三高”的特點，也就是高消費、高複購率、高購買力。當用戶成為付費會員後，在有門檻有身份标簽的分層權益，以及平台不斷的運營策略的刺激下，形成平台依賴和消費習慣，反而會大大增加用戶的留存率。
根據研究公司預估，亞馬遜會員一年後的續訂率達到94%，兩年的續訂率高達98%。阿裡有數據表明，這部分塔尖用戶的用戶黏性、平均客單價都遠超普通用戶，天貓雙11一天，88VIP平均消費額近萬元。
京東PLUS會員同樣具備此類特征。京東和尼爾森調研數據顯示，PLUS會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主。根據一份2021年第四季度數據，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。普通用戶成為PLUS會員後，一年内消費金額和消費頻次分别同比提升150%和120%以上；唯品會的超級VIP用戶，雖僅占活躍用戶總數的不到10%，卻貢獻了高達45%的線上消費。
淘天曾表示，在紛繁複雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領風尚的人，是88VIP設計的一個初衷。
唐辰認為，“最大公約數”的另外一層含義，即是88VIP串聯起阿裡生态和多個會員體系，相互引流。這也演化出88VIP會員權益的深度及廣度，是其他家會員無法比拟的，其背後是阿裡生态協同的優勢。阿裡巴巴有财報數據顯示，每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優酷用戶、32個餓了麼用戶和27個淘票票用戶。餓了麼平台上的88VIP，客單價比普通用戶高出20%以上。
為實現“篩選”的目标，淘寶對會員設置了門檻：用戶淘氣值超過1000，才能以88元的價格購買88VIP年卡權益。若淘氣值不夠1000，則需要支付888元。淘天官方認為，淘氣值用一個更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統，來分析消費者的消費行為。淘氣值大于1000分的用戶，會被系統認定為高質量用戶。
“從一定程度說，88VIP不是花錢就能買得到的。”阿裡88VIP業務負責人曾表示，這也是88VIP迥異于其他會員體系的顯著标志。天貓總裁家洛也曾透露，1000分淘氣值這一門檻不會降低。同時他還表示，“用戶付出了遠低于他得到權益的費用，得到了更高價值的東西，這是我們的期望，而對于這些用戶，我們值得拿出更好的權益去影響他，讓他購買，這也是我們的目的”。
商家的确定性生意機會
需要補充的是，與Costco等以會費維持業務運轉的模式不同，阿裡的會員體系主要以粉絲運營和品牌服務為導向。這也意味着，88VIP的最大價值就是“會員”這個群體。而從多個多維度數據來看，88VIP會員都是整個淘天系内最具價值的人群。這主要體現在兩個方面：
一方面，除了高複購，88VIP會員群體樂于在社交平台分享。對于品牌商家而言，他們就是流動的随手可抓的KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者），通過信任關系影響産品的生産和銷售。簡單舉一個實例，淘寶某商家評論區裡出現幾條88VIP的好評，拉動了該商家10%的銷量增長。在一定程度上，也是對“全域種草、淘寶成交”的有效踐行。
另外一方面，88VIP會員群體樂于嘗鮮，在潮流趨勢的把握上，甚至可以領先大盤用戶至少半年以上。以露營産品為例，淘天後台數據顯示，2022年露營産品全網走熱，但88VIP人群購買相應露營産品的時間，領先了大盤半年到一年的時間。這對品牌而言，除了可以通過這類人群建立新品前期的口碑和銷售轉化，還可以通過他們進行趨勢預測。
可以說，無論是複購能力還是品牌影響力層面，88VIP用戶都不容小觑。也正是為了抓住這個全網用戶規模最大的付費用戶群，88VIP成為品牌商家最想加入的會員體系之一。但為了保證給消費者優質的服務體驗，88VIP一直遵循着嚴格的篩選标準。
2022年，随着淘寶天貓的全面打通，88VIP也成為了整個淘系的會員體系。36氪曾報道，1000多個品牌在當年度參與了88會員節，包括迪士尼、環球影城、貴州茅台、人頭馬等品牌與88VIP進行了相關權益的聯動。
