1. 公司1HFY2023半年報及FY2023全年業績預計将會較為樂觀
新東方在線于2022年8月26日披露截至2022年05月31日止2022财年(FY2022)年度業績：1）由于“雙減”等相關教育監管政策等一系列因素的影響，公司持續及已終止經營業務總收入為人民币8.98億元，較上年同期減少36.7%；2）新法規下公司終止K-12業務使得公司持續及已終止經營業務總營收成本總額相較上年同期減少一半至本财年的人民币5億元；3）由此，公司FY2022持續及已終止經營業務毛利率(GPM)從上年同期的29.1%增加到了46%；由于對新業務的投資，FY2022公司持續經營業務的毛利率(GPM)由上年同期的69.8%略微下降了4.7個百分點，減少至65.1%，但依舊保持較高的毛利率水平。4）FY2022全年淨虧損也較上年同期大幅減少。
公司暫未披露東方甄選及FY2023财務相關數據，我們從定性的角度分析預計，公司1HFY23半年報及FY2023全年财報表現将會較為樂觀， 原因如下：
首先，原有業務繼續增長。公司表示将繼續擴大現有的大學和機構業務分部的發展，以及在線教育産品及服務産品。管理層在業績會上透露，目前公司主要收入來源的原有業務三個業務闆塊（a.考研四六級；b.出國業務；c.傳統的 To B業務) 将保持穩定增長。其中，公司看到出國業務取得了大幅增長，To B業務也與很多高校在合作，預計未來該業務也會有所增長。
第二，新業務直播電商業務的有力帶動。東方甄選直播間爆火時間點為2022年6月初 (6月9日)，恰巧為FY2023财年開始的第一個月，在業績會中公司表示，新業務東方甄選将會是主要業務貢獻來源，相關财務相關數據将會下次業績會中有所披露。我們認為，按照目前東方甄選直播電商業務發展的迅猛勢頭，結合公司積極發展新業務線，拓展客戶基礎和産品的發展策略，我們認為直播電商業務發展成為公司主要增長動力指日可待；
第三，低基數效應。“雙減”政策為中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2021年7月頒布，恰逢公司FY2022開始階段，期間公司轉型後的直播電商業務東方甄選直播間尚未爆紅，并沒有為該财年注入積極收入動因。直播電商業務FY2022低基數效應将映襯FY2023年的高速增長。
2. 東方甄選非純直播帶貨/MCN業務模式對公司整體收入貢獻指日可期
FY2022全年公司直播電商分部總營收為人民币2,460萬元，分部毛利為人民币930萬元，毛利率為37.8%。然而正如我們上述分析，FY2022财年截止為2022年5月31日，整個财年東方甄選并未大火，直播電商還未産生較大效應。該新業務直接的正向效應将在FY2023财年體現。我們觀察到的數據顯示，在6月9日東方甄選直播間爆火之後，粉絲量由之前的不足百萬飙升到6月底的接近2000萬；直播間觀看總人次在6月18日達到頂峯6167.3萬人；銷售額也相應一路飙升，6月日度銷售額最高達6675.3萬元，整個6月份銷售額達到6.81億，成為是抖音平台6月唯一一個破6億的直播間，整個直播間也在帶貨榜單上持續霸榜。
而爆火後最近這幾個月以來，雖然數據顯示相關數據例如GMV，粉絲增速等均有所降溫。8月日均GMV增速及新增粉絲量較之前相比陸續下滑（日均GMV: 8月: 人民币1,800萬；7月: 人民币2,100萬；6月: 人民币 2,900萬；平均日均粉絲增量也由7月的8.5萬下降到 8月3.4萬），但是整個東方甄選熱度及蓬勃發展勢頭仍然穩定， 公司也在持續保持優秀的直播内容輸出，積極拓展直播内容矩陣寬度和商品品類。我們預計，随着直播間商品SKU日益豐富和高單價品類的占比提升，客單價也将迎來相應正面效應。
公司在業績會上表示，目前東方甄選直播電商業務複購率很高，退貨率及低，數據指針等各方面是行業中的佼佼者。從6月份開始，也就是2023财年 (FY2023) 的第一個月，東方甄選直播電商業務闆塊已經各方面看到盈利。利潤率方面管理層表示，東方甄選特有的非純直播帶貨或者MCN的模式的直播電商模式相較同行利潤率更高，因為：1）由于公司并未買流量，因此在成本開銷上就有明顯優勢；2）東方甄選并不是MCN，并沒有跟主播分成，因此也沒有這方面相應的成本支出；3）公司的自營産品是包銷模式，風險雖然會更高，但是利潤率也較高。另外，東方甄選并不收取坑位費，因此take rate也相應較高。
在東方甄選直播電商業務未來發展渠道方面：公司表示将發展多渠道多方式的帶貨，但是還是會以抖音為主，直播業務在抖音上還有很大的空間去拓展。
就直播内容廣度方面，目前東方甄選旗下目前總共有四個方面内容功能的賬号：東方甄選主賬号，圖書，自營産品，美麗生活。管理層表示，今後東方甄選的内容廣度将會向運動，文化，旅遊頻道等方向拓展，充滿想象空間。我們認為東方甄選在經營好自身主賬号助農賣貨的同時，利用其已經形成的現有的巨大品牌效應下，不斷拓展直播内容及品類，以優質的内容及産品取勝，持續穩定的發展，東方甄選高增長/高利潤率的直播電商業務模式對整個公司業務貢獻指日可期。
3. 優質内容輸出及良好的主播質素打造差異化的直播間護城河
我們認為，東方甄選直播間的護城河之一在于其主播的質量以及從新東方傳承的“調性” 打造出東方甄選特有的直播風格。東方甄選過去三個月來優質的直播内容逐漸鑄就和積累的極高粉絲效應也不容小觑。目前東方甄選的幾大熱門主播大部分為優秀老師轉型，本身就具有過硬的知識文化儲備和内容轉播(之前授課)的職業技能。在直播互動的過程中，體現出極具新東方特色的兼具激勵性和幽默性的風格内容及模式，在拔高直播間内容文化素養調性的同時卻又十分的接地氣。東方甄選獨特的直播内容擊中大衆需求的同時還直擊用戶心靈，優秀的直播内容輸出及寓教于樂的直播風格堪稱直播電商中的一股清流，對直播間粉絲不但進行了文化洗禮，還掀直接起了一股讀書的熱潮。新東方多年積累的口碑及獨特風趣幽默，洗滌心靈激勵内心的教學風格帶來的沉澱做出的直播間特色的内容為東方甄選打造了極高的用戶黏性和轉化率。
東方甄選6月9日引爆的直播視頻在網絡社交圈病毒式傳開，網友們紛紛感慨不是來東方甄選直播間買東西，而是花了點小錢聽了一場新東方英語課還順便被送了商品(牛排及煎牛排方鍋)。爆紅于風趣幽默的雙語帶貨，沉澱于直播優質内容的輸出，東方甄選被網友盛譽心靈的直播間，風趣幽默的主播被形容為“德雲社在逃社員”。
就公司的角度來說，在避免過度依賴某一特定主播IP的方向上，我們觀察到，新東方在調整搭配策略，平衡，拓展和培養主播方面也可圈可點，董宇輝爆火後明明，Yoyo, 頓頓，七七，傑西等陸續幾個主播紛紛出圈，默契配合。CEO孫總在業績會中強調，拓展主播不會過于激進，主播質量的把控和篩選将會是工作的重點。
此外，我們認為持續穩定及有特色和創新性的優質内容輸出，是東方甄選保持長新的前提，提高用戶輻射寬廣度及用戶質量和黏性的同時，也能有效對抗用戶對于同質内容/風格的審美疲勞。公司表示除了東方甄選主賬号外規律的長時間直播輸出外，美麗生活賬号也實現了約一天12個小時直播的穩定輸出。 另外，我們留意到公司也在持續更新多元化直播場景，帶動銷量和熱度，東方甄選7月26日首場産地直銷直播黑龍江行，相關數據顯示，直播間當日GMV實現人民币3,903萬；觀看人次3,326萬次； 8月第二場直播陝西行，在延安景區内，日銷售額實現約人民币4,468.6萬；觀看人次3,654萬次，人數峯值43.7萬，商品曝光次數1068.6萬，帶貨銷量84.7萬。