由此也能看出，淘天的這個“陽謀”，對所有平台商家的最大意義就在于，淘天通過88VIP圈出高價值用戶，在為他們做好服務，打造尊貴感的同時，也順勢成為商家的确定的“生意流量池”：用戶在哪裡，生意就在哪裡，更何況是平台忠誠度高的高淨值人群。
《引爆會員經濟》有個觀點，獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶。甚至還有觀點認為，得會員者得天下，一個成熟的會員體系，下面隐藏着一座巨大的金礦。那麼，阿裡的這座生意金礦有多大？
今年2月，阿裡披露了截至2023年12月31日止三個月的未經審核業績。在公告中，阿裡談到，在2023年雙11全球狂歡季成功舉辦後，該季度後半段訂單量同比雙位數增長。同時，集團在保留及拓展高端消費者方面取得成功，88VIP會員數量超過3200萬，繼續實現同比雙位數增長。随着會員人數的增加和忠誠度的提升，平台的複購率和客單價也有望得到進一步提升。
更早之前，據阿裡巴巴财報數據，2022财年，在淘寶和天貓人均消費超過1萬元的用戶有1.24億人，占平台總年度活躍人數的13.7%。其中具備以88元購買88VIP會員資格的人數隻會更少，他們通常有更強的消費能力。
家洛曾透露，在（2022年）618、雙11期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍。淘寶88VIP用了4年時間積累了2500萬會員，他們在過去一年為阿裡貢獻了1.42萬億元GMV。
而這個數字在2023年更加龐大，粗略測算一下，按照3200萬會員數，人均年消費超過5萬，就将創造将近2萬億的GMV。做一個對比，抖音電商 2023 年的GMV超過 2.2 萬億元。也就是說，淘天幾千萬核心用戶群體，創造的GMV就接近于抖音電商的體量，核心用戶的消費實力可見一斑。
88VIP的兩本賬
當然，淘寶天貓不會隻盯着這部分群體能給平台帶來多少交易。事實上，88VIP是一個虧損的業務。正如家洛曾經表示，要看經濟賬和用戶賬兩本賬。他的意思很好理解。單算經濟賬，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。這是國内平台付費會員共同的難題。京東集團副總裁韓瑞也坦言過，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”。
但從用戶賬上算，通過豐富的權益聚攏高價值用戶，打造服務标杆，帶來的效益就遠高于經濟賬層面的會員補貼：一方面會員用戶有更高的複購和留存，另外一方面可以給商家、品牌提供更低成本的流量，進而為商家卷出更多的利潤空間。
唐辰此前分析，品牌商家在天貓開店，意義不止局限于賣貨，更重要的是品牌價值的提升。正因為此，你能在天貓上看到新加坡、泰國等國家旗艦店，也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點地标品牌店，還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業頭部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，天貓的平台價值是在更高維度的提升。
蘋果也是如此，它更看重的是“主場優勢”，既能在渠道上覆蓋目标用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢能落差，追求更長期的價值，其他諸如技術能力、服務質量都隻是加分項。這也是蘋果會把全球唯二、中國唯一的第三方平台官方旗艦店入駐天貓的根本原因。同樣的，把全球首次電商平台直播落在天貓也在情理之中。
這也能夠解釋為何越來越多的品牌争相加入88VIP，享受這部分人群帶來的“主場”确定性商機。比如三隻松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩表示，在88VIP上哪怕不賺錢也要做，“權當和淘内高端用戶交個朋友。”這對商家來說，都是唾手可得的生意。
2023年9月，阿裡新管理團隊确立“用戶為先、AI驅動”兩大戰略重心。近半年來，阿裡的變革得到肯定。今年以來，淘寶繼續掀起年度大反攻，在這個過程中，88VIP用戶擴容可能就是其核彈級手段。對此，封面新聞評價，88VIP高淨值人群将扮演更重要的角色，在為消費者帶來更好品牌服務的同時，為商家帶來更多發展機會，一舉兩得。