其次，俞敏洪老師強大的社交關系及其自身沉澱積累的個人效應也為直播内容帶來的新意，東方甄選直播間陸續邀請到重磅嘉賓參與直播，包括陳佩斯，餘華，蔡志忠，古天樂等不斷刷起話題和熱度。雖然業界傳言抖音平台由于比較注重腰部長尾主播的均衡發展，會盡量避免大主播的出現。在粉絲數量達到一定程度後，抖音會把私域流量調高，主播繼續快速漲粉的勢頭會放緩。然而我們認為，随着東方甄選主播數量的提高，直播内容和場景的不斷豐富和多元化，不斷拓展的直播内容賬号（目前是生鮮農産品等主賬号及圖書，美麗生活，自營産品，以後還有機會拓展到運動文旅等類别）疊加俞敏洪老師人脈沉澱及熱度運營效應能給東方甄選不斷供給話題和熱點，吸引直播用戶的持續關注，争取抖音推流和曝光。
在行業監管方面，廣電總局和文旅部聯合印發《網絡主播行為規範》，從正反兩個方面規定了網絡主播應該遵守的行為規範和要求。我們認為，互聯網行業近年來各種監管政策雖然仍然是一把懸挂于市場/行業/各個公司上空的達摩克利斯之劍，但是主要目的還是為了推進整個行業規範化的發展的方面, 直播電商行業從草莽時代已逐步邁向正規化，提高主播從業門坎，更有利于行業健康發展。東方甄選高質量的主播素質，順應監管要求及行業發展方向，在這場行業優化和調整中逐步獲取市場份額。
4. 品控及新東方品牌效應下的信任度加持
直播電商環節最關鍵核心的點還有品控及産品質量，以及供應鍊的完善。我們認為，東方甄選在特色化，優質化和差異化直播内容基礎上不斷逐漸建立的品牌，加持新東方多年沉澱下來的口碑價值，為建立用戶信任度方面起到極大作用，結合較好的商品質量，為東方甄選用戶黏性和持續銷量增長帶來保證。公司表示在質量及選品把控方面把關嚴格，在直播的同時，售賣産品相關的文化，産地，淵源，質量情況也會有介紹，力求商品的穩定質量，也在努力保持不斷的優化和進步。在選品方面，公司CEO孫總介紹，首先是憑借公司自身積累的直覺和嘗試，其次是依靠相關數據的分析和加持。東方甄選的選品原則是選擇有痛點的産品。
其次，我們認為随着東方甄選高毛利的自營産品占比的持續提高，公司品牌和口碑的作用下，新品營銷成本較低，公司利潤率結構将會進一步優化。相關數據顯示， 東方甄選自營産品7月初約為5%左右，月末已差不多超過1/3。公司在業績會上也表示，目前公司自營産品不到一半，未來會有相對比較高的比例，但不會是全部占比。我們認為，自營品牌占比的提升也預示着公司供應鍊管理方面的進步和完善。
5. 未來直播電商業務向全供應鍊方向滲透提高業務天花闆及估值空間
公司管理層表示，公司直播電商業務的目标不僅僅隻是停留在此，而是要逐步向供應鍊滲透，未來一步步打造出一套整體的供應鍊體系。俞敏洪也曾表示，在東方甄選熱鬧的背後，也是公司對于農業和生活用品産業鍊以及供應鍊的更長遠布局。
我們認為，良好的供應鍊為直播電商發展的關鍵環節，也是保證選品和品控的關鍵。東方甄選除了在優秀主播增長及招募培養，提高直播内容及形式豐富度，拓寬商品品類SKU廣度方向努力外，還在計劃供應鍊滲透上發力，除了能夠不斷優化公司财務指标提高公司的利潤率和經營效率，保證業務的和貨品穩定供應和良好質量穩定外，對于公司的長遠發展，提高業務天花闆及估值方面也能創造想象空間。
然而，就整個直播電商行業的角度來看，之前野蠻增長的風口已過，各個電商平台也演化出了阿裡京東拼多多等傳統電商平台及抖音快手甚至規模較小的小紅書及其他垂類内容電商平台的形式。行業不同平台之間早已從最初的流量之争，用戶之争變為現在供應鍊方面的競争。自主可控的供應鍊管控與保障和服務體系，以及末端落地配送是今後電商競争供應鍊競争的關鍵。從這個角度來看，東方甄選還有很大的業務空間，但也預示着東方甄選依舊有一段長路要走，我們會持續關注公司業務的更新和發展。
AceCamp本營分析師 - Liz
